Основы имк Часть іі Лекция 2
Маркетинговые исследования и их использование.
«Маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распределение и использование информации для повышения эффективности, идентификации и решения проблем.»
Американская ассоциация маркетинга
Направления маркетинговых исследований:
Исследование рынка
Исследование потребителей
Исследование внутренней и внешней среды
Исследование товарной политики
Исследование ценовой политики
Исследование сбытовой политики
Исследование коммуникативной политики
…
Классификация маркетинговых исследований:
По территориальному охвату:
- международные
- национальные
- региональные
- локальные
2. По виду целей:
- поисковые (поиск информации)
- описательные
- казуальные (решение проблем путем использования причинно-следственных связей)
- прогнозы
3. По количеству целей:
- одноцелевые
- многоцелевые
4. По характеру результатов:
- количественные
- качественные
5. По виду используемых источников информации:
-полевые (первичные)
- кабинетные (вторичная, т.е уже когда-либо собранная информация)
6. По степени охвата:
- полные
- частичные
7. По регулярности проведения:
- однократные
- многократные
- постоянные
8. По количеству представленных интересов:
-индивидуальные
- коллективные ( омнибус - исследования, которые проводятся с точки зрения нескольких
компаний)
9. …
Методы маркетинговых исследований:
- опрос
- анкетирование
- глубинное интервью
- экспертные методы
- наблюдение
- фокусирование в группе
- эксперимент
- мониторинг
- таинственный покупатель
Преимущества (+) и недостатки (-) методов исследования:
Экспертный метод
+ На разговор с каждым экспертом можно использовать до 4-х часов подряд, задав множество вопросов.
+ Нет необходимости проводить массовые опросы, особенно, в решении юридических, финансовых или технических вопросов.
- Мнения субъективны.
- Попытка повысить уровень объективности путем повышенного числа экспертов ведет к существенному росту цены исследования и увеличенному риску появления взаимоисключающих мнений.
- Имеется заинтересованность экспертов в результатах исследований и дальнейшем их участии в исследовании.
Фокусирование в группе
+ Метод существенно снижает влияние модераторов, за счет групповой проплаченности участников.
+ Лучший метод в тех случаю, когда необходимо предъявление участникам образцы продукции, рекламные ролики, фрагменты ТВ передач.
- Требует для проведения специалистов широкого профиля (содержать их дорого и нецелесообразно).
- Для проведения желательно наличие специальной аппаратуры.
Опрос
-
Основание классификации
Виды опросов
Степень охвата генеральной
совокупности
Индивидуальные
Выборочные
Сплошные
Способ коммуникации между
респондентом и социологом
Анкетные Интервью Почтовые Телефонные Прессовые
Степень формализации
Свободные
Формализованные
Содержание социологической информации
О фактах, событиях
О поведении людей
О внутреннем мире людей
Опросы индивидуумов
Тип респондентов
Групповые (социометрические)
Экспертные
У каждого из видов опроса имеются свои + и -.
Источники вторичной информации.
Вторичная информация – информация, которая уже где-то, когда-то и кем-то собрана для других целей.
Информация Информация
Внешняя Внутренняя Открытая Закрыта
Источники: - внутрифирменная отчетность
- финансовая / бухгалтерская отчетность
- материалы аудиторских проверок
- складская документация
- продажи
- рекламации
- протоколы заседаний правления и директоров
- бизнес-план
- отчеты и данные гос. статистики
- информация из отраслевых и профильных организаций
Публикации в специализированных изданиях
- деловые издания общего профиля
- интернет источники
- выставочная информация
- …
Методика проведения анализа внутренней и внешней среды предприятия.
Факторы макросреды:
• изменение курса национальной валюты
• динамика цен на энергоносители
• расходы федерального и местных бюджетов
• покупательская способность населения
• состояние рынка труда
• доступность финансирования и кредитования
• уровень налогообложения и уровень безработицы.
Политические факторы:
• отношение государства к коммерческой деятельности
• позиции политических партий
• законодательные ограничения отдельных видов деятельности
Социальные факторы:
• тенденция демографических показателей
• уровень культурного развития и его динамика
• уровень миграции населения
• уровень стратификации (слои населения и разница между ними)
Технологические факторы:
• обеспечение природными ресурсами
• состояние окружающей среды
• наличие государственных инвестиционных программ
• государственный приоритет развития науки и техники
• уровень научно-технических достижений.