Примеры:

• мороженое Ben&Jerry's Health Bar Crunch Ice Cream,

• мороженое Nestle's Lite Ice Cream Bars с подсластителем NutraSweet,

• печенье Pillsbury's Chocolate Deluxe Brownies с сиропом Nestle,

• сухие завтраки Chicken of the Sea с приправами Kraft,

• компьютеры Gateway с микропроцессором Intel.

• ботинки Timberland, использующие бренды ткани Gore-Tex (для подкладки).

Добавление компонента с марочным именем обеспечивает дифференцирующий признак благодаря уже имеющимся у потребителя ассоциациям с данным компонентным брендом.

Так, когда в состав смеси для кекса Betty Crocker включают шоколадную крошку Hershey, у покупателя автоматически возникают представления о шоколаде, на создание которых Hershey потратило годы.

Марочный ингредиент, однако, увеличивает ценность товара только тог­да, когда потребитель воспринимает его превосходство над ожиданиями.

Формирование структуры портфеля компании.

Задача состоит в выборе собственно архитектурного решения, выбора принципа группировки брэндов в компании. Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брэндов на два основных типа:

• Branded House (компания-брэнд)

• House of Brands (компания брэндов).

В целом можно утверждать, что

• первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний,

• второй реализуется японскими и корейскими корпорациями. Нужно отметить, что второй подход — создание мегабрэндов весьма популярен и у большинства российских производителей.

Система Branded House

Наиболее распространенным решением в рамках концепции компания — брэнд является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брэндом, при этом он часто является и корпоративным. Примерами могут быть Mersedes, BMW, Sony.

Основными доводами сторонников этого принципа организации портфеля является то, что при этом,

• происходит перенос знания и восприятия брэнда на новые товары,

• фокусирование бюджетов на одном брэнде и единой системе коммуникаций.

При этом часто возникает угроза размывания имиджа и восприятия брэнда.

Основными предпосылками возможного успеха Branded House являются следующие:

1) концентрация брэнда на одной или нескольких целевых группах, имеющих принципиальные общие характеристики.

При этом любое расширение брэнда предоставляет покупателю индивидуальный выбор. Отход от данного принципа объясняет относительную неудачу А класса автомобилей Mercedes, предложившего своей потребительской группе не свойственный ей товар;

2) фокусирование брэнда на определенной товарной категории.

Например, торговая марка «Дарья» — это марка замороженных полуфабрикатов. И наоборот, чрезмерное растягивание марки «Довгань» привело к потере этой маркой ее энергии, содержания и в конечном счете рыночной позиции.

Построение мегабрэндов или Branded House становится возможным, когда

• марка обладает достаточным или избыточным потенциалом и

• может без ущерба для себя передать его новой или нескольким новым маркам.

Система House of Brand

Принципиально отличной, согласно Аакеру, является стратегия House of Brands или «компания брэндов».

Основные доводы в пользу такой концепции брэндинга основываются на

• индивидуализации каждого брэнда и

• отсутствии зависимости брэндов друг от друга.

Примером успешного применения этой стратегии могут служить торговые марки «Вимм-Билль-Данн» с портфелем молочных продуктов и соков, РРВК с гаммой алкогольных напитков. Однако такой подход ведет к увеличению бюджета, который компания отводит для маркетинговых целей, прямо пропорционально увеличению количества брэндов.

Разработка стратегии развития торговой марки предполагает учет следующих факторов:

• целевой группы;

• обещания-предложения, которое делает марка;

• аргументированного доказательства обещания;

• эффекта запланированных ассоциаций, которые должны быть сформированы у потребителя.

Однако выбор стратегии развития брэнда не ограничивается определением архитектуры, а включает в себя еще и придание индивидуальности марке, без которой она не сможет быть успешной.