Маркетинг

Рисунок 1. Найбільш вагомі для Інтернету Тенденції (Модель ЦСО)

Тема 2. Маркетингу дослідження в інтернеті

1. Специфіка маркетинових досліджень у віртуальній економіці.

2. Анкетування як інструмент активних маркетингових досліджень в Інтернеті.

3. Методика маркетингового аналізу веб-сайтів.

Успіх діяльності в такому середовищі як Інтернет, де користувачі самі керують процесом навігації, може визначатися тільки тим, наскільки враховуються їхні інтереси. Для цього необхідно знати аудиторію Інтернету, її споживання, преваги, моделі поведінки і багато чого іншого. До основних характеристик аудиторії відносяться насамперед об'єм аудиторії Інтернету або окремих сайтів, соціографічний портрет, опис її споживчих параметрів, культурних та національних особливостей поведінки в Інтернеті, менталітет і т.д.

За засобом одержання інформації, як і в традиційному маркетингу, виділяють вторинні та первинні дослідження. Об'єм важливої вторинної маркетингової інформації, доступної на Web-сайті, включає численні інтерактивні газети і журнали, велику кількість інформації, включаючи списки країн і галузей господарства, науково-дослідні звіти про ринки, які досить часто надані безкоштовно, списки агентів, дистриб'ютерів і урядових контактів, агентські угоди, спільні підприємства і т.д. У цілому міжнародні маркетингові ресурси з Мережі можна згрупувати за наступними напрямками:

• Інформація з країн ( Книга світових фактів CIA, Бібліотека країн, Міжнародний валютний фонд, Всесвітній банк, Центр документів Мічиганського університету і т.д.)

• Галузеві ресурси.

• Статистика й аналіз торгівлі (Всесвітня торгова організація, Біржова торгівля, Маркетингові сторінки міжнародних торгових зв'язків Дельфіна; інформація з митних тарифів, бар'єрів та нетарифних стандартів і т.д.)

• Інформація про компанії ( Галерея щорічних звітів про стратегічних партнерів, путівник з досліджень компаній).

• Міжнародний маркетинг (Міжнародні ресурси бізнесу, Глобальна маркетингова інформаційна система експорту, Євро-монітор і т.д.)

• Маркетингу фірми.

Крім того, сьогодні з'явилися маркетингові агентства, що надають у Мережі послуги з комплектування в режимі он-лайн, підбирання матеріалів, які цікавлять клієнта. Головна доцільність збору вторинної інформації он-лайн перебуває в зручності й оперативності доступу до неї, що обумовлено самою суттю Інтернету. Список найбільш цікавих, повних і широко використовуваних ресурсів маркетингової вторинної інформації подані у Додатку.

Первинні маркетингові дослідження в Інтернеті класифікуються як активні і пасивні. Їхня специфіка досить докладно розглянута в спеціальній літературі; відзначимо лише головні розходження [А.М.Часів]. У випадку пасивного дослідження від користувача не потрібно жодних дій, щоб передати власникам серверу дані, які їх цікавлять. Часто користувач і не здогадується про те, що приймає участь у дослідженні. За допомогою спеціально встановлених і працюючих аналітичних служб (наприклад, SpyLOG http//w.w.w.spylog.ru) у будь-який час власник серверу може мати доступ до докладних статистичних звітів за 600 різними параметрами. Зокрема, можна з'ясувати країну і місто, у якому знаходиться користувач, клас його провайдера Інтернет-послуг (комерційний, корпоративний або сервер утворювального заснування), відстежити навігацію на web-сайті та пошук на ньому необхідної інформації, тривалість перебування в окремих рубриках і на окремих сторінках і т.д. Маркетингові аналітичні служби можуть також відстежити результативність розміщення в Інтернеті реклами і підготувати прогноз відвідування сайту на найближчу перспективу. Однак при пасивних дослідженнях немає можливості одержати демографічні й соціологічні характеристики користувачів.

Активні дослідження припускають розміщення на web-сайтах спеціальних інтерактивних анкет, що відповідають цілі і завданням конкретних маркетингових досліджень. Складністю даного способу одержання маркетингової інформації є формування досить сильної мотивації в користувача до заповнення анкети.

Сьогодні для маркетингових досліджень в Інтернеті розроблені Міжнародною Організацією, що поєднує професійних маркетологів ESOMAR, стандарти маркетингових і соціологічних досліджень з використанням Інтернету. Смороду повинні відповідати Міжнародному процесуальному кодексові маркетингових і соціальних досліджень, а також Захисту інформації та іншим законам, як міжнародним, так і національним. Такі маркетингові дослідження завжди повинні ґрунтуватись на повазі прав респондентів й інших користувачів Інтернету. Дослідження повинні проводитися прийнятними для них і суспільства в цілому засобами відповідно до національного і міжнародного саморегулювання.

У той самий час виникає ряд питань етичного і технічного характеру, що стосується ефективного і відповідального використання Інтернету для маркетингових досліджень. ESOMAR видав директиву, що покликана захистити як інтереси Інтернет-респондентів, так і тих, хто забезпечує результати Інтернет-досліджень.

Зупинимось на найважливіших з них [ ].

1. Дослідники не повинні втручатись в особисті справи Інтернет-респондентів. Співробітництво респондентів завжди повинне бути добровільним. Забороняється шукати будь-яку особисту додаткову інформацію до вже доступної з інших джерел без відома і згоди респондентів.

2. Одержавши згоду від респондентів, дослідник не повинний вводити їх в оману з приводу природи дослідження або використання його результатів. Необхідно також попереджати респондентів про будь-які витрати, які можуть понести у випадку участі в опитуванні. Смороду мають право вимагати, щоб частина або весь запис інтерв'ю були знищені або зтерті.

3. Респондентам повинна бути надана інформація про особу дослідника й адреси, за якою при бажанні можна буде надалі зв'язатися з дослідником.

4. Анонімність респондентів повинна бути завжди забезпечена, крім випадків, коли смороду далечіні свою згоду на подальше використання даних, однак, ніяка особиста інформація не може бути використана для подальших недослідницьких цілей, таких як прямий маркетинг, оцінка кредитоспроможності, збір грошів й інші маркетингові дії стосовно цих респондентів.

5. Заохочується розміщення дослідником інформації щодо захисту конфіденційності інформації.

6. Дослідники повинні приймати заходи щодо захисту засекреченої інформації, тобто респонденти повинні бути захищені від несанкціонованого доступу до наданої ними інформації.

7. Користувачі досліджень і громадськість ніяким чином не повинні бути введені в оману з приводу надійності й законності даного Інтернет-дослідження.

Дослідники не повинні розсилати неочікувані повідомлення тим респондентам, що вказали, що смороду не хочуть одержувати повідомлення щодо даного проекту або якого-небудь іншого, пов'язаного з ним.

Упровадження нових комп'ютерних технологій автоматизації діяльності підприємства в ході реінженірингу бізнесу припускає максимально можливе використання бізнес процесів і досвіду провідних у своїх галузях підприємств.

Аналіз web-сайтів кращих фірм і компаній можна проводити за двома основними напрямками :

- зовнішній аналіз переваг – порівняння подібних видів діяльності в різних галузях, наприклад, між конкурентами або партнерами, що працюють на різних віртуальних ринках;

- функціональний аналіз переваг – порівняльний аналіз подібних функцій або процесів у різних галузях діяльності (наприклад, рекламних або PR- акцій).

Вибір об'єктів дослідження (web-серверів) визначається в Інтернеті самим підприємством. Аналіз можна проводити за товарами, послугами, функціями, Інтернет-стратегіями, чинниками, які особливо важливі для реалізації конкурентних переваг в Інтернет-економіці і т.д. Отримана інформація буде корисною при розробці концепції власного Web-серверу, дозволить врахувати помилки партнерів і конкурентів.

Особливо актуальними такі дослідження стають при розробці фірмою власного web-серверу або удосконаленні існуючого, адже ефективність маркетингу в Інтернеті значною мірою залежить від якості представництва у віртуальній економіці. Даний матеріал є авторською розробкою методики маркетингових досліджень конкурентних переваг web-серверів аналогічних за сферою діяльності компаній.