3. Маркетинговая деятельность в между­народной торговле.

В зависимости от коммерческих амбиций, размеров, имиджа субъект рынка осуществляет маркетинговую деятельность в между­народной торговле в рамках соответствующих видов маркетинга, которые кратко охарактеризованы ниже.

1. Маркетинг национальный предусматривает, что национальные компании, стремящиеся войти на международный рынок, пока к этому полностью не готовы из-за недостаточного уровня конку­рентоспособности. Время от времени они осуществляют в неболь­ших объемах отдельные экспортные поставки, но проводят апро­бацию товарной продукции главным образом на отечественном по­требителе.

2. Маркетинг экспортный применяется субъектами рынка, твер­до стоящими в отечественном предпринимательстве, обладающими возможностями для выпуска конкурентоспособной товарной про­дукции и желающими сотрудничать в международной торговле.

3. Маркетинг международный является первостепенным иссле­довательским полем для транснациональных компаний, имеющих производственные филиалы за рубежом и выпускающих достаточно конкурентоспособную товарную продукцию.

4. Маркетинг глобальный рассматривает как единый весь мир и построен не на учете национальных особенностей и интересов, а на единообразии поведенческих, культурных, традиционных и других характеристик рынка. Применяется к товарам, использование кото­рых не зависит от национальности, политических устоев, привычек, обычаев (телевизоры, фотоаппараты, мобильные телефоны, компь­ютеры, лекарственные препараты и др.).

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечи­вать: обоснование необходимости производства той или иной товар, ной продукции путем выявления существующего и потенциального зарубежного спроса; создание товара, наиболее полно удовлетворя­ющего требованиям международного рынка, по сравнению с товара­ми, производимыми конкурентами; организацию научно-исследо­вательских и конструкторских работ по созданию моделей продук­ции, отвечающей запросам зарубежных потребителей; регулирова­ние и управление всей деятельности субъектов международного рынка с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта; координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рын­ка; совершенствование методов, приемов реализации товарной про­дукции; рациональное товаропродвижение на международном рын­ке; надлежащую, достоверную и своевременную информацию о меж­дународном рынке, структуре и динамике конкурентного потреби­тельского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей; международный контроль сферы реализации товаров.

4. Последовательность выхода на международный рынок.

Решение о выходе на международный рынок обусловливают мар­кетинговые подходы, имеющие определенную последовательность:

1. анализ деятельности на внутреннем рынке — доля на рынке, имидж товара (ассортимент, цена, конкурентоспособность), товаропродвижение, финансы, окружающая среда;

2. исследование внешнего рынка — потенциал (спрос на товар настоящий и перспективный), доступность (возможность преодоле­ния соответствующих барьеров), стабильность (политическая и со­циально-экономическая ситуация), восприимчивость (пробные про­дажи для последующей корректировки);

3. анализ конкуренции на внешнем рынке — конкурентные пре­имущества по сравнению с основными конкурентами-иностранца­ми и местного рынка, а также конкурентные недостатки по сравне­нию с основными конкурентами-иностранцами местного рынка;

4. анализ маркетинговых возможностей и опасностей — марке­тинговые возможности (динамика спроса, повышение престижа и имиджа, увеличение жизненного цикла товаров, рост массы прибы­ли и др.), маркетинговые опасности (увеличение неопределенности и предпринимательского риска, политика протекционизма со сто­роны государства-импортера и т.п.);

5. выбор перспективных внешних рынков — стратегия «мура­вья» (постепенное завоевание сегментов на конкретных рынках, за­тем выбор из них оптимального сегмента); стратегия «стрекозы» (захват определенного числа сегментов с последующим отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных);

6. разработка стратегии и тактики поведения на международном рынке — стратегическое поведение (минимум риска без ожидания большого эффекта, максимум эффекта независимо от степени риска, комбинация названных подходов) и тактическое поведение (ак­тивное занятие свободной «ниши» на международном рынке, кор­ректировка ассортимента товаров, ввод нового товара на рынок улучшение конструкции, дизайна товаров по требованию рынка' снижение цены на товар, и наоборот, расширение и усовершен­ствование сервиса);

7. определение критериев при выборе способов выхода на меж­дународный рынок — цели, касающиеся масштабов искомого меж­дународного предпринимательства; размер рынка, характеризующийся объемом и размером активов; уровень конкуренции за рубежом; I уровень инвестиционных рисков при вложении в рынок; квалификация персонала, способного выполнять функциональные обязан­ности на международном рынке; I

8. оценка результатов и корректировка маркетинговой деятельности — сравнение плановых и фактических данных пробного выхода на международный рынок; поиск и анализ ошибок, приведших к неудачам (недостаточно глубокое изучение целевого рынка, | использование необоснованного способа вывода товара на рынок, I неполная «закладка» в товар всех требований потенциальных потребителей, недостаточное внимание к подбору зарубежных аген­тов, дистрибьюторов и др.); корректировка программ выхода на международный рынок.