5.Пробный маркетинг.
На этом этапе фирма основное внимание уделяет маркетинговому исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее, она предлагает его и соответствующий комплекс маркетинга на отдельном сегменте целевого рынка. Изучается отношение к нему потенциальных покупателей, анализируются их замечания и предложения. Одновременно выявляется возможный объем продаж и предполагаемая прибыль.
Одной из основных задач данного этапа является установление приемлемости технологии производства новых изделий.
Вся собранная информация изучается, анализируется и на основе этого высшему руководству фирмы представляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий.
6. Производственное и коммерческое освоение товара.Данный этап является завершающим. Фирма организует массовое производство нового товара, разрабатывает политику его распределения. Одновременно она определяет ценовую политику и политику продвижения нового товара на рынок, о чем подробно говорится в последующих главах.
Причины неудач новых товаров:
отсутствует потребность в данном товаре, что не было своевременно выявлено на начальных стадиях разработки новой продукции;
товар технически несовершенен;
потребители не связывают данный товар с существующей потребностью, возможно, неверно проведено позиционирование товара;
товар неконкурентоспособен по цене (высокая цена);
неверно выбрано время начала реализации;
неверно выбраны каналы сбыта товара.
4. Конкурентоспособность и качество товара
Качество — совокупность тех свойств изделия, которые делают его способным выполнять заданные функции и удовлетворять определенную потребность потребителя. Условия эксплуатации (условия потребления) товара на качестве не отражаются в том смысле, что каждый потребитель волен эксплуатировать товар по своему усмотрению.
На рынке потребители совершают выбор в пользу того или иного товара на основании того, насколько товар способен удовлетворить насущную потребность. Именно потребитель, в конечном итоге, дает оценку товару, его месту среди аналогичных товаров разных производителей. Причем выбор будет сделан всегда в пользу наилучшего с точки зрения потребителя товара, реализуемого по приемлемому для него уровню цены.
Говоря о ценовом факторе, следует учесть не только цену приобретения товара, но и затраты, связанные с эксплуатацией и потреблением товара. Таким образом, затраты потребителя состоят из двух частей — цена приобретения и расходы по эксплуатации товара, которые вместе составляют цену потребления. Цена потребления обычно существенно выше продажной цены (например, для грузовика цена приобретения составляет 15 % от цены потребления за весь срок службы машины). Поэтому наиболее конкурентоспособным будет не тот товар, цена которого минимальна, а товар, у которого минимальна цена потребления за весь срок его службы у покупателя.
Конкурентоспособность — комплексная характеристика товара, определяющая его преимущество по сравнению с конкурентными аналогами как по возможности удовлетворения потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, преимущество перед другими аналогичными товарами.
Эта предпочтительность определяется следующими параметрами:
технические параметры. Данные показатели характеризуют технический уровень товара, определяемый такими параметрами, как прочность, функциональность, безопасность и др.;
технико-экономические параметры. К ним относятся: надежность, материалоемкость, удобство монтажа и т. д.;
организационно-коммерческие параметры. Это цена, условия поставки и оплаты, уровень сервисного обслуживания и др.;
сложившийся уровень репутации поставщика;
характер межличностных отношений партнеров.
Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя.
Конкурентоспособность товара определяется как отношение полезного эффекта к совокупным затратам:
Исходя из этого сводный показатель конкурентоспособности рассчитывается по формуле
Расчету сводного показателя предшествует расчет двух частных параметрических индексов: индекса конкурентоспособности по техническим параметрам и индекса конкурентоспособности по экономическим параметрам. Оба этих показателя рассчитываются путем соотнесения характеристик рассматриваемого товара и товара-эталона:
где Ai - значения технических параметров рассматриваемого изделия; Ai этал - значения технических параметров товара-эталона; di - удельный вес (коэффициент значимости) параметра; Цизл - цена рассматриваемого изделия; Рэк.изд - расходы по эксплуатации рассматриваемого изделия.
В случае отсутствия данных о том, какая модель товара признана потребителем эталоном, расчеты конкурентоспособности по техническим параметрам производятся по каждому товару в отдельности из всей изучаемой совокупности изделий по формуле, записанной в числителе. На основании результатов расчетов в качестве товара-эталона выбирается тот, у которого показатель максимальный. Затем производится сравнение остальных товаров с выбранным товаром-эталоном по техническим и экономическим параметрам и определяются сводные показатели конкурентоспособности.
Если JK0HK > 1сравниваемый товар более конкурентоспособен, чем эталон; JK0HK < 1, сравниваемый товар менее конкурентоспособен, чем эталон; JK0UK = 1, сравниваемый товар и эталон одинаково конкурентоспособны.
Пути повышения конкурентоспособности товара на рынке:
обеспечение товару четко отличимой, выгодной позиции по сравнению с позицией конкурентной продукции;
поиск новых способов применения товара;
своевременная оптимизация товарного ассортимента — изъятие из ассортимента неэффективной продукции;
поиск новых рынков сбыта и сегментов для товара;
постоянный выпуск эффективных модификаций товара;
совершенствование системы сервисного обслуживания товара;
совершенствование каналов сбыта товара.