Вопрос 3 Индивидуальность, гарантия, обслуживание, торговая марка и упаковка – как факторы конкуренции.

На смену ценовой конкуренции приходит неценовая. Производители все шире используют неценовые способы привлечения потребителей — торговые марки, инди­видуализацию брендов, гарантию, уровень обслуживания, упаковку.

Индивидуальность бренда - со­вокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоции­руется данный бренд. Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определенному общественному классу, она включает и такие человеческие качества, как теплота, заботливость и сентиментальность. Сегодня владельцы торговых марок используют их для того, чтобы потребитель имел воз­можность сразу отличить фирменную продукцию на рынке среди множества ана­логичных товаров и услуг.

Торговая марка – не просто товар на полке в супермаркете, но все, что отличает продукцию определенного производителя от подобных това­ров или услуг.

Упаковка – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетка или вкладыши. Упаковка определяет марку (отличие данного продукта от других), устанавливает качество (инфор­мирует о преимуществах продукта), увеличивает добавленную стоимость продук­та и предоставляет потребителю определенные функциональные выгоды. Маркировка упаковки должна быть хорошо заметной и одновременно ненавяз­чивой, исполнена в цветовой палитре, соответствующей марке, и одновременно быть современной и модной. Упаковка должна подчеркивать престижность и цен­ность покупки.

Компонент гарантии и обслуживания приобретает даже большее значение, чем продуктовый компонент. На рынке очень много схожих товаров, а «уникальное сервисное сопровождение» и выгодные гарантии не поддаются имитации, их сложнее скопировать конкурентам.

Вопрос 4. Рыночная ориентация компании.

Ориентация на рынок позволяет:

1) получить представление о самом рынке,

2) создать основу для формирования стратегии рыночной ориентации.

Процесс ориентации предусматривает ряд последующих мероприятий: сбор информации о потребителях, конкурентах и рынках, анализ этой информации с учетом стратегических перспектив бизнеса, выбор решения о максимизации ценности товара в сознании потребителей и разработку мероприятий по предоставлению этой ценности потребителям

Ориентация на рынок позволяет руководству определить ключевые компетенции компании и тех потребителей, чьи потребности были бы максимально удовлетворены этими компетенциями. Удачная стратегия рыночной ориентации призвана обеспечить эффективную работу компании.

Рыночная ориентация — это, с одной стороны, культура компании, превозносящая потребительскую ценность, а с другой — процесс создания этой ценности.

Рыночная ориентация подразумевает: концентрацию внимания на потребителе, отслеживание деятельности конкурентов и межфункциональное взаимодействие внутри компании.

Вопрос 5. Управление этапами жизненного цикла продукта.

Начальная стадия:

1) вовлечении нескольких первых потребителей в обсуждение конструкции,

2) разграни­чении между первыми и ранними пользователями,

3) передаче прототипов и первых моделей товара в руки первых потребителей,

4) обеспечении обратной связи с первы­ми потребителями и

5) ускоренной разработке дальнейших моделей товара.

Стадия рост:а максимально завое­вать расположение потребителя к товару, Как только прекратится рост рынка, начнется вытеснение мелких фирм,. В это время необходимо сосредоточить свои усилия на создании торговой марки товара, убеждая потребителя в том , что именно эта марка отвечает всем его важнейшим потребностям + поиск путей проведения инноваций в рамках основной конструкции, постоянно повышая ценность товара для потребителя.

Зрелость. Управление продукцией на данном этапе сводится к постоянному совершенство­ванию свойств товара + поиск способов повышения нематериальной ценности товара.

Упадок. На стадии упадка обычно вводится определенная техническая инновация, в связи с чем большинство потребителей прекращают использование этой формы товара, или же потребители отдают свое предпочтение альтернативному товару. В связи с этим, сегменты рынка сокращаются, т.к. их потребители переходят на использование друго­го товара. Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и на определение путей переключения на другие виды това­ров. По мере исчезновения рыночных сегментов поток товара, направляемый на эти сегменты, должен быть прекращен.