3. Складіть алгоритм формування системи маркетингових цілей підприємства.
Система маркетингових цілей відповідає структурі маркетингової стратегії та основних рішень прийнятих в ході її розробки і реалізації:
Маркетингові цілі:
За охопленням ринку;
конкурентні;
розвитку;
позиціонування;
товарні;
збутові;
просування;
4. Стратегічні групи конкурентів. Аналіз стратегічних груп конкурентів.
Стратегічна група конкурентів - група компаній, що реалізують подібні стратегії на базовому ринку.
Найчастіше найбільш інтенсивна конкуренція розвертається між компаніями, що належать до однієї стратегічної групи.
Етапи складання карти стратегічних груп і ухвалення рішення про приналежність компанії до конкретної групи:
Визначити перелік характеристик, що відрізняють фірми, які конкурують на ринку між собою. Такими характеристиками можуть бути:
розмір частки ринку;
ступінь диверсифікованості діяльності;
ступінь географічного покриття ринку;
тип використовуваних каналів збуту;
кількість сегментів, що обслуговуються;
марочна політика, спектр наданих послуг;
ступінь вертикальної інтеграції.
Відобразити позицію кожного конкурента в двовимірній системі координат, де по осях знаходяться дві обрані характеристики (див.мал.5), при цьому характеристики не повинні корелювати між собою.
Об'єднати фірми, що потрапили, приблизно, в один стратегічний простір.
Намалювати навколо них окружності, діаметр яких пропорційний сумарній частці ринку компаній, що складають стратегічну групу.
Якщо відомо, що деякі фірми намагаються змінити свою позицію на ринку і переміститися в іншу стратегічну групу, то напрямок руху доцільно зобразити стрілкою.
Особливості аналізу СГК:
кожна СГК має свої вхідні і вихідні бар'єри, причому їхня висота різна;
якщо компанія “вступає” в одну зі СГК, то компанії, її складові, автоматично стають основними конкурентами для фірми;
кожній групі конкурентів відповідають свої фактори, що визначають успіх у конкурентній боротьбі;
найбільш інтенсивна конкуренція на ринку спостерігається між компаніями, що належать до одної СГК;
є присутнім і конкуренція між самими СГК, за рахунок того, що:
кожна з груп може перейти до стратегії розширення своєї частки на ринку,
групи цільових споживачів різних СГК можуть перетинатися,
споживачі можуть не бачити чіткої різниці між різними СГК.
чим ближче на карті розташовані стратегічні групи, тим сильніше конкурентна боротьба між фірмами, що входять до них;
деякі стратегічні групи знаходяться в більш сприятливому положенні, чим інші, тому що конкурентні сили і рушійні сили галузі впливають на кожну з конкурентних груп. Отже середній рівень потенційного прибутку для кожної групи буде відрізнятися.
визначивши потенційні загрози, що виходять від компаній, що належать іншим СГК, фірма основну увагу повинна зосередити на детальному вивченні конкурентів, що складають її СГК;
існують і ринки, де розподіл на СГК не представляється можливим (на ринку присутні лише кілька компаній чи монопольні ринки).