Вопрос №10. Особенности ценообразования в сельском хозяйстве

Численность населения постоянно увеличивается, а реальные доходы людей постоянно растут. Это обстоятельство позво­ляет при тех же ценах предъявлять спрос на большое ко­личество продуктов питания. Однако численность населе­ния и его доходы растут, как правило, очень медленно, по­этому кривая спроса смещается вправо незначи­тельно. Сдвиг же кривой предложения за аналогичный пе­риод времени, как правило, значительно больший за счет большей эластичности. Это определяет понижающую тенденцию равновесных рыночных цен на продукцию сельского хозяйства.

Такое положение – большая проблема для сельского хозяйства. Когда средние цены в экономике стра­ны имеют тенденцию к повышению, а в сельском хозяйстве к понижению, неизбежно возникают проблемы нарушения паритета цен. В ресурсопроизводящих отраслях АПК, ра­ботающих в условиях олигопольного рынка, цены могут вре­мя от времени повышаться, в маркетинговой сфере они так­же могут возрастать, а вот в сельском хозяйстве это де­лать трудно. Возникают так называемые «ножницы цен». До прихода рыночной экономики соотношение между ценами в сельском хозяйстве и другими отраслями и сферами, кон­тактирующими с ним, удерживалось директивным путем. Трактора, комбайны, ХСЗР, удобрения распределялись по фондам волевыми решениями, из бюджета выделялись до­тации, поддерживающие сельское хозяйство. Это было возможно лишь в условиях всеобщего безразличия к та­ким категориям, как цены, доход, прибыль. Рыночная эко­номика ставит все по своим местам, и «ножницы цен» проявляются очень быстро. Их проявление настолько очевидно и беспощадно, что сегодня практически ни одно сельскохозяйственное предприятие (не говоря уже о фер­мерах) не в состоянии купить трактор или комбайн, что и привело сельское хозяйство России к глубокому кризису.

Решение проблем ценообразования в сельском хозяй­стве может быть двояким. Первый путь: не вмешиваться в естественный ход событий. Тогда большинство хозяйств разорится за счет жесткой конкуренции, люди потеряют работу, найти которую в условиях сельской местности прак­тически невозможно. Второй путь: государственное регулирование и государственная поддержка сельскохозяйственных предприятий, которые могут воздействовать на объем спроса и товарного предложения продовольствия, на уровень розничных цен. Понятно, что требования рынка в этом случае игнорируются. Здесь могут также быть два варианта: снижение спроса за счет льготного или бесплатного школьного питания, выдача по­собий малообеспеченным семьям и безработным, бесплат­ное питание в лечебных учреждениях. Второй вариант свя­зан с ограничением посевных площадей, субсидиями госу­дарства на покрытие разницы между закупочными и ры­ночными ценами, т.е. в одном случае государственная по­мощь оказывается потребителям, в другом – производи­телям.

Таким образом, ценовая политика в сельском хозяй­стве и других сферах агробизнеса должна проводиться с учетом указанных особенностей.

Вопрос №11. Особенности маркетинга в агробизнесе

. Особенности агромаркетинга определяются особеннос­тями рынков в системе агробизнеса и особенностями спроса и предложения, цен в агропродовольственном комплексе. Комплекс агробизнеса включает в себя четыре основные части (рис.2).

СЕРВИС

1. Государственный

2. Частный

СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО

РЕСУРСЫ

Техника, корма, семена, удобрение, химические средства защиты, кредитные ресурсы

МАРКЕТИНГ

1. Сбор, хранение

2. Переработка

3. Реализация

Рис. 2 . Агробизнес в Российской Федерации

Ядро, основа комплекса агробизнеса в РФ – сельское хозяйство, которое производит продукты пита­ния для населения и сырье для многих отраслей промыш­ленности. Все остальное обслуживает сельское хозяйство, хотя каждая из них имеет самостоятельное значение.

В ресурсы входят отрасли, обеспечивающие сельское хозяйство техникой, кормами, семенами, удобрениями, химическими средствами защиты растений и животных и другими материальными факторами производства. Сюда же входят кредитные учреждения, без которых сельское хозяйство (как никакая другая отрасль) существовать не может. Она же формирует рынок ресурсов сельского хозяйства, определяет его технический и технологический уровень, через цены и условия кредитования влияет на величину его издержек.

Агросервис включает в себя широкий спектр деятельности: обеспечение сельскохозяйственных предриятий техникой на условиях аренды или лизинга, ремонт сельхозтехники и обеспечение запасными частями, мелиоративные работы, агрохимия, научные исследования и внедрение новых технологий, управление, координация работы сельскохозяйственных предприятий, подготовка и переподготовка кадров. Он обеспечивает улучшение деятельности комплекса в целом и его отдельных отраслей. Сюда входят как государственные, так и частные структуры, которые с углублением рыночных отношений приобретают все большее значение.

Маркетинг агробизнеса включает в себя все отрасли, обеспечивающие движение сельскохозяйственного продукта от поля (фермы) до потребителя, т.е. сбор, хранение, переработку и реализацию продукции. Здесь определяются потребности государства и населения в продуктах сельского хозяйства, т.е. отвечает на три важных вопроса рыночной экономики: что производить? сколько производить? по какой цене продавать? Сюда входят предприятия оптовой и розничной торговли, хранилища, заготовительные предприятия, перерабатывающие предприятия, биржи, аукционы и т.д.

Роль маркетинга достаточно велика и продолжает возрастать по мере развития рыночных отношений. В итоге маркетинг станет важнейшим в агробизнесе. Например, в США в структуре конечно­го продукта АПК на маркетинг приходится 75 % его стоимости, а в РФ – пока около 25 %. И этому есть как субъективные, так и объек­тивные причины: отсутствие эффективной государственной программы поддержки отечественного сельхозпроизводителя; слабо отлажен механизм лизинга сельскохозяйственной техники для фермеров; существенные сбои в кредитовании сельскохозяйственных предприятий и фермеров и т.д.

12.Основные маркетинговые решения в оптовой торговле.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров тем, кто преобретает их с целью дальнейшей перепродажи или проф. использования.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик:

1-Оптовик уделяет меньше внимания стимулир.сбыта, атмосфере и расположению своего предприятия поскольку он имеет дело с профессиональными клиентами, а не конечными потребителями-физ.лицами.

По объему оптовые сделки намного крупнее розничных => и торговая зона у оптовика гораздо больше, чем у розничного торговца.

Услугами оптовых организаций пользуются тогда, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько функций:

1)сбыт и его стимулирование (оптовики распологают торговым персоналом, кот.помогает выбрать продукцию покупателю из предложения различных производителей)

2)закупки и формирование товарного ассортимента (оптовик в состоянии подобрать изделие и сформировать необх.тов.ассортимент, избавив т.обр. клиента от дополнит.действий)

3)складирование(оптовики как правило хранят товарные запасы, что позволяет не снижать спрос в случае сбоев поставок от производителей)

4)транспортировка(оптовики могут обеспечить более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся к клиентам ближе, чем производители)

5)финансирование(оптовики могут финансир.своих клиентов, предоставляя им рассрочку или кредит)

6)принятие рисков(принимая право собственности на товар оптовики берут часть рисков, связ.с хищением, порчей…товара)

7)предоставление инф.о рынке(оптовики могут предоставлять своим клиентам инф.о конкурентах,новых товарах, динамике цен…)

При организации оптовой торговли используются след.маркет. решения:

1-решение о целевом рынке(подобно розничным торговцам оптовикам необх.опред.свой целевой рынок)

Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам размера, по виду клиентов,на основании остроты заинтересованности в услуге, на основ.прочих интересов.

2-решение о товарном ассортименте и комплексе услуг(сформировать четко выраж.комплекс тов.номенклатуры и специфики предоставляемых доп.услуг)

3-решение о ценах(для покрытия своих издержек оптовики как правило производят опред.наценку на первоначальную стоимость товара)

4-решение о методах стимулирования(использ.оптовиками рекламы, пропаганды, личных продаж, ценовых методов стимулир. сбыта носит в осн.случайный характер)

5-решение о месте размещения предприятия(опт.торговцы обычно размещают свои предприят.в районах с низкой арендной платой и тратят мин.ср-в на благоустройство территории и помещений)

13

Ценообразование и реклама в розничной торговле

Розничная цена на товар формируется из себестоимости товара + прибыли + торгово-сбытовой надбавки + НДС (и акциз на некоторые виды товаров)

Существует множество подходов к назначению розничной цены товара.

Основные способы ценообразования в розничной торговле:

1. Маржа прибыли В соответствии с данным методом, розничная цена может быть получена путем добавления определенной маржи прибыли (или процента) к стоимости товара. Она может быть разной для разных видов товаров.

2. Использование цен, рекомендованных производителем Для большинства товаров существует розничная цена, рекомендованная производителем. Ее использование позволяет избежать ценовой конкуренции и при этом получать прибыль. Используя рекомендованные цены, предприниматели не участвуют в процессе принятия решения о цене.

3. Цена как у конкурентов Магазины розничной торговли, решившие устанавливать цены такие же, как у конкурентов должны предоставлять покупателям отличный сервис, чтобы получить конкурентное преимущество. Конкурентным преимуществом может быть так же удачно расположенное помещение для магазина. Можно установить цены ниже, чем у конкурентов если есть возможность закупать по лучшим ценам, снизить затраты и сфокусировать на низких ценах рекламную компанию. Установление более высокой цены, чем у конкурентов, может быть оправдано в случае крайне удачного местоположения или уникального сервиса или свойств товара (на которые необходимо направить рекламную кампанию) , который мог бы оправдать завышенные цены. Розничные магазины, продающие высококачественные товары, которые недоступны в других магазинах, могут добиться успеха, устанавливая высокие цены.

4. Психологическое ценообразование Психологические приемы в ценообразовании действуют, когда цены находятся на некотором уровне, который покупатели считают справедливым. Самый распространенный прием – назначение цены, которая кончается на 5, 7 или 9.Считается, что покупатели чаще округляют цену в меньшую сторону, то есть цена 1999 руб. часто может быть округлена покупателем до 1900 руб.

5. Удвоение.

Ранее очень распространенный способ, который иногда используется и сейчас. Закупочная стоимость товара умножается на 2, и получается розничная цена. К преимуществам данного метода можно отнести его простоту.

6. Назначение одной цены за несколько товаров.

В этом случае покупатель получает более 1 товара за некоторую цену. Это не только отличная стратегия для распродаж, но и стимул для клиентов покупать в больших количествах.

7. Назначение очень низкой цены на некоторые товары.

Товары, продающиеся со скидкой, продаются практически по себестоимости. Магазин на них практически не зарабатывает. Но они приводят в магазин множество покупателей, которые обычно покупают другие товары, цена на которые не является заниженной. Вот на них-то магазин и зарабатывает.

Розничная реклама

Задачи рекламы в розничной торговле:

Чтобы поддержать товарооборот, предприятие розничной торговли должно:

• давать информацию о магазине;

• создавать и поддерживать его репутацию;

• сформировать представление о предлагаемых товарах;

• убедить потребителей, что эти товары высокого качества;

• вызвать желание пойти за покупками именно в этот магазин

• привлечь новых клиентов;

• увеличить объемы продаж;

• влиять на сезонное падение уровня продаж.

Виды розничной рекламы 1. Реклама продукции представляет конкретный товар и побуждает покупателя прийти в магазин и приобрести его.

нестимулирующая – концентрируется на том, что товар является новым, эксклюзивным или обладает лучшим качеством и дизайном;

стимулирующая – в ней преобладает цена распродажи. Средством размещения информации о цене могут быть: флажки, постеры, шелфтокеры, реклама на тележках, изображения продуктов в проходах.

2. Реклама торгового предприятия (институциональная реклама. Такой вид рекламы помогает магазину создать свой имидж как лидера по стилю, цене, широкому ассортименту товаров, высокому уровню обслуживания и т.д. Программы повышения лояльности являются одной из форм институциональной рекламы торговли. В основе таких программ могут быть дисконтные карты, система накопительных скидок. Выделяют два типа рекламы торгового предприятия:

• реклама услуг;

• реклама престижа.

3. Реклама торговых акций, способствующая развитию торговли (реклама товара) Основная цель: способствовать немедленной, сиюминутной продаже товара. Выделяют три типа:

• реклама постоянного уровня цен;

• реклама мероприятий по продаже товаров по сниженным ценам;

• реклама распродажи товаров.

6 видов розничной рекламы, исходя из особенностей и целей разных розничных торговцев:

• продвигающая. Акцент делается на больших объемах торговли при несколько пониженных ценах. Данную стратегию предпочитают магазины со сниженными ценами (дискаунтеры).

• частично продвигающая. В этом типе рекламы предложения распродаж по сниженным ценам чередуются с товарами по обычным, среднерыночным ценам. Данную стратегию предпочитают универмаги и супермаркеты.

• непродвигающая. Цены не упоминаются, особое значение придается достоинствам продукта, рекламируется уровень качества товара и компетентность торгового персонала. Данную стратегию предпочитают специализированные магазины.

• ассортиментная реклама. Нацелена на информирование о большом ассортименте товаров. Реклама продвигает магазин как место, в котором можно сделать все необходимые покупки.

• реклама нескольких товаров. Реклама ориентирована на продажи. В ней могут рекламироваться имеющие отношение друг к другу товары или разнообразные товары из разных отделов магазина.

• фирменная реклама. Подчеркивает уникальные особенности магазина.

Источники размещения розничной рекламы

• газеты

• бесплатно распространяемые газеты или журналы, рекламные вкладыши в газету

• местные журналы или региональные выпуски национальных журналов.

• местное радио и телевидение

• справочники

• прямая почтовая реклама

• электронные средства

• сувениры

• наружная реклама.

• рекламные носители внутри магазина (в местах продаж)

Вопрос №14. аргументация и представление товара в магазине

При аргументации важнейшее значение имеют два фактора: риторика и убеждение.

1. Структуру и логику своей аргументации лучше про­думать заранее. Не нужно сразу обрушивать на клиента свои самые сильные аргументы. Лучше чередовать сильные и слабые, но обязательно оставить самое главное и самое сильное на конец беседы.

2. Не надо стесняться повторять самые сильные и ре­шающие доводы. Есть такой ораторский прием, который следует освоить продавцам:

- сначала сказать, о чем вы собираетесь говорить;

- затем сказать то, что собирались говорить;

- наконец рассказать о том, о чем шла речь.

3. Никогда не следует преувеличивать, особенно если это преувеличение не соответствует действительности. Аргумент должен быть точным, правдивым и лаконичным, но ни в коем случае преувеличенным, т.к. преувели­ченный аргумент легко может стать антиаргументом.

Ложная реклама обязательно превращается в антирек­ламу, т.к. обманутые люди рассказывают о плохой по­купке родственникам, знакомым, а те в свою очередь своим знакомым. Эта информация нарастает, как снежный ком, а фирма, давшая ложную рекламу, неизбежно потеряет ав­торитет и доверие.

4. Стараться превращать слабые стороны вашего товара или услуги в сильные. Ведь зачастую предлагаемый товар имеет не только преимущества, но и недостатки. Конечно, не следует акцентировать внимания на слабых сторонах вашего предложения, но тем не менее о них все-таки надо сказать клиенту.

5. Не следует откровенно ругать конкурентов

Специалисты советуют привлекать внимание клиента в сторону:

1. преимуществ, являющихся исключительной принад­лежностью нашего товара;

2. преимуществ, общих для нашего товара и товара-конкурента;

3. недостатков, являющихся исключительной принадлежностью товара-конкурента.

6. При аргументации можно чаще ссылаться на авторитеты, известные фирмы, имеющие с вами дело, на заключения авторитетных комиссий.

7. Необходимо стремиться к тому, чтобы клиент вас понял.

8. Представляя товар, лучше всего показать его в дей­ствии (если это возможно).

15. Осн м-ые реш в розн торговле

Розн торговля-любая деят-ть по продаже т/у непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерч использования.

Самое важное реш, кот стоит принять руководству предобр, работающего в розн торговле - это выбор целевого рынка. Розн торговцу необходимо постоянно заним МИ, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих потребителей присутствующими на розн предприятии товарами.

Розн торговцам предстоит принять реш о 3х основных переменных:

• Ассортимент

• Комплекс услуг

• Атмосфера магазина

Товарный ассортимент розничного магазина должен полностью отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе разных торговцев. Розн торговцу следует принимать решение о широте ассорт и его глубине. Розн торговцу также следует решать вопрос о комплексе услуг, кот ему предложат покупатели:

Предпродажные услуги (прием заказов по тел, проведение рекламы в магазине, оборудование витрин, внутримагазин экспозиции, наличие примерочных, график работы, показы мод, коллекций, возможность принимать старые товары)

Послепродажные услуги (доставка, упаковка, возможность возврата, переделка тов-ов, наладка, установка, нанесение надписей на товар итд)

Доп услуги (справочная служба, бесплатная стоянка, услуга по ремонту, предоставление кредита, комнаты отдыха, присмотр за детьми, кафе и рестораны)

Комплекс услуг явл одним из решающих инструментов неценовой конкуренции.

Атмосфера магазина: У каждого торг помещения своя планировка, кот может как облегчить так и затруднить передвиж пок-лей. Каждый опр магазин производит впечатление на покупателя (+/-). Магаз должен воплощать в себе атмосферу, кот соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказ положит влияние на соверш покупки. Атмосферу создают творческие работники, знающие как совместить зрительные, слуховые, осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта.

№16 Понятие услуг и их отличие от товара.

Услуга – рыночное предложение компании, обычно включающее предоставление некоторых услуг, которые могут составлять как большую, так и небольшую часть общего предложения.

Услуги обладают 4 основными характеристиками:

-НЕОСЯЗАЕМОСТЬ В отличие от мат.товаров услуги нельзя увидеть, попробовать, почувствовать до тех пор пока они не будут показаны.Стремясь уменьшить неопределенность, возникающ. в процессе выбора услуг, фирм их оказывающих покупатели анализируют внешнии признаки или очевидность качества услуг.Они получают представление об уровне обслуживании и качестве услуг по оборудованию, персоналу, расположению, интерьера, предоставляемой информации и цене. => задача продавца услуг заключается в управлении восприятием потребителей.В умении сделать неосязаемое осязаемым.Источником информации о качестве услуг для потенциальных клиентов выступают в большей степени отзывы других покупателей.Отсутствие физ.харак-тик услуг затрудняет дифференциацию и демонстрацию.Делает невозможным приобретение патентов на инновации в области услуг.Для преодоления таких проблем исп.след.стратегии:

-необходима стимулировать удовлетворенных услугами клиентов, чтобы они рекомендовали их друзьям и знакомым, опред.лидеров мнений и поощрять их, чтобы они воспользовались услугами данной компании.

-компания разрабатывает осязаемые фактеры, свидетельствующие о высоком уровне обслуживания и высоком качестве услуг(внешн.вид, наличие патентов, оборудование)

-НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА Услуги в отличии от мат.товаров, которые можно произвести и хранить на складе, обычно предоставляются и потребляются одновременно.Т.к. клиент непосредственный участник процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги и потребителя – отличительная характеристика маркетинга сферы услуг.На итог оказания услуги непосредственно влияют как продавец так и потребитель.Исходя из выше сказанного можно сделать выводы:

-поскольку в процессе обслуживания участвуют как продавцы, так и потребители услуг, определ. фактором удовлетворения клиента является их взаимодействия.

-в процессе предоставления услуг могут участвовать и другие потребители, а => их поведение и реакция на конечный результат могут повлиять на решение о выборе данной фирмы.

-продавцы услуг могут столкнуться с проблемой расширения своей деятельности.Производители товаров удовлетворяют возросший спрос расширяя производственные мощности,увеличивая кол-о торговых точек и кол-во посредник.Компании, предоставляющей услуги данный подход не применим в силу рассматриваемойнами предост.и потреб.услуг.Расширению деятельности компании, оказывающей услуги способствуют факторы:

-обучение персонала

-быстрое обслуживание(основные операции необходимо рационализировать, а второстепенную работу по возможности исключить из процесса предоставления услуг.)

-создание сети отделений(например, используя франчайзинга)

-НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА Качество однотипных услуг может колебаться в широких пределах, в зависимости от того кто, когда и где их предоставляет.Повышение качества услуг предполагает прохождение компаний стадий:

-подбор персонала и квалифицированное его обучение

-стандартизация процесса предоставления услуг и его организация

-контроль степени удовл.клиентов с помощью системы жалоб и предложений, сравнение качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг.

-НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ Невозможность хранить услуги не имеет значения в условиях устойчивого спроса, когда опред.численности потенциальных клиентов не представляет проблем.Сложности могут возникнуть при сущ. колебании спроса по предоставлении услуги.Сущ.несколько стратегий опред. оптим. соотношения между спросом и предложением в сфере услуг.

Стратегии спроса:

-дифференциация цен, позволяют уменьшить спрос на услуги в пиковые периоды

-имеется возможность расширить спрос в популярное время

-альтерн.доп.услуги в часы-пик для клиентов, ожидающих очередь.

-управлять уровнем спроса позволяет система предворит.заказов.

Стратегии предложения:

-найти на работу сотрудников на неполный рабочий день

-повышение эффективности работы

-поощрение участия покупателей

№17 Комплекс маркетинга в сфере услуг

Традиционный маркетинг микс(4Р: место, товар, цена, продвижение)прекрасно работает, однако, в сфере услуг сущ.дополнения.Адаптация в сфере услуг требует рассмотрения ещё 3Р(персонал, способ предоставления услуг,материальные сведетельства,т.е. ценность услуг)

-поскольку большинство услуг предоставляются людьми чрезвычайно важную роль в сфере услуг являются отбор, обучение и мотивация персонала.В идеале работники должны:

-компетентность

-учтивость

-отзывчивость

-инициативность

-доброжелательность

-способность принимать решения

-компании стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем мат.сведетельств.Например, расположение офиса в престижном районе, наличие патентов, свидетельств, наград, скорость обслуживания.

-компании могут выбирать различные способы предложения услуг, так ресторан может предложить посетителям такие варианты обслуживания: буфет, кафе, шведский стол, ужин при свечах.

В сфере услуг используются внешний и внутренний маркетинг, а также маркетинг взаимодействия. Внешний определяет работу компании по подготовке о/ц деятельности, опред.цены, распред. И коммуникациям с потребителем. Внутренний организует работу по обучению и мотивации работников поощрению на повышению качества обслуживания покупателя.Маркетинг взаимодействия определяет умение и компетентность персонала в обслуживании потребителей, т.е. потребитель судит о качестве услуги не только по её техн.составляющей, но и по функц.(компетентность персонала)Поскольку качество услуг можно оценить только после их исполнения их покупка связана с опред.риском для клиентов. Это приводит:

-потребители услуг доверяют больше другим потребителям, чем рекламе продавца услуг

-качество услуги воспринимается покупателями в зависимости от уровня цен, поведения персонала, личных предпочтений.

-удовлетворенные покупатели проявляют высокую степень лояльности по отношению к продавцу услуг.

№18 Задачи и функции маркетинга услуг.

Компания, работающая в сфере услуг должна решать задачи повышения:

-конкурентной дифференциации. Альтернатива ценовой конкуренции на рынке услуг дифференциация предложения, процесса оказания услуг и имиджа компании.

-дифференциация предложения означает разработку новых услуг, которые позволяют выделить их из предложений конкурентов.Главная проблема состоит в том, что инновации легко и быстро копируются конкурентами.Тем не менее продавцы услуг, которые регулярно разрабатывают и внедряют инновации получают временное преимущество перед конкурентами.

-продавцы могут выделиться качеством предоставления услуг, путем увеличения персонала, предложить покупателям матер.окружение, в котором происходит предоставление услуги.(оригинальное оформление или разработать необычный способ предоставления услуги)

-имидж компании.Продавцы услуг могут с помощью имиджа воздействовать на потребителя.

-качество услуг Ключевым моментом по привлечению целевого сегмента потребителей к покупке услуг конкретной компании является удовлетворения ожидания потребителя относительно качества услуги.Ожидания потребителя формируются под воздействием их опыта, слухов и рекламы.Потребители выбирают продавца услуг и после представления сравнивают собственные впечатления и ожидания. Качество услуг чаще всего опред. 5 факторами, в порядке значимости с т.з. потребителя:

- надежность, т.е. способность выполнить обещанную услугу точно и квалифицировано(32%)

-отзывчивость, т.е. желание помочь потребителю, в процессе оказания услуги и быстрота обслуживания (22%)

-ответственность, вежливость и уверенность обслуживающего персонала(19%)

-сочувствие, т.е. выражение заботы и индивидуальный подход к потребителям(16%)

-материальность, т.е. возможность увидеть оборудования, персонал, наличие информации(11%)

-производительности Одна из самых значительных проблем в сфере услуг связано с низкой производительностью.Например, определить объем производства на автозаводе намного легче, чем оценить объем информации полученной в результате оказания услуг консультационной компании.Величина производительности в сфере услуг базируется на факторах:

-высокая степень вовлеченности потребителя в процесс обслуживания затрудняет его автоматизацию и стандартизацию

-несохраняемость услуг ведет к избыточной мощности =>снижение прибыльности п/п.

В поиске путей повышения производительности труда менеджмент сталкивается с проблемой соотношения производительности и эффективности.

Выделяют следующие способы повышения производительности труда без снижения качества услуг:

-разделение деятельности по степени контакта с потребителем, следует разделить фазы процесса обслуживания в зависимости от степени вовлечения в них клиентов, на тех этапах которые не требуют контактов с клиентами необходимо повысить производ.труда, а на этапах непосред.взаимод.с клиентом – эффективность труда в сочетании с повышением качеств.

-конвеерный подход к обслуживанию, Т.Левитт доказал эффективность конвеерного обслуживания при использовании жестких и щадящих технологий.Жесткие технологии – автоматизация процессов(персонала нет), щадящие – в применении систем, позволяющих сократить численность обслуживающего персонала(стойки самообсл.в ресторанах)

19

Специфика маркетинга услуг

Под услугой понимается работа, выполняемая на заказ и не приводящая к созданию самостоятельного продукта, товара.

При осуществлении маркетинговой деятельности компания должна учитывать следующие основные характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность, отсутствие собственности.

Маркетинг услуг – это отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, которая изучает особенности маркетинговой деятельности предприятий, вовлеченных в предоставление услуг.

Маркетинг в сфере услуг, в отличие от маркетинга в сферах промышленности и торговли, имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке.

При реализации комплекса маркетинга в сфере услуг, следует различать два его направления. Первое направление – это внутренний маркетинг( контроль руководства компании над качеством предлагаемых услуг, деятельностью работников, ее оказывающих)

Вторым направлением маркетинга в сфере услуг является двухсторонний маркетинг, подразумевающий наличие двух сторон – продавца и покупателя. Следует помнить о том, что восприятие клиентом качества предлагаемой услуги во многом зависит от качества взаимодействия с ним продавца, в том числе, и во время послепродажного обслуживания.

Специфика маркетинга услуг напрямую связана со специфическими свойствами услуг, отличающими их от товаров.

1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать).      В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов.      В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций: создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею сервисных продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др.      Применение обеих инструментальных групп, в конечном счете, направлено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей. 2. Неотделимость от источника (услуга не может быть отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы).     Это специфическое свойство маркетинга услуг связано с тем, что качество и исполнение услуг связано непосредственно с людьми, которые их оказывают, т.е. зависит от квалификации и профессионализма персонала и его взаимодействием с потребителями услуги. 3. Несохраняемость (нельзя складировать - проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы - прогнозирование спроса и увеличение числа персонала в периоды пика спроса). 4. Непостоянство качества (зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала и потребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, метод борьбы - формирование внутренних стандартов, мотивация, обучение персонала). 5. Отсутствие перехода права собственности. 6. Неотделимость, как от производящей, так и от потребляющей системы. 7. Услуги флуктационны (колебания спроса).      Существует два основных подхода к решению этих проблем, которые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сервисных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе.      Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными частями этого анализа являются: определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса; установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурно-общественные, социально-экономические и др.). 8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой. 9. Клиент часто участвует в производстве услуг. 10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть)      Знание данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами.

20

Продвижение маркетинга услуг

Для достижения целей продвижения специалисты по маркетингу прибегают к четырем методам:

 1. Реклама - связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

2. Связи с общественностью – понятие общественные связи охватывает любые формы общения с самой разной аудиторией, не имеющие непосредственного отношения к продажам. Некоторые мероприятия по связям с общественностью носят общий характер: например, предоставление журналистам интересующей их информации С другой стороны, поддержание благоприятных отношений с общественностью предусматривает конкретное освещение деятельности компании и ее продукции и создание условий для появления благожелательных отзывов о товарах компании в газетах и журналах (спонсорство, благотворительность, участие в общественно значимых делах, конференциях, семинарах и т.д.).

3. Стимулирование сбыта - включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. . (пробники, акции, купоны, лотерея, демонтрации в местах проаж, конкурсы, сувениры и т.д.)

Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.

4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Для организации сферы услуг характерно проведение внутреннего, внешнего и двухстороннего маркетинга

Объектом внутреннего маркетинга являются сотрудники фирмы и внутренняя среда фирмы, рассматриваемые через призму клиента. Задача внутреннего маркетинга состоит в том, чтобы сделать каждого сотрудника «ходячей рекламой» фирмы и кровно заинтересованным в максимальном удовлетворении потребностей клиентов фирмы. Другая задача внутреннего маркетинга – создание внутри фирмы среды, максимально ориентированной на клиента. Для этого фирма должна рассматривать своих сотрудников как внутренних клиентов. Процесс их наиболее эффективной мотивации (удовлетворения)  и есть предмет внутреннего маркетинга.

Внешний маркетинг — маркетинг, направленный на внешнего клиента, непосредственного покупателя с целью получения от него максимальной прибыли. Внешний маркетинг позволяет определить каким является клиент предприятия, каковы его предпочтения.

Двухсторонний маркетинг. Маркетинг организации сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом

21

Планирование маркетинга услуг

Планирование маркетинга в сфере услуг основывается на следующих принципах.

1. Комплексность плана маркетинга. Под этим понимается взаимоувязанное рассмотрение всех элементов комплекса маркетинга.

2. Непрерывность процесса планирования. Под непрерывностью понимаются неразрывные, последовательные действия по разработке и реализации заданий в рамках конкретного этапа планирования маркетинга.

3. Гибкость и адаптивность плана маркетинга. Этот принцип предполагает способность плана маркетинга оперативно реагировать на изменения внешней среды и приспосабливаться к динамике спроса потребителей услуг.