Применение

Метод home-тестов используется для:

• решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

• проверки восприятия потребительских свойств товара;

• выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

• определения оптимальной цены товара и других характеристик.

Достоинства и недостатки

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Оценка полезности

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

С точки зрения сбора информации об интересующей Вас компании этот метод также является незаменимым.

Технология

Оценка качества обслуживания либо сбор информации производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план — какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, какую информацию необходимо получить, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые предприятия (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.). В случае сбора данных о конкурентах, собранная информация используется для корректировки ценовой, ассортиментной, сервисной политики компании-Заказчика и т.п.

Применение

• Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

• Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.

• Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

• Сбор коммерческой информации о конкурентах, выдаваемой только потенциальным покупателям.

11. Принципы, методы и критерии сегментации рынка.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Таким образом,

сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Схема сегментации рынка

Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 1.

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности. Отметим, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях.

Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры сегментации рынка.

Принципы сегментации

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара “вслепую”, без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Методы сегментации

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по

одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве система образующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации.

Методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа. (Исследования Карпова)

В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием

демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Критерии сегментации потребительского рынка

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для

личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие.

• Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

• Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

• Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

• Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

• Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

• Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

• Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с “неразработанным” рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

• Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

• Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

• Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

• Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

• Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

• Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

• Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

• Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

• Персонально- демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги.

Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.

1. Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации.

2. Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин “тяжелая половина”, чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок.

3. Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать не пользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.

4. Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.

5. Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легко убеждаемых и трудно убеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудно убеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легко убеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

6. Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х – лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

7. Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: “В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка”.

8. Важность покупки также различная для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

Критерии сегментации промышленного рынка

Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям

сегментации потребительского рынка. Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. “Демографические” критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.

Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии, представлена в работе [10]. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

1) Среда:

• сектор промышленности,

• размер фирмы,

• географическое положение.

2) Рабочие характеристики:

• применяемая технология,

• использование данного товара,

• технические и финансовые ресурсы.

3) Метод совершения закупки:

• наличие центра закупки,

• иерархическая структура,

• отношения покупатель – продавец,

• общая политика закупок,

• критерии закупки.

4) Ситуационные факторы:

• срочность выполнения заказа,

• применение товара,

• размер заказа.

5) Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четкие.

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

13. Стратегии охвата рынка: недефференцированный, дефференцированный, концентрированный маркетинг.

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением13. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Вот прекрасный пример:

Фирма «Эдисон бразерс» владеет 900 обувными магазинами, объединенными в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети «Чандлер» продают дорогую обувь, в магазинах сети «Бейкер» ¾ обувь по умеренным ценам. Сеть «Бэрт» предлагает обувь для покупателей с ограниченными средствами, а сеть «Уайлд пэйр» ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит в Чикаго магазины «Бэрт», «Чандлер» и «Бейкер» находятся в трех соседних кварталах. Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. Подобная стратегия помогла фирме «Эдисон бразерс» превратиться в самого крупного в стране розничного торговца женской обувью. Еще об одном примере дифференцированного маркетинга рассказывается во врезке 15.

Врезка 15. Журнал «Фарм джорнэл» «пристреливается» к своим читателям с помощью 1134 вариантов номера

Свиновода вовсе не волнуют рассказы о том, как хорошо откармливать телят витаминизированной люцерной. А скотоводу, ни тепло, ни холодно от того, что опорос у свиноматки наступает быстрее, если в свинарнике не выключать свет.

Осознание этих простых истин сельской жизни помогло журналу «Фарм джорнэл» стать крупнейшим сельскохозяйственным изданием общенационального распространения и одновременно одним из самых разносторонних и совершенных журналов вообще. Так, его февральский номер выйдет в 1134 вариантах, в которых будут учтены самые специфические вкусы миллионной аудитории подписчиков.

«Фермеры все больше специализируются, и задача по их обслуживанию становится все сложнее,

говорил Дейл Э. Смит, президент издательства «Фарм джорнэл, инк.» со штаб-квартирой в Филадельфии. Сегодняшнего фермера вряд ли сильно интересуют рассказы о том, с чем он не имеет дела на своей ферме». С учетом этого «Фарм джорнэл» выпускает приложения для фермеров пяти разных профилей хлопководов, хозяев молочных ферм, заводчиков мясного скота, свиноводов и животноводов и для 26 разных регионов страны. Кроме того, в журнале публикуется вкладка «Лучший производитель» с рассказами о фермерах, чей оборот превышает 200 тыс. долл. в год. Около 20% редакционного содержания каждого номера журнала едины для всех вариантов издания. Остальные 80% составляются из сочетания материалов 32 разных приложений и определяются специализацией и местоположением фермы подписчика. Подписная цена едина для всех фермеров и составляет 8 долл. за 14 номеров журнала в год. Независимо от своей специализации каждый подписчик находит в журнале полезную для себя практическую информацию. В статьях, опубликованных в журнале в последнее время, обсуждаются проблемы заглубления поливных трубопроводов системы капельного орошения и «снайперского» внесения удобрений. По словам Д. Смита, «фермер берет в руки сельскохозяйственный журнал не для того, чтобы развлечься».

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» на рынке дорогих калькуляторов, а издатель книги, фирма «Ричард Д. Ирвин», на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

14. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме позиционирования товаров на рис. 48. Конкурента «А» считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента «Б» производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента «В» производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров и конкурента «Г» производителем больших тихоходных снегоходов. Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих конкурентов С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что:

1) фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента,

2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов,

3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или

4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь - разработать снегоход, которого еще нет на рынке, например большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

1) технических возможностей создания большого быстроходного снегохода,

2) экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемого уровня цен,

3) достаточного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы.

Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Предположим, однако, что, по мнению руководства, потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя «А». В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента «А» и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Резюме Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов-фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

15. Доля рынка. Анализ продуктового портфеля с помощью матрицы БКГ.

Доля рынка характеризует положение предприятия на рынке относительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах. Объем продаж может определяться двумя способами:

• в натуральном выражении;

• в стоимостном выражении.

В ситуации, когда объем продаж на рынке в целом неизвестен, доля компании может определяться:

• относительно продаж ряда ближайших конкурентов;

• относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Доля компании может быть рассчитана как на рынке в целом, так и в рамках отдельного сегмента.

Матрица БKГ (англ. BCG matrix) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.

Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффекта масштаба производства или кривой обучения.

На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.

«Звезды»

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» («Денежные мешки»)

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»)

Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса»)

Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

16. Определение товара в маркетинге. Три уровня товара.

Товар все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста товар, а тюбик пасты «Уинтер-фреш джель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29 долл. товарная единица

Три уровня товара.

Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк.», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Теодор Левитт отметил, что «агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра». Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так: «Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке». Задача деятеля рынка выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар по замыслу сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод,

составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации «ИБМ» можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, «ИБМ» осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация «ИБМ» продавала не просто компьютер, а целый комплект. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, «к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара3. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

По словам Левитта:

Конкуренция по-новому это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

17. Основные виды классификации товаров. Классификация товаров промышленного назначения.

Основные виды классификации товаров

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

Товары длительного пользования материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

Классификация товаров широкого потребления

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Хайнц», зубной пасты «Крест» и хрустящего печенья «Ритц».

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие.

Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

Товары особого спроса товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

Товары пассивного спроса товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.

Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров:

материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок.

Продукты сельского хозяйства товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, а некоторые даже присваивают им марочные название апельсины «Санкист», бананы «Чикита».

Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т. п.).

Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечною продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда и пылесос ставят мотор, а на автомобиль шины. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

Капитальное имущество товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т.п.) и стационарное оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса.

Штату продавцов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.

Вспомогательные материалы и услуги объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, они географически распылены, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем, что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо,

основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту.

Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

18. Товарный знак и его сущность. Виды товарных знаков. Правовая охрана товарного знака.

Товарный знак марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Товарный знак определяется как зарегистрированное обозначение, присвоенное товару для отличия его от других и указания на производящую его организацию. Собой он представляет рисунок, определённое сочетание чисел или букв. Понимаемый в качестве средства индивидуализации производителя товарный знак может рассматриваться как фирменный знак или торговая марка. Регистрация товарного обозначения происходит в государственных учреждениях, благодаря чему знак защищает права изготовителя (продавца) на использование марки или эмблемы.

К основным функциям товарного знака относятся подтверждение высокого качества, основание рекламы и вызывание доверия покупателя. Самостоятельно знак мало что значит, но в сочетании с рекламой и юридической силой, обозначение становится неким стимулом к повышению качества.

Правовая защита товарного знака.

В настоящее время правовая охрана товарных знаков проходит в 160 странах мира, из них более чем в 90 - на уровне закона. Право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем (гл. 76 ГК РФ). Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско-правовую (ст. 1515 ГК РФ), административную (ст. 14.10. КоАП РФ) и уголовную ответственность (ст. 180 УК РФ). Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя - продавца на пользование маркой и / или эмблемой.

Введение в заблуждение.

Существуют фирмы, которые намерены извлекать недобросовестную выгоду из существования общеизвестных товарных знаков, создавая знаки, сходные с ними до степени смешения, вводя таким образом потребителей в заблуждение. В целях решения этой проблемы Парижская конвенция, Соглашение ТРИПС, а также многие национальные законы предусматривают специальную охрану общеизвестных знаков.

Виды Товарных знаков.

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными — представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.

1.Словесный — только шрифтовая композиция, в теории дизайн — логограмма. Словесные знаки составляют 80 % от всех существующих товарных знаков. Такими знаками могут быть личные имена «Алёнка», «Тинькофф». Также придуманные новообразования -ксерокс, kodak. Аббревиатуры — МУЗТВ, РТР, ТНТ. Числа — первый канал. Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в виде голограммы. Например, на кредитной карточке можно увидеть маленькое изображение, которое меняется в зависимости от угла, под которым вы на него смотрите. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака.

2. Изобразительный — до 5 % не более от общего числа товарных знаков. Чаще всего используется в индивидуальной профессиональной деятельности. Представляет собой абстрактные (знак индекс) или конкретные (иконические знаки) изображения.

3. Комбинированный — в его состав входят в различных комбинациях словесные и изобразительные составляющие (такой знак разобрать нельзя). Именно комбинированные знаки в теории дизайна называют логотипом (отпечаток графики).

Правообладатель не может контролировать товарный знак, сходный с принадлежащим ему, если не сможет доказать, что они «совпадают до степени смешения». Таким образом, товарный знак, состоящий неразделимым образом из трёх и более товарных знаков (товарный знак не может совпадать более чем с одним зарегистрированным товарным знаком) не подлежит контролю владельцев исходных элементов.

Существует целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.

Примеры, которые помогут понять, какие товарные знаки являются:

• словесными — «Apple» для компьютеров, Deutsche Bank для банка, «Холлофайбер» для нетканых материалов;

• произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE и Easy Jet;

• именами — Ford, Peugeot, Hilton (отель);

• слоганами — «Летай мной» для авиалинии;

• содержащими элементы — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини («Дух экстаза») для Rolls-Royce;

• цифры — одеколон 4711;

• буквы — GM, FIAT, VW, KLM;

• картинки или символы — Lacoste (маленький крокодил);

• звуками — мелодия мобильного телефона Nokia, Philips и др.

19. Определение цены в маркетинге. Роль и основные функции цены на рынке.

Цена – это сумма денег, которую покупатель добровольно платит продавцу, чтобы приобрести единицу товара, при условии, что оба являются независимыми сторонами и руководствуются только коммерческими соображениями. Это - наиболее видимый, сильнодействующий, маркетинговый инструмент вызывающий быструю реакцию рынка.

Роль цены на рынке:

• индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;

• маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Основные функции цены на рынке:

1. посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;

2. важного показателя конъюнктуры рынка;

3. фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения;

4. инструмента образования прибыли и управления эффективностью;

5. фактора налогообложения;

6. главной составляющей в оценке инфляционных процессов;

7. средства влияния на инвестиционную политику;

8. фактора уровня жизни населения, влияющего на уровень реальных доходов;

9. мощного орудия конкурентной борьбы.

20. Факторы, оказывающие влияние на ценообразование. Свойства товара как фактор ценообразования.

Факторы, оказывающие влияние на ценообразование

На ценообразование оказывают влияние следующие факторы:

• издержки фирмы;

• сложившееся соотношение между спросом и предложением;

• конкурентная ситуация на рынке;

• тип и свойства товара;

• степень участия в ценообразовании посредников;

• государственный контроль за ценообразованием;

Издержки

Каждая фирма стремится установить цену, превышающую ее издержки, обусловленные производством (покупкой) и продажей данного товара. Такие издержки обычно подразделяются на постоянные и переменные.

Переменные издержки зависят от объемов производства (продажи) данного товара. Они включают в себя, в частности, стоимость сырья, рабочей силы, занятой при изготовлении товара, а также содержат стоимость потребляемых материалов. В расчете на единицу продукции такие издержки остаются обычно неизменными.

Постоянные издержки - это расходы фирмы, не зависящие от объемов производимого товара. Они включают, в частности, арендную плату за помещение, оплату коммунальных услуг, страховые взносы, административные расходы. Такие издержки иногда называют накладными расходами. Сумма постоянных и переменных издержек при данном объеме производства товара образует так называемые валовые издержки.

Изготавливая и продавая определенное количество товара, фирма как несет определенные издержки, так и получает некоторый доход. По своему экономическому содержанию доход представляет собой сумму денег, которую получила фирма от продажи соответствующих товаров и услуг. Разность между доходами предприятия и издержками производства называют прибылью или балансовой прибылью. Из этой прибыли фирма платит налоги, а также осуществляет предусмотренные законом иные выплаты.

Свойства товара как фактор ценообразования

Оценка товара как фактора ценообразования включает несколько важных составляющих:

тип и уникальность товара. Например, повышенные цены назначают на модные, имиджевые, уникальные товары, повышение затруднено для товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления.

• стадия жизненного цикла товара . Жизненный цикл товара (время от «рождения» продукта как товара до его товарного «погребения») различен по продолжительности для разных товаров и зависит от его назначения, моды, научно-технического прогресса и т.п. При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла (роста, насыщения, зрелости и спада). Закономерности этого процесса проявляются в видах ценовых стратегий, часть которых определяет уровень цены (высокий или низкий) и соответствует стадии запуска продукта.

• качество продукта. В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение "цена/качество". Решается задача по определению компромисса между стремлением продавца свести его к максимуму, покупателя - к минимуму. Причем сохранение цены при росте качества равнозначно ее снижению. В целом цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Но понятие «качественный продукт» относительно. Оно характеризуется не только объективными свойствами, но и соответствием уровней качества и цены, представлением производителя о собственном продукте, а главное, представлением потребителей о качестве товара.

• Восприятие качества потребителем:

а) определяет соответствие "цена-спрос";

б) потребители могут не заметить настоящих характеристик товара;

в) потребители могут принять внушаемую продавцами ценность товара;

г) потребители могут перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров;

д) потребитель может найти непредусмотренное производителем, дополнительное назначение

товара;

е) цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества;

ж) у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик;

з) устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать повышенную цену.

Кроме того, цена назначается с учетом «комплекса качества»:

• наличия основных и дополнительных элементов;

• качества каждого элемента;

• условий приобретения и эксплуатации;

• внешних эффектов.

21. Ценовые стратегии. Условия применения, достоинства и недостатки ценовых стратегий.

Ценовые стратегии

Стратегия ценообразования– это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Классификация ценовых стратегий возможна по нескольким критериям:

По уровню цен на новые товары.

1. Стратегия «Снятия сливок»

2. Стратегия «цены проникновения»

3. Стратегия «среднерыночных цен»

По степени изменения цены.

1. стратегия «стабильных цен»

2. стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

3. стратегия «роста проникающей цены».

По отношению к конкурентам:

1. стратегия «преимущественной цены»;

2. стратегия «следования за конкурентом»;

По принципу товарной и покупательской дифференциации:

1. стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

2. стратегия «ценовых линий»;

3. стратегия «ценовой дискриминации».

Условия применения, достоинства и недостатки ценовых стратегий

Стратегия «Снятия сливок»- кратковременное конъюнктурное завышение цен. с целью максимизации прибыли;

Маркетинговая цель - максимизация прибыли.

Условия применения:

• покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой , сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

• товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

• фирма - известна и имеет имидж высокого качества, или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта;

• имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар с целью захвата массового рынка.

Маркетинговая цель - захват массового рынка.

Условия применения:

• покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

• товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

• фирма имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидность стратегии «цены проникновения» - стратегия «цены вытеснения» (такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке).

Стратегия «среднерыночных цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене с целью использования существующего положения.

Маркетинговая цель – использование существующего положения.

Условия применения:

• покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

• товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

• фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии – трудная идентификация товара.

Стратегия «стабильных цен»- неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств с целью сохранения постоянной солидной клиентуры, покупающей престижные, дорогостоящие товары.

Маркетинговая цель - использование существующего положения.

Условия применения:

• покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;

• товар - престижный, дорогостоящий;

• фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются "неприличными" частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»- ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента с целью расширения или захвата рынка.

Маркетинговая цель - расширение или захват рынка.

Условия применения:

• покупатель - массовый со средним доходом, "подражатель";

• товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

• фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Недостаток стратегии – нет.

Стратегия «роста проникающей цены»– повышение цен после реализации стратегии цены проникновения с целью использования лидирующего положения в завоеванной доле рынка.

Маркетинговая цель - использование существующего положения, завоеванной доли рынка.

Условия применения:

• покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки);

• товар - узнаваемый, отсутствуют заменители;

• фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.

Преимущество стратегии – нет.

Недостаток стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

Стратегия "преимущественной цены"– достижение преимущества по отношению к конкурентам за счет более высокого качества или меньших издержек с целью атаковать или защититься от натиска конкурентов.

Маркетинговая цель - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Условия применения:

покупатель - давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;

товар - широкого потребления, имеет заменителей;

фирма - работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

Преимущество стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.

Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

Разновидности:

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия «следования за конкурентом»- основана на копировании поведения ценового

лидера.

Маркетинговая цель - использования существующего положения.

Условия применения:

• покупатель – массовый;

• товар - имеет равноценный или более устойчивый субститут;

• фирма - некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики.

Преимущество стратегии – недорогая по осуществлению линия поведения фирмы.

Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»– использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары с целью поощрения покупателей к потреблению.

Маркетинговая цель - поощрение покупателей к потреблению.

Условия применения:

• покупатель - со средними или высокими доходами;

• товар - взаимосвязанные товары массового потребления;

• фирма - работающая с широким спектром товаров.

Преимущества стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостатки стратегии – нет.

Разновидности:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Стратегия «ценовых линий»- использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара с целью создания у покупателей представления о принципиальном отличии в качестве, с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Маркетинговая цель - создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Условия применения:

• покупатель - имеет высокую ценовую эластичность спроса;

• товар - имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;

• фирма - имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии – сложно определить психологический барьер цен.

Стратегия «ценовой дискриминации»- продажа одного товара различным клиентам по

разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам с целью перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» без дополнительных затрат.

Маркетинговая цель - свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с "дешевого" рынка на "дорогой".

Условия применения:

• покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная;

• товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

• фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.

Недостаток стратегии – нет.

Разновидности:

а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

22. Затратные методы маркетингового ценообразования.

Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами.

Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

Затратные методы ценообразования:

• метод надбавок (ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли);

• метод обеспечения целевого дохода на капитал (метод рентабельности инвестиций);

• метод анализа безубыточности.

Метод надбавок

Самый простой метод установления базовой цены на товар состоит в начислении определенной наценки на величину затрат, приходящихся на единицу товара. Величина наценки обычно полагается равной норме прибыли, существующей в отрасли или считается равной некоторой норме прибыли, оговоренной продавцом. Наценка может быть одинаковой для всех видов товара, а может быть дифференцирована с учетом отдельных факторов.

Величина затрат может быть как сокращенной, так и полной. Обычно рассматривают полные затраты. В этот случае базисная цена товара равна себестоимости единицы товара и некоторой нормы прибыли. Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их к группе продуктов и т.п.

Метод обеспечения целевого дохода на капитал

Фирма устанавливает цену на товар, учитывая себестоимость единицы товара и необходимость получения планируемой прибыли на вложенный в производство и реализацию товара капитал. Так что теперь оговаривается прибыль от реализации определенного количества товара, а не норма прибыли на единицу товара, как это предусмотрено методом надбавок.

Исходными данными при использовании метода целевого дохода на капитал являются:

• планируемый объем реализации товара;

• себестоимость единицы товара;

• объем инвестиций в производство и реализацию товара;

• целевая прибыль на вложенный капитал.

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

Метод анализа безубыточности

С использованием метода анализа безубыточности цена устанавливается на основе анализа, так называемого графика безубыточности. Последний, представляет собой графическое отображение возможных изменений общих издержек, валового дохода и прибыли при разных объемах продаж.

23. Методы ценообразования, ориентированные на спрос.

Определение цены с ориентацией на спрос

При определении цены с ориентацией на спрос первостепенное значение придается исследованию спроса и предложения. В данном случае нет непосредственной связи между уровнем цены и затратами на единицу товара. Однако фирма должна считаться с нижней границей цены, определенной с учетом затрат и являющейся определенным ограничительным фактором установления базового уровня цены.

Основным фактором при установлении цены с ориентацией на спрос является чувствительность покупателей к цене. Такую чувствительность к цене непосредственно характеризует эластичность, знание которой позволяет в принципе рассчитать уровень спроса для различных уровней цен и на этой основе определить наилучшую цену продаж. Однако более практичной альтернативой указанного подхода является установление цены с учетом воспринимаемой ценности товара покупателем.

Основные методы, используемые при установлении цены с ориентацией на спрос:

• метод воспринимаемой ценности;

• метод гибких цен;

• метод состязательности (установление цены на аукционах);

• метод биржевых котировок.

Метод воспринимаемой ценности

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара является одним из наиболее распространенных методов ценообразования, применяемых в различных странах. Этот метод основывается на предположении, что чувствительность к цене определяется воспринимаемой потребителем ценностью товара. Ценность товара является субъективной оценкой потребителя. Она зависит от ряда факторов, таких как возможные впечатления от покупки, уровень послепродажного обслуживания, товарная марка и др. Учитывая все такие факторы, потребитель сопоставляет данную им оценку товара с установленной фирмой его ценой и сравнивает это с аналогичными рассуждениями для данных товаров, изготовляемых другими фирмами. В результате такого сопоставления покупатель и принимает наиболее приемлемое для него решение.

Последовательность действий фирмы при установлении цены с использованием метода воспринимаемой ценности:

1. определяется область возможного использования товара;

2. выявляются основные достоинства товара для потребителя;

3. выявляются возможные негативные и позитивные факторы воздействия на потребителя в процессе использования товара;

4. устанавливается точка равновесия между ощущаемой ценностью товара и возможными затратами покупателя, обусловленными покупкой и потреблением товара. Указанная точка и определяет цену товара.

Метод воспринимаемой ценности товара получил широкое использование в практике деятельности различных фирм. Наиболее часто он используется при установлении цены на продукцию производственного назначения: станки, машины, оборудование. Широко он используется и при установлении цены на потребительские товары.

Метод гибких цен

Во многих случаях фирма имеет не одну базовую цену, а несколько, что обусловлено наличием различных рыночных ситуаций. Такие ситуации создают различные группы покупателей с неодинаковой чувствительностью к цене. Для каждой такой группы целесообразно предлагать один и тот же товар по разным ценам, которые принято считать гибкими.

Цены называются гибкими, если один и тот же товар продается различным покупателям по разным ценам. Гибкость цен может быть установлена как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Она может проявляться в различии цен по регионам, периодам времени, сегментам рынка. Однако наиболее часто фирмами устанавливается:

• пространственная гибкость цен. Цена на товар устанавливается в зависимости от выделенных сегментов рынка. Например, льготные цены для детей, студентов, пожилых людей;

• гибкость цен по времени. Например, установленные тарифы на телефонные разговоры днем и вечером, в рабочие и праздничные дни; тарифы на проезд в такси или в общественном транспорте днем и ночью; цены на сезонные товары до начала и после завершения сезона;

• гибкость цен в зависимости от целевого использования товара. Например, различные тарифы на электроэнергию для населения и предприятий, цены на спирт, используемый для производства алкогольных напитков и для медицинских целей;

• гибкость цен в зависимости от местонахождения товара. Например, цены на билеты в театр.

Установление цены на аукционах

Аукцион представляет собой рыночное мероприятие, в процессе осуществления которого покупатели и продавцы могут совершить сделку на покупку-продажу некоторого товара. Во время проведения аукциона одному или нескольким продавцам противостоит некоторое число покупателей, которые анализируют предлагаемые товары, первоначально установленные и меняющиеся во время аукциона цены. При этом возможны два варианта:

• ведущий аукциона устанавливает минимальную цену на товар и покупатели поочередно предлагают свою цену. Изменение цены открыто для всех покупателей. Тот покупатель, который предлагает максимальную цену, и получает право на приобретение товара;

• назначается максимальная цена на товар (вейлинговые торги). Эта цена постепенно уменьшается и тот из покупателей, кто первым соглашается уплатить изменившуюся первоначальную цену, и имеет право на покупку товара.

Цена аукциона непосредственно зависит от сложившегося во время его проведения соотношения между спросом и предложением. При этом наличие большого числа покупателей и незначительное число продавцов способствует формированию более высокой цены на товар.

В США и Канаде по ценам аукционов реализуется около 70 % ввозимой ими пушнины. Более 80% чая, экспортируемого Индией, и 95 % чая, реализуемого на мировом рынке Шри Ланкой, продается по ценам аукционов.

Биржевые котировки

Наиболее полно учитывается соотношение между спросом и предложением при установлении цены товара на бирже. В этом случае цена выступает в форме биржевой котировки, установленной при совершении конкретных сделок. Такие сделки на биржах заключаются обычно на однородные товары массового производства, не подверженные быстрому моральному старению. К ним, в частности, относятся сахар, кофе, какао-бобы, зерновые, цветные металлы и др.

Биржевые котировки публикуются два-три раза в день. Они непосредственно зависят от сложившегося соотношения между спросом и предложением и их величина постоянно меняется в зависимости от складывающейся экономической конъюнктуры. Это, безусловно, является положительным фактором и позволяет более объективно установить цену на товар, чем это можно сделать па основе методов, рассмотренных выше.

24. Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов.

Определение цены с ориентацией на уровень конкуренции

При установлении цены с ориентацией на уровень конкуренции фирма первостепенное значение придает учету уровня цен аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Ориентируясь на уровень цен конкурентов, фирма может установить цену на свой товар равную, чуть ниже или чуть выше уровня цены аналогичных товаров, имеющихся на рынке. Устанавливая соответствующую цену на товар, фирма не ставит ее в непосредственную зависимость от величины затрат и уровня спроса. Поэтому, если даже затраты фирмы на производство единицы товара изменились или изменился спрос на данный товар, а уровень цен на аналогичные товары конкурентов остался прежним, то и фирма не меняет цену на свой товар. И наоборот, фирма изменит цену на товар, если конкуренты изменили цену на аналогичные товары. Хотя при этом затраты на единицу товара и уровень спроса на него и остались прежними.

Для определения цены при ориентации на уровень конкуренции наиболее часто используются:

• метод текущей цены;

• метод тендерного ценообразования.

Метод текущей цены

Используя метод текущей цены, фирма руководствуется ценами, сложившимися в отрасли. При этом возможны два варианта:

1. в отрасли имеется явный ценовой лидер;

2. в отрасли имеется некоторое число примерно одинаковых конкурентов.

Абсолютное лидерство имеет место тогда, когда одна из фирм имеет бесспорные преимущества по отношению к другим фирмам либо благодаря занимаемым ею позициям по удержанию доли рынка, либо наличием более низких затрат на производство единицы товара.

Если в отрасли нет ценового лидера, то осуществляется негласная координация действий при установлении цены. При этом возможны два варианта такой координации:

1. признание лидерства за одним из конкурентов без какого-либо формального соглашения;

2. проведение параллельной ценовой политики.

При условии наличия абсолютного лидера или признания лидерства за одним из конкурентов, все фирмы следуют за лидером, как правило, не превышая уровень цен его товаров. При этом на таких олигопольных рынках, как рынки нефти, стали или бумаги, основные продавцы устанавливают одинаковые цены.

При проведении параллельной ценовой политики конкурирующими фирмами обеспечивается в случае необходимости одинаковое изменение цен как в соответствующем направлении, так и в определенных пропорциях.

Указанный выше метод установления цены наиболее часто используется на олигополистических рынках товаров таких отраслей, как нефтеперерабатывающая, химическая, металлургическая, строительных материалов и др. Она также широко используется при установлении цен на потребительские товары, в частности на сложную бытовую технику, легковые автомобили. Во всех таких случаях возможное различие в ценах определяется качеством предлагаемых товаров и, прежде всего, их потребительскими свойствами.

Метод тендерного ценообразования

Одним из важных методов установления цены в условиях ориентации фирмы на уровень конкуренции является метод тендерного ценообразования. В данном случае цена устанавливается в результате проведения своеобразных конкурсов на поставку соответствующих товаров или выполнение определенных работ. Цель такого конкурса — привлечь как можно больше конкурентов для участия в конкурсе за право заключения соответствующего контракта, чтобы обеспечить поставку данного товара или выполнение определенных работ при наименьшей стоимости и соблюдении определенных временных и качественных показателей. Эти качественные параметры, а также все другие условия поставки товаров или выполнения работ оговариваются в специальном документе (тендере).

Фирма, участвующая в конкурсе и заинтересованная в получении соответствующего заказа, не знает, кто еще из конкурентов и с какими ценовыми предложениями претендует на право заключения контракта. Переговоры между участниками конкурса запрещены. Минимальная цена, предложенная одним из конкурентов, и определяет в конечном счете его право на выполнение заказа. Поэтому фирме, которая хочет получить заказ (или покупателю, желающему приобрести выставленный на тендер товар), очень важно установить цену ниже уровня цены, предложенной конкурентами. Чтобы это было так, фирме необходимо знать цены всех конкурентов. В реальной действительности последнее сделать практически невозможно, поэтому приходится ограничиваться оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами. Возможно также установить предполагаемую цену конкурентов и на основе интуиции.

В последнее время применение метода тендерного ценообразования получило широкое распространение. С его использованием устанавливаются цены на широкую номенклатуру машин и оборудования, запасных частей, а также оценивается строительство промышленных предприятий, железных и автомобильных дорог, трубопроводов, портовых и коммуникационных сооружений, электростанций и других объектов, в том числе на условиях ≪под ключ≫.

25. Понятие, функции и структура маркетингового канала. Этапы

разработки маркетингового канала.

КАНАЛ МАРКЕТИНГА — путь товара от независимого производителя к оптовым торговцам, а от них — к розничным торговцам, каждый из которых представляет самостоятельную торговую единицу.

Маркетинговые каналы — это совокупность взаимозависимых предприятий, предоставляющих возможность использования или потребления различных товаров и услуг.

Выделяют следующие функции маркетинговых каналов:

• удовлетворение запросов потребителей (поставка товаров и предоставление услуг в нужном месте, в надлежащем количестве, соответствующего качества и по оптимальной цене);

• стимулирование спроса с помощью разнообразных методов продвижения товаров;

• послепродажное обслуживание.

Только благодаря маркетинговым каналам товары и услуги становятся доступными потребителю. Для этого необходимо обеспечить удобство времени, места и способа приобретения товара. Иначе данный товар не может считаться полноценным.

При выборе канала снабжения покупатель обращает внимание на следующие характеристики: продолжительность времени доставки товара, система осуществления заказов, уровень технической поддержки, возможность ремонта и послепродажного обслуживания, ассортимент, возможность возврата некачественной продукции.

Структура маркетингового канала

Структура маркетингового канала формируется под воздействием внешних изменений. Это процесс носит постоянный характер. Все участники маркетингового канала взаимозависимы при выполнении тех или иных задач, помогающих в достижении конечного результата. Среди участников маркетингового канала стоит отметить производителей, оптовых и розничных торговцев, конечных потребителей.

Каждый маркетинговый канал имеет свои границы:

• Географические - область рынка

• Экономические - контроль над продажей определенного объема товаров или услуг

• Социальные - способность взаимодействовать.

Структура маркетингового канала частично определяется деловой средой, в которой этот канал функционирует. Все участники маркетингового канала должны приспосабливаться к изменениям деловой среды. Чем шире ассортимент товаров, тем выше общий уровень обслуживания в маркетинговом канале и уровень расходов на распространение, так как расширение ассортимента неизбежно скажется на объеме товарных запасов.

Структура маркетингового канала — это результат взаимодействия между ресурсами участников маркетингового канала, а также требований конечных потребителей к общему уровню обслуживания. Чем выше требования конечных потребителей к общему уровню обслуживания, тем выше затраты и цены. Каждый участник маркетингового канала оставляет за собой только те функции, которые он выполняет наиболее эффективно. Специализированные посредники обеспечивают дополнительную экономию средств. Сложнейшие информационные системы позволяют модернизировать структуру маркетингового канала. Географическое положение, размеры рынка, расположение производственных центров и уровень концентрации населения влияют на структуру маркетингового канала.

Формирование структуры маркетингового канала

Этап 1. Обзор имеющихся материалов и исследование маркетинговых каналов.

Этап 2. Изучение существующей на предприятии системы распределения.

Этап 3. Опрос участников маркетингового канала для получения информации о возможных проблемах, с которыми предприятие может столкнуться при формировании маркетингового канала.

Этап 4. Анализ маркетинговых каналов конкурентов. С помощью проведения семинаров, фокус-групп и интервью с отдельными лицами важно определить принципы формирования маркетинговых каналов конкурентов, их маркетинговые программы и маркетинговые стратегии.

Этап 5. Оценка ближайших перспектив в существующих маркетинговых каналах.

Этап 6. Составление краткосрочного плана действий. Вполне возможно, что сведения, полученные на начальных этапах, послужат сигналом для мгновенных изменений в отдельной стратегии, тактике или политике канала.

Этап 7. Качественный анализ конечных потребителей.

Этап 8. Количественный анализ конечных потребителей. Необходимо выяснить, чего ожидают конечные потребители от товара (информация о товаре, гарантия качества, послепродажное обслуживание и т. д.) и как эти предпочтения можно использовать для разделения рынка на сегменты.

Этап 9. Анализ отраслевых аналогов. Анализ отраслевых аналогов особенно важен при разработке маркетингового канала для нового товара.

Этап 10. Создание идеальной системы распределения. На этом этапе необходимо оценить, можно ли приспособить полученные из статистических данных характеристики к определенным торговым точкам.

На этом этапе должно быть понятно (хоть и не до конца), сколько потребуется затрат энергии, усилий и денег, чтобы удовлетворить запросы конечных потребителей, предъявляемые к совершению покупки разными сегментами рынка.

Этап 11. Рассмотрение административных и других ограничений.

Этап 12. Анализ несоответствий. На этом этапе нужно сравнить между собой три различные системы распределения: идеальную (ориентирована на потребителя), существующую и регулируемую руководством предприятия (идеальная система, организованная с учетом административных задач и ограничений). Возможны полное соответствие, частичное соответствие и полное несоответствие.

Этап 13. Выявление и разработка стратегических решений. Сначала нужно проверить обоснованность предпочтений руководства предприятия. Затем следует сравнить затраты на изменение системы распределения с преимуществами, получаемыми от этого изменения.

Этап 14. Формирование оптимальной системы распределения. После регулирования идеальной системы распределения рядом задач и ограничений, сохраненных или одобренных руководством предприятия, следует тщательно спланировать способы внедрения полученной системы распределения. Если эта система не совпадает с идеальной, то предприятие по-прежнему уязвимо для конкурентов, формирующих систему распределения, ориентированную на потребителей. Но полученная система распределения, скорее всего, будет больше ориентирована на рынок, чем существующая система распределения.

26. Информационное и коммуникативное обеспечение управления

маркетингом.

Информационное и коммуникативное обеспечение управления маркетингом.

Основой всякого успешного делового взаимодействия и взаимопонимания, будь то свой персонал или внешние контакты, является информация. Отсутствие взаимной информированности приводит к развалу бизнеса, забастовкам и социальным потрясениям.

Денежные затраты на коммуникации играют существенную роль в жизни организации, однако важное значение имеет и множество других, менее ощутимых затрат. Например, хотя и трудно бывает подсчитать стоимость неудач в сфере коммуникаций, такие неудачи часто имеют долго ощутимые потом последствия, определить точный размер ущерба от которых трудно. Однако несомненно, что неэффективные коммуникации порождают ошибки, неверное понимание, плохое исполнение и негативные эмоции.

Коммуникативное обеспечение необходимо как для внутренних, так и для внешних контактов.

• Внутренние контакты. Сообщения, полученные и отправленные внутри организации, образуют ее внутренние контакты, которые могут быть формальными или неформальными. Сообщения, связанные с формальными коммуникациями, посылают по каналам, установленным руководством. Однако множество коммуникаций в любой организации минует официальные каналы. Эти неформальные коммуникации состоят из обмена новостями между людьми, которые общаются по телефону, на собраниях или случайных встречах. Ярким примером организации внутренних контактов являются мероприятия корпоративной культуры.

• Внешние контакты. Большая часть коммуникаций осуществляется с отдельными людьми или группами за пределами организации. Большинство организаций имеет наибольшее количество общественных контактов через рекламу. Годовые отчеты, обзоры новостей, публичные выступления руководителей и вообще все методы PR — это типичный пример внешних коммуникаций. Внешние коммуникации не всегда являются запланированными и целенаправленными. В течение дня работники организации могут играть самые разные роли, и подчас эти роли трудно разделить. По этой причине любой служащий — это неофициальный «рупор» для своих работодателей. Даже если вы почти не говорите со сторонними людьми о своей работе или о своем работодателе, вы все равно представляете свою организацию. Развитие коммуникативных навыков. Без специальной подготовки человек не может полностью реализовать весь потенциал общения. Многие руководители часто жалуются на недостаток коммуникативных навыков выпускников университетов. Работники же часто указывают на неспособность к общению как на главный недостаток их начальника. Коммуникативная компетентность высоко оценивается наряду с другими чертами, которые работодатели хотят видеть у своих потенциальных сотрудников. Однако слишком много коммуникаций — это все равно что полное отсутствие коммуникаций. Необходимо избавлять организацию от «информационного мусора». Убедитесь, что информация первостепенной важности обрабатывается в первую очередь. Взаимосвязь между уровнем развития коммуникаций и эффективностью работы организации. Трудовая мораль в коллективе является важным показателем здоровья организации. Чем лучше коммуникации, тем лучше и моральное состояние работников. Необходимо создавать дополнительные возможности для общения своих работников. Когда сотрудники реально ощущают себя настоящей командой, они испытывают большее удовлетворение, нежели когда они чувствуют, что каждый из них сам по себе. Работники также наверняка будут более удовлетворены своей деятельностью, если они удовлетворены тем объемом информации, которую они получают на работе.

• Практика вовлечения работников. Понятие управления, основанного на «выходах в народ», было нацелено на то, чтобы руководители могли увеличить время, предназначенное для контактов с подчиненными, поставщиками и клиентами, и усовершенствовать коммуникации между этими группами. Это привело к развитию неформальных коммуникаций с обратной связью со всеми людьми, вносящими вклад в успехи организации.

• Информационная магистраль и коммерческая организация. Современная интернет-технология внесла большой вклад в то, чтобы руководство фирм имело доступ к информации. Она также усовершенствовала возможности топменеджеров быстро и без больших затрат распространять информацию. Однако современная технология не заменила специалистов по коммуникациям. Как никакой другой фактор, компьютеризация повысила роль специалистов по коммуникациям, поскольку именно менеджеры должны, в конце концов, определять, какую информацию отыскивать и кому ее направлять. Все возрастающее число компаний нанимают директора по коммуникациям — должность, о которой никто до недавнего времени даже не слышал. Директор по коммуникациям отвечает за потоки информации в организации и за решение коммуникационных проблем.

Виды информационных коммуникаци: