Вопрос 3 Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара. Эти средства носят характер дополнительных льгот, удобства, экономии.
В то время как реклама призывает: «Купите наш товар», стимулирование сбыта, основано на призыве «Купите наш товар сейчас». Особенно это оправдано на этапах внедрения товара на рынок, а также на рубеже этапов зрелости и спада.
Цели стимулирования сбыта:
- увеличить число покупателей;
- увеличить количество товаров, купленных одним и тем же покупателем.
Основные характерные черты стимулирования сбыта:
1) привлекательность – потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается положительно;
2) информативность – в некоторых случаях получение бесплатного образца товара или дегустации несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами системы маркетинговых коммуникаций;
3) кратковременный характер эффекта в росте продаж;
4) многообразие средств и приемов.
Направления стимулирования сбыта включают:
стимулирование конечных потребителей, которые используют продукт, частично или полностью его уничтожая (распространение образцов, купонов, дегустации, компенсация каких-либо затрат, снижение цен, премии, призы, дополнительное количество товаров, гарантии);
стимулирование торговых посредников, то есть организаций, приобретающих товары для последующей перепродажи с выгодой для себя (снижение цен, рекламные и демонстрационные скидки, соревнования коммерческих представителей, образцы товара, конкурсы, игры);
стимулирование собственного торгового персонала фирмы, то есть продавцов, являющихся штатными и зависимыми работниками (целевые премии, конкурсы, проводимые внутри предприятия, материальное и моральное поощрение).
Средства стимулирования сбыта могут быть объединены в три большие группы: предложения в денежной форме, предложения в натуральной форме, предложения в активной форме.
Предложения в денежной форме (ценовое стимулирование сбыта) – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает снижение стоимости покупки (скидки, купонаж, снижение цен с отсрочкой получения скидки).
Предложения в натуральной форме - это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой деятельности дополнительные премии в виде подарка за совершение покупки. Премией может считаться, например, фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму.
Предложения в активной форме - виды стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя. Выделяют две основные группы этой формы стимулирования сбыта:
а) конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, некоторой проницательности и сообразительности; в них побеждает лучший, а не случайно выбранный участник;
б) лотереи и игры, в которых можно участвовать, не покупая товар и которые полностью или частично основаны на случайном выборе победителя.
Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку целей и задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.
При разработке программы стимулирования сбыта необходимо определить:
- календарные сроки проведения программы;
- длительность программы стимулирования;
- интенсивность стимулирования;
- условия участия;
- средства распространения сведений о программе стимулирования;
- сводный бюджет на стимулирование сбыта.
О результатах проведения мероприятий стимулирования сбыта можно судить по показателям объема продаж и получаемой прибыли.