2. Охарактеризуйте соподчиненность понятий “цены” и “ценности” в маркетинге.

Цена – денежное выражение продукта Цена – то, что платят покупатели. То, что указано в прайс-листе. Реальная сумма договора.

Ценность – то, что покупатели получают. То, за что они платят (отдают) деньги, т.е. ради чего покупают.

Ценность – полезность продукта.

Приведем пример для лучшего понимания терминов. Если говорить о хлебе, то цена его, например, 25 рублей. А вот ценность горячего хлеба в красивой упаковке совсем другая. Это, прежде всего визуальная эстетика упаковки, приятный звук от прикосновения, нежная теплота буханки, а так же, вкуснейший аромат свежего хлеба и только спустя какое-то время мы ощутим сам вкус хлеба. Такой хлеб можно купить и за 30 рублей. Почему? Потому что в данном случае мы покупаем больше, чем просто хлеб. Мы покупаем удовольствие и приятные ощущения. К тому же, получаются задействованными основные органы чувств: визуальный, аудиальный и кинестетический каналы восприятия.

Выделяют два метода ценообразования: издержки «плюс» и цена/ценность

1. Метод “издержки плюс”.

Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки, и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавления суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

2. Метод цена/ценность.

Установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

3. Объясните суть и назначение процесса позиционирования. Какие стратегии позиционирования могут применяться компаниями? в чем состоит суть каждой из этих стратегий?

Понятие. Позиционирование - искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Позиционирование - управление восприятием, «это не то, что вы делаете с товаром, это то, что вы делаете с сознанием потенциального покупателя».

Примеры:

• Ralf — обувь для мужчин (критерий — пол)

• McDonalds — быстрота обслуживания, дети (критерий — ожидания потребителей от услуги)

• Volvo — безопасность (критерий — один из главных атрибутов товарной категории);

• BMW — управляемость, уникальные ощущения при вождении (критерий — один из главных атрибутов товарной категории)