17. Рекламні дослідження: основні напрями, етапи, методи та інструменти

Дослідження є необхідною умовою ефективного прийняття рішення в галузі маркетингу, а відповідно, і комунікацій. Рекламне дослідження ринку передбачає збирання, систематизацію й аналіз даних, які необхідні фірмі або організації для вирішення комунікативних завдань, задоволення потреб людей у товарах, послугах чи ідеях.

Рекламне дослідження ринку розгортається за такими основними напрямами:

* дослідження мотивацій споживача;

* вивчення, на якій стадії готовності до купівлі знаходиться аудиторія споживачів;

* прогноз рекламного бюджету, тобто витрат на те, щоб споживачі перейшли з однієї стадії готовності в іншу, більш високу;

* дослідження рекламних текстів фірми та її конкурентів;

* дослідження досвіду проведення рекламних кампаній;

* вивчення засобів реклами;

* визначення ефективності окремих носіїв реклами;

* дослідження ефективності рекламних звернень;

* дослідження перспектив розвитку рекламного бізнесу.

Рекомендації, одержані в ході досліджень, є підставою для маркетингових дій щодо розробки товару, ціноутворення, системи розподілу продукту. У свою чергу, маркетингові дослідження ринків збуту, прогнозування попиту на конкретну продукцію, тенденцій ціноутворення, визначення маркетингової політики конкурентів, загальноекономічних умов підприємницької діяльності тощо впливають на прийняття рішень у рекламному менеджменті.

18. Відмінність стратегічних цілей реклами та паблік рилейшнз

Генеральна мета кампанії паблік рілейшнз одна – успіх фірми (нового товару) в суспільстві. Але ці кампанії многоліки і багатогранні, тому окрім генеральної мети існують так звані основні цілі.

До основних цілей можна віднести наступні:

1. Позиціонування об’єкту паблік рілейшнз (від англ. position – положення, знаходження) – створення і підтримка зрозумілого, сприятливого і керованого іміджу. Об’єктом можуть виступати як новий товар і торгова марка, так і компанія в цілому.

2. Поліпшення іміджу – після кваліфіковано виконаного позиціонування можна перейти до поліпшення іміджу, використовуючи ранги показників іміджу і ранжируючи їх по ступеню значущості.

3. Антиреклама, тобто зниження іміджу. Знижувати імідж легше, ніж прославляти, тобто, позиціонувати достоїнства. Мета антиреклами – зменшити притоку клієнтів в тому випадку, якщо фірма не в змозі всіх задовольнити, а кривдити відмовою небажано. В цьому випадку слід роз’яснювати клієнтам існуючі проблеми.

4. Настроєння від конкурентів – як правило, це комбінація піднесення одного іміджу при зниженні іншого (або позиціонування свого об’єкту PR на тлі конкурентів). Настроєння може бути явним і прихованим (наприклад, навіщо пити погану каву, якщо можна пити хороший чай).

5. Контрреклама – відновлення випадково пониженого іміджу. Спростування недобросовісною (неетичною, свідомо помилковою) і іншої реклами конкурентів. Контрреклама розповсюджується з метою ліквідації негативних наслідків недобросовісної реклами, усунення суперечностей. Контрреклама обов’язково повинна бути дана вчасно, тоді вона ефективна удвічі.

6. Вивчення впливу зовнішнього середовища на діяльність фірми: відстежування змін в державній політиці, громадській думці, настрої мас – потенційних користувачів. Дослідження демографічних, культурно-етичних і ін. чинників. Пошук, вивчення і виявлення спонсорів і інвесторів.

Цілі реклами можуть змінюватися у зв'язку з проходженням товару його життєвого циклу:

На стадії впровадження - інформування покупця про новинки;

- На стадії зростання - розвиток попиту;

- На стадії зрілості - нагадування про фірму, товари, знижки, розпродажі;

- На стадії спаду - реклама недоцільна, виключаючи необхідність інформування про розпродажі.

Цілі реклами можуть бути дуже різними: представлення нового продукту, вихід на новий ринок, розширення знань споживачів про способи можливого використання продукту, створення сприятливого враження про фірмову марку та самому товарі, активізації попиту, інформація про зміни умов продажів і т. д.

Основні завдання реклами можна згрупувати наступним чином:

- престижні, які проявляються у формуванні образу товару та іміджу фірми;

- комерційні завдання, до яких належать стимулювання продажу (збуту), пошук вигідних партнерів.