Тема 3 стратегії управління внутрішнім потенціалом підприємства
3.1 Маркетингові стратегії
3.2 Виробничі стратегії
3.3 Ресурсні стратегії
3.4 Специфічні стратегії ризику
3.1 Маркетингові стратегії
Функціональні стратегії носять більш конкретний характер, ніж стратегії корпоративного та бізнес-рівня, і служать основним засобом їх реалізації, за своїм значенням наближаючись до тактичних заходів. До функціональних стратегій відносяться маркетингові, виробничі, ресурсні стратегії та специфічні стратегії ризику.
Сучасним підприємствам особливу увагу слід приділяти розробці маркетингових стратегій, оскільки маркетингова орієнтація їх діяльності не тільки є одним з найкращих резервів підвищення довгострокової ефективності, але і виступає об’єктивною необхідністю функціонування на ринку у сучасних умовах.
Маркетингові стратегії слід розглядати на двох рівнях: стратегії STP- маркетингу і стратегії управління комплексом маркетингу.
Стратегії STP-маркетингу. Розробка маркетингової стратегії розпочинається з вибору методу виходу на обраний ринок діяльності, який було визначено на бізнес-рівні. Стратегії STP-маркетингу розробляються у наступному порядку: стратегії сегментації (segmenting), вибору цільового ринку (targeting) і позиціонування на ньому (positioning). – рис. 3.1.
Стратегії управління комплексом маркетингу передбачають прийняття стратегічних рішень, що стосуються товару, ціни, розподілу і збуту, просування товару. Розпочинається розробка стратегій управління комплексом маркетингу з визначення загальної маркетингової стратегії підприємства, для чого можна скористатися відповідною морфологічною матрицею (табл. 3.1). В цій таблиці пункти 1-4 відображають умови та обмеження маркетингових стратегій, а пункти 5-6 – способи впливу. Вибір маркетингової стратегії здійснюється:
-стратегія
інтенсивного (активного) маркетингу;
-
стратегія пасивного маркетингу;
-
стратегія широкого проникнення;
-
стратегія вибіркового проникнення.
Характер обраної стратегії визначає інтенсивність маркетингових заходів, що матимуть місце у підприємстві. В сучасній теорії стратегічного маркетингу існує безліч стратегічних альтернатив в області товарної стратегії (рис. 3.2), цінової (рис. 3.3), стратегії розподілу і збуту (рис. 3.4), стратегії просування (рис. 3.5). Всі маркетингові стратегії повинні бути скоординовані між собою та узгоджені з ресурсними стратегіями.
Рис. 3.1 – Стратегічні альтернативи STP-маркетингу
Таблиця 3.1 - Морфологічна матриця стратегій маркетингу
№ |
Компоненти стратегії маркетингу |
Різновиди характеристик |
||
1. |
Обсяг (місткість) ринку (Е) |
( |
( |
|
2. |
Конкуренція (К) |
( |
( |
( |
3. |
Обізнаність споживачів про
товар ( |
( |
( |
( |
4. |
Ставлення споживача до ціни
( |
( |
( |
( |
5. |
Ціна (Ц) |
( |
( |
( |
6. |
Витрати на маркетинг (у т.ч.
і на рекламу) ( |
( |
( |
( |
)
невеликий (Е↓)
)
великий (Е↑)
)
відсутня (К↓)
)
незначна (К)
)
висока (К↑)
)
)
відсутня (
↓)
)
наявна у меншості (
)
)
наявна у більшості (
↑)
)
)
висока ціна, неприйнятна (
↓)
)
згода сплачувати помірно (
)
)
згода сплачувати високу ціну (
↑)
)
низька (Ц↓)
)
середня (Ц)
)
висока (Ц↑)
)
)
низькі (
↓)
)
середні (
)
)
високі (
↑)
Рис. 3.2 – Різновиди товарних стратегій підприємства
Рис. 3.3 – Різновиди цінових стратегій
Рис. 3.4 – Різновиди стратегій розподілу та збуту
Рис. 3.5 – Різновиди стратегій просування