2.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

9. Планирование программы исследования.

Важным этапом исследовательской работы является план маркетингового исследования, который базируется на принятой концепции и представляет собой конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы.

Программа – это основной документ, обобщающий поставленные задачи и методы решения и определяющий последующие шаги, т.е. кто, когда и где будет осуществлять исследование.

Программа-план маркетинговых исследований должна включает в себя 5 разделов, которые можно сгруппировать в блоки:

1. Методологический (содержащий краткий предварительный анализ исследуемой проблемы, определения основных целей и задач исследования, описания рабочих гипотез).

Включает 2 раздела: 1р. Указываются цели и предмет исследования; 2р. Определяется и конкретизируется объект исследования.

2. Методический (содержащий аргументированное обоснование конкретных методов сбора и анализа данных).

Включает 2 раздела: 3р. Излагаются методики сбора информации и перечень конкретных мероприятий по проведению соответствующего исследования; 4р. Включает формы таблиц и макеты группировок, алгоритмы обработки собранного материала.

3. Рабочий план, в который входит аналитическая часть, включающая графики, расчеты, модели. В рабочем плане указывается время и этапы проведения, а так же затраты.

10. Определение объема выборки.

Планирование выборки в вою очередь включает в себя такие процедуры:

1. выделение объектов генеральной совокупности (ГС),

2. выбор метода исследования,

3. определение процедуры формирования выборки,

4. установление объема выборки.

Выборка – это группа объектов исследования (часть генеральной совокупности), которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности.

1. Генеральная совокупность – это множество всех единиц, которые обладают рядом общих характеристик и являются объектами исследования.

Субъекты, входящие в генеральную совокупность неоднородны. В качестве ГС могут быть определены рынок в целом, сегмент рынка, целевая группа субъектов.

2. В зависимости от объема генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования.

Метод сплошного обследования заключается в изучении всех единиц генеральной совокупности (когда небольшая группа потребителей).

Метод выборочного обследования – это обследование части ГС. Полученные данные имеют вероятностный характер. Определяется не конкретное значение, а интервал, в котором это значение находится. Целесообразно его применять при наличии большого числа однотипных единиц.

Если выборка отражает характеристики ГС, то выборка является репрезентативной. Если есть различия между характеристиками ГС и выборкой, то эта ситуация называется ошибкой выборки.

3. При формировании выборки выделяются случайные и неслучайные виды процедур.

Неслучайная выборка – отбор респондентов в выборку происходит на основе каких-либо условий, ограничивающих круг вероятных участников исследования.

Виды неслучайной выборки:

- произвольная (первый попавшийся);

- типовая (набор ограничен типовыми элементами);

- квотированная (структура соответствует структуре ГС, от каждой группы которой отбираются участники исследования, количество пропорционально ГС).

Случайная выборка – все элементы генеральной совокупности при отборе имеют равные шансы попасть в выборку.

При формировании случайной выборки проводятся следующие процедуры:

- простая выборка (по принципу «барабан». При этом отбор производится независимо от признаков, которыми обладают отдельные единицы (то есть независимо от пола, возраста, образования, уровня доходов и т.д.).

- систематическая выборка ( один элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные отбираются через равные интервалы, которые рассчитываются как отношение ГС к объему выборки).

- стратифицированная (предполагает, что исследуемая совокупность подразделяется на страты, то есть на более мелкие совокупности по какому-либо признаку, который связан с исследуемой проблемой (например, взрослое население можно разбить на следующие страты: 18-25, 26-35, 36-45 лет и т. д.).

(4) Методы определения объема выборки:

- Произвольный метод расчета; в этом случае объем выборки устанавливается на уровне 5-10% от генеральной совокупности;

- Традиционный метод расчета; связан с проведением периодических ежегодных исследований, охватывающих, например, 500, 1000 или 1500 респондентов;

- Статистический метод расчета; основывается на определении статистической надежности информации и может иметь расчетный вариант (в соответствии с формулами расчета), табличный или графический (с помощью номограмм);

- Эмпирический метод; в этом случае выборка считается достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения (которыми можно пренебречь) в уже полученные результаты исследования;

- Затратный метод; основан на размере средств, которые допустимо израсходовать на проведение исследования.

12