Пирамидальная модель Дж. Макнамары
Выделяются
три уровня: вход, выход и эффект. На
каждом уровне приводятся задачи и
методы, позволяющие оценить эффективность.
Модель эффективной базы расчета. Автор Линденманн.
Выделяет три уровня оценки, которые связаны с профессиональным уровнем PR-специалиста.
Оценка «продуктов на выходе», таких как размещение материалов и произведенное впечатление.
«Промежуточный» уровень - контроль и исследование уровня понимания, запоминания, восприятия сообщения.
«Продвинутый» - измерение изменения общественного мнения, изменения отношения, точки зрения, и, на высшем уровне, поведения.
Непрерывная модель. Автор Ватсон.
Ватсон утверждает, что согласно другим моделям, исследование завершается, когда вроде бы действие свершилось, результат достигнут, есть эффект. Эти модели классифицируют исследования и оценочную деятельность в хронологическом порядке от подготовки/входа до влияния/эффекта, но в действительности, вход, выход и эффект динамичны и непрерывны. Отсутствие очевидного динамизма в других моделях привело к тому, что Ватсон развил Непрерывную модель PR исследования.
Элементы данной модели:
1) начальная стадия исследования, постановка целей, выбор программных действий
2) выбор стратегии и тактики
3) различные уровни формального и неформального анализа, из которых выводится суждение, при этом Ватсон выделяет два основные вида суждения – (а) успех, (б) продолжаем процесс (в случае, если нет успеха, начинаем заново с первого этапа).
Модель г. Тульчинского
Эффективность складывается из нескольких компонентов:
Экономичность - как отношение результата к затратам (Э = Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат.
Результативность - как отношение результата к целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям.
Целесообразность - как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.
Все результаты должны быть в количественных показателях. Любые действия оцениваются не с нуля, а с базового уровня.
Однако недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная модель может быть применена на практике.
Методика «определения в эквиваленте рекламных затрат» (eav)
Определяется площадь, которую занимает PR-объект (статья в печатном издании) и определяется ее стоимость по рекламным расценкам.
Таким методом невозможно оценить всю PR-кампанию, только один из этапов.
На основе анализа вышеприведенных моделей необходимо выделить принципы, которые нужно учитывать при оценке PR-действий:
Необходимо четко определить задачи PR-кампании, чтобы обеспечить базис для ее оценки.
Необходимо проводить четкую грань между немедленными, промежуточными результатами и итоговой оценкой.
Не существует простого универсального метода или инструмента для оценки эффективности, обычно требуется комбинация приемов.
Нельзя проводить прямую параллель между оценкой PR и рекламной деятельности.
Нужно обязательно определить ключевые группы.
Интегрированность PR в коммуникационную политику организации.
Комплексная оценка эффективности (1997 г. Международный институт качества СО) – самый эффективный метод.
Установление целей и задач – оценка подготовки. Определяются специфические задачи, программы PR-коммуникации, критерии достижения поставленных целей и степени решения задач. При постановке целей важно расставить приоритеты, чтобы менее важные цели не затрудняли выполнение задач. Добиться согласования целей, чтобы долгосрочные и краткосрочные не противоречили друг другу.
Определяются основные каналы коммуникации, группы целевых аудиторий, темы.
Оценка коммуникационного продукта – измерение «вложений». По параметрам:
Количество и качество продуцированных сообщений (количество статей, пресс-релизов, выступлений).
Контакты с представителями СМИ (качественные и количественные исследования) - с чьей стороны инициатива, формы контактов (пресс-ланчи, пресс-конференции и др.), определяется объем материалов (количество полос, абзацев, эфирного времени), фиксируются авторы материалов.
Медиа-покрытие – определяется численность аудитории, охваченные вашими информационными сообщениями.
Определяется значимая целевая аудитория – какова доля вашей ЦА в общем количестве потенциальных зрителей.
Субъективные факторы – стиль и тон материала.
Финансовые оценки затраченных ресурсов – количество заказанных публикаций.
Анализ пространства интернета – мониторинг электронных СМИ, количество посещений сайта, времени, проведенного на ресурсе.