3.2. Активные инновационные стратегии. Стратегия технологического лидерства

С начала 1980-х гг. технологические инновации настолько твердо за­крепились на рынке, что высшему менеджменту компаний приходит­ся уделять все больше внимания вопросам разработки и представле­ния принципиально новой продукции.

Выбор компанией стратегии «лидерства» означает политику по­стоянного вывода на рынок совершенно новой продукции. Соответ­ственно все научные исследования и разработки, система производ­ства и маркетинг нацелены на создание товара, не имеющего аналогов. Вставшие на путь лидерства компании инвестируют значительные средства в R&D, причем исследования здесь носят не только при­кладной, но и фундаментальный характер. Это обусловливает необхо­димость создания стратегических альянсов в области НИОКР с други­ми научно-техническими организациями, создание венчурных фондов и подразделений внутри компании.

Существует много примеров успешного внедрения на рынок ново­го продукта и капитализации прибыли за счет первенства. Выбор фир­мой стратегии «технологического лидерства» означает:

♦ разработку новой технической идеи;

♦ проведение НИОКР;

♦ выпуск пробной партии;

♦ рыночное тестирование;

♦ запуск серийного производства;

♦ осуществление мер по внедрению нового товара на рынок;

♦ организацию постоянного тестирования «жизни» товара на рынке и проведение необходимых корректировок.

Результатом избрания данной стратегии становится составление маркетинговой программы по продукту, включающей в себя:

♦ анализ развития рынка;

♦ выбор стратегии выхода на рынок;

♦ товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику ком­пании на данном рынке;

♦ анализ условий достижения безубыточности;

♦ бюджет процесса внедрения нового товара;

♦ контроль над ходом его выполнения.

Однако выбор данной инновационной стратегии имеет и ряд не­гативных моментов, связанных с неопределённостью. В силу отсутствия рыночного опыта реализации новой идеи технологические лидеры сталкиваются с вы­сокой степенью риска и неопределенности. Неопределенность, с ко­торой имеют дело лидеры, связана с тремя основными проблемными сферами: технологической, рыночной и деловой.

Технологическая неопределенность заключается в отсутствии гарантий возможности воплощения разработанной новой технологической идеи в конечный продукт.

Рыночная неопределенность связана со сложностью прогнозирова­ния покупательской реакции на совершенно новую продукцию. Ком­пании пытаются снизить уровень неопределенности путем создания специальных потребительских центров тестирования новой продук­ции и проведения пробных продаж.

Неопределенность реакции на инновацию со стороны конкурентов и рыночных контрагентов, а так­же возможными изменениями макроэкономических факторов. Ком­пания-новатор должна быть готова к имитации конкурентами своей продукции, причем конкуренты будут находиться в более выгодных условиях, так как смогут учесть маркетинговые ошибки лидера и пред­ложить рынку усовершенствованный продукт. Снизить степень зави­симости от конкурентов компания — технологический лидер может путем лицензирования, установления стандартов качества и форми­рования тесных взаимоотношений со своими поставщиками. Что ка­сается факторов макросреды, то риск их изменения присущ иннова­ционной деятельности всех компаний и, как правило, носит довольно предсказуемый характер. Наиболее эффективным способом сниже­ния негативных последствий изменений в макроэкономической си­туации, законодательном регулировании и социальной среде являет­ся формирование широко диверсифицированного бизнес-портфеля компании.