1. Анализ плана маркетинга
Краткое изложение положения компании. Цель и стратегия маркетинга, комплекс маркетинга, место и роль рекламы в стратегии и комплексе маркетинга.
Постановка цели и формулировка задач рекламы зависит от уровня информированности потребителей относительно рекламируемого товара.
Степени осведомленности и готовности к покупке представлены в рекламной пирамиде:
Перевернутая рекламная пирамида:
Осведомленность о товаре, о том, что он существует
Информированность о товаре и его свойствах
Убежденность в ценности товара
Желание приобрести товар
Действие – покупка
Примеры формулировки задач и цели рекламы спортивной обуви «Рибок» в зависимости от степени осведомленности покупателей о товаре и их готовности к покупке:
В течение первого года распространить информацию о существовании и возможности приобретения модной спортивной обуви «Рибок» среди 20% из 20 миллионов покупателей в возрасте от 15 до 49 лет, ежегодно приобретающих обувь для любительских занятий спортом и тратящих в среднем 45 долларов на каждую пару;
Информировать 50% этой осведомленной группы о том, что обувь фирмы «Рибок» имеет высокое качество, продается по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широкой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами;
Убедить 50% от этой «информированной» группы в том, что обувь «Рибок» имеет очень высокое качество, что она удобна, модна и стоит уплаченных денег за нее.
Стимулировать у 50% процентов от этой «убежденной» группы желании примерить обувь «Рибок».
Цель
Мотивировать 50% от этой группы «желающих» фактическую покупку пары обуви в местном магазине розничной торговли.
Целью рекламы может быть названа формулировка 5 - совершение покупки – (покупка-продажа это то к чему мы стремимся организация), а остальные задачи только приближают к поставленной цели в формулировки 5.
Цель рекламы была достигнута. К концу первого года компания «Рибок» захватила примерно 1,25% рынка спортивной обуви и обуви для отдыха или 11, 25 миллиона долларов в денежном выражении. Это цель рекламы в цифровом выражении важнейших характеристик маркетинга.
Когда покупатели начали приобретать товар, цель рекламы меняется. Она нацеливается на рост повторных покупок, приобретает характер напоминающей рекламы.
3. Рекламная стратегия и творческий комплекс
Рекламная стратегия включает творческий комплекс, обеспечивающий достижение поставленной цели:
3.1.Целевая аудитория
Целевая аудитора рекламы, как правило, включает не только потребителей целевого рынка, но и более широкий круг людей, способствующих принятию решения о покупке (авторитеты мнений, дети, потребитель, использующий товар не по прямому назначению и др.)
В плане маркетинга «Рибок» один из целевых рынков это молодые женщины в возрасте 17 – 39 лет, имеющие доходы выше среднего уровня, посещающие занятия по аэробике.
В рекламном плане целевая аудитория была шире: добавились тренеры – как носители авторитетного мнения, а также женщины, занимающиеся бегом, и все те, кто хотел иметь модную спортивную обувь для неформального проведения времени.