2. Модели сегментирования потребителей

2.1. Общие принципы и модели сегментирования

Удовлетворить всех клиентов с помощью единственного товара или услуги на большинстве рынков практически невозможно. Различные потребители обладают разнообразными желаниями и интересами. Это разнообразие вытекает из неодинаковости покупательских привычек и базовых различий в потребностях покупателей, а также выгод, которые они ищут от предлагаемых товаров и услуг. В индустриальных обществах покупатели больше не расположены удовлетворяться товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию массового маркетинга в пользу сфокусированных стратегий. Идентификация целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации, который разбивает базовый рынок на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок — одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

При стандартном сегментировании потребителей выделенного подрынка (на котором позиционируется Ваш товар или услуга) по интересующему Вас признаку (доходу, социальному положению и т.п.) и определяется емкость каждого из сегментов ЕСi (i-порядковый номер выделенного сегмента). Необходимость сегментирования обусловлена принципиальной возможностью в рамках настоящего способа выбрать наиболее оптимальный сегмент для позиционирования изучаемого товара. При формировании алгоритма расчета основных показателей статической маркетинговой модели рынка достаточно сложным являлся вопрос о выборе типа и модели сегментирования потребителей (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Виды моделей сегментирования потребителей

Виды моделей	Модели
Дидактические модели	Модель сущности сегментирования Модель классификации методов сегментирования Модель классификации критериев сегментирования Алгоритмы процедуры сегментирования (по разным методам)
Аналитические модели	Модели типологии потребителей по географическим характеристикам (региональным, климатическим и т.д.) Модели типологии потребителей по социально-демографическим характеристикам (модели социальной стратификации, модели «семейных гнезд» и др.) Модели типологии потребителей по психографическим характеристикам (модели типологии потребителей по жизненному стилю ( VALS , VALS 2, LOV и др.), модели типологии потребителей по типам личности (темпераменту и др.) Модели типологии потребителей по поведенческим характеристикам в процессе принятия решения о покупке, в процессе покупки и послепокупочном процессе («новаторы / консерваторы», модели типов потребителей по приверженности к марке и др.) Модель типологии потребителей на рынке определенного товара (теоретический аспект) Модель потребительской структуры рынка (прикладной аспект) Модели профилирования рынка — определения профилей сегментов, составляющих рынок (теоретический и прикладной аспекты) Модели анализа профиля (портрета) сегмента (теоретический и прикладной аспекты) Модель анализа привлекательности сегментов (прикладной аспект)
Прогнозные модели	Модель прогнозирования развития сегментов и оценки привлекательности сегментов в будущем
Креативные модели	Модель выбора целевого сегмента Модель выработки стратегии сегментирования (охвата рынка) — недифференцированный, дифференцированный или концентрированный маркетинг Модель выработки позиции в сегменте (позиционирование)

Не всякая часть рынка может считаться сегментом, хотя таково весьма распространенное заблуждение. Существуют условия существования сегмента, простые, но необходимые, без которых сегмент — не более, чем набор случайных прохожих:

1) наличие хотя бы одного потребителя в сегменте;

2) однородность потребителей внутри сегментов;

3) четкость границ между сегментами.

Принципы сегментирования по Ламбену. Жан-Жак Ламбен в своей книге «Стратегический маркетинг» указывает на то, что реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса.

1. Каким бизнесом мы занимаемся?

2. Каким бизнесом нам следует заниматься?

3. Каким бизнесом нам не следует заниматься?

Чтобы ответить на эти вопросы в рыночной перспективе и избежать опасности «близорукого» подхода, определение бизнеса следует формулировать не в технических терминах, а в общих понятиях, т.е. в терминах « решения», устраивающего потребителя.

Для этого нужно исходить из следующих принципов.

1. Для покупателя товар — это польза, которую он приносит.

2. Никто не покупает товар сам по себе. Требуется выполнение услуги или решение проблемы.

3. Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение.

4. Технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.

Именно поэтому для фирмы с рыночной ориентацией важно определить свой бизнес в терминах родовой потребности, а не в терминах товара. Целесообразно сделать это в начале процесса стратегического анализа.

Такой алгоритм сегментирования, согласно Ламбену, можно описать следующим образом.

1. В начале сегментирования необходимо составить максимально полный список критериев, чтобы не пропустить значимых.

2. Далее следует оставить только те переменные, которые имеют стратегическое значение для выявления различий между потребителями.

3. Необходимо сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию (например, доход и социальный статус).

4. Невозможные комбинации переменных должны быть исключены (например, детский возраст и профессия).

5. Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны.

6. Список сегментов должен включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.

Требования к критериям сегментирования

1. Критерии должны поддаваться измерению (чтобы можно было идентифицировать принадлежность субъекта к определенной группе — например, по полу, возрасту, доходу, стилю жизни и т.д.).

2. Отражать дифференциацию потребителей (действительное, а не формальное различие в потребительском поведении).

3. Способствовать более глубокому пониманию потребительского поведения.