2. Законы позиционирования

Позиционирование можно рассматривать как технологию продвижения объекта, состоящую из работы по повышению узнаваемости, созданию определенного понятного представления, некоего образа, который мгновенно будет возникать в сознании потребителя при упоминании конкретного предмета, услуги, человека, организации.

Позиционирование как процесс подчиняется определенным законам.

Первый закон: Удачное позиционирование возможно при создании устойчивых связей между конкретным объектом и той ассоциацией, которая возникает при упоминании этого объекта и закрепления этих связей в сознании потребителей. К примеру, при упоминании понятия «перестройка», в умах потребителя, как правило, возникает образ Горбачева, а при упоминании понятия «Смак» - образ Макаревича и т.д.

Второй закон: Использование наименьшего количества броских, запоминающихся, позитивно окрашенных слов, необходимых для описания объекта требует второй закон позиционирования.

Например, эта позиция может отразиться через фирменные слоганы. Так, удачный слоган у компании «Джонсон и Джонсон» - «Мы заботимся о Вас и о вашем здоровье».

Лекция 2 Мифологизация имиджа

1. Мифологизация как инструмент имиджелогии: общая характеристика;

2. Приемы мифологизации имиджа

1. Мифологизация как инструмент имиджелогии: общая характеристика

Важным инструментарием имиджелогии является мифологизация  это использование мифов, как уже существующих представлений в массовом сознании, для построения и функционирования имиджа, а так же воздействия на аудиторию на подсознательном уровне.

В толковом словаре Владимира Даля миф определяется как «сказочное, небывалое происшествие; иносказание в лицах, вошедшее в поверье». В психоанализе мифы рассматриваются как коллективные образы, которые не соответствуют действительности, но служат символическому удовлетворению бессознательных желаний людей.

Миф и архетип  тот тип информации, который на глубинном уровне присутствует в каждом из нас, поэтому они не являются приметой прошлого. Задача состоит в том, чтобы активизировать эту символику на выгодном для коммуникатора направлении. Символы здесь выступают как выразители архетипных событий, которые переводят энергию архетипа в сознательное мышление. Так символ отца, как главы семьи выступает в качестве локального мифа. Литературный герой, обладая мифологическим характером, выступает как символ, отражающий ряд заявленных в прошлом и настоящем характеристик.

Высшим уровнем работы имиджмейкера является подключение информации к уже существующему в массовом сознании мифу, поскольку его не следует вводить как новую информацию и невозможно в принципе опровергнуть. К примеру, отставка В.Черномырдина в марте 1998г. встраивается в миф о непредсказуемости Б.Ельцина. Окружение Б.Ельцина часто пользовалось мифологией “царя”. Одним из аргументов ухода В.Черномырдина стал как раз акцент на царском характере власти бывшего президента, который не потерпел рядом с собой приближающегося к нему по статусу подчиненного.

Обозначим набор, окружающих нас, мифов:

– древние мифы;

– мифологемы (народные сказания, сазки);

 партийные мифы (к примеру, акцент на единственно верной и надежной партии типа “Слава КПСС”);

 государственные мифы (в рамках бывшего СССР такой мифологической составляющей были слова: “Мир. Труд. Счастье.” Сегодняшними координатами становятся слова “реформа”, «глобализация» и т.п.);

 групповые мифы ( организационные и семейные мифы. Например, “мужчина  защитник”, “женщина  хранительница очага”, хотя защищать в той же степени, как это было в прошлом, уже нечего, а очаг существенно трансформировался в современной жизни.

 детские мифы (например, мифологемы, связанные с воспитанием молодого поколения, где отмечена роль “волшебного слова”  спасибо, такие как “честное слово” и т.д.);

 исторические мифы (отражающие особую роль данного народа в мировой истории);

– личные мифы.

Выделим принципиальные черты мифологического сообщения:

0. тематические мифы раскрывают нам устройство окружающего нас мира, позволяют сделать его более упорядоченным и понятным;

1. мифы задаются аксиоматически, в результате они не подлежат проверке на соответствие действительности;

2. в мифе есть слушатель, но нет автора сообщения, по этой причине миф становится неопровержимым, так как не с кем спорить;

3. миф как бы останавливает время, фиксирует единственно возможный взгляд на мир;

4. миф рассматривает как определенный оператор универсальности, так как он подтверждается фразами типа “так все говорят, считают”, “все знают это”;

5. миф легко переводится со своего высшего уровня на любые простые ситуации.

В этом смысле мифы придают нашей жизни осмысленность и знают возможность понимания происходящих событий. Поток действительности столь бесконечен и разнообразен, что остановить его могут только структуры другого порядка, поэтому необходимо действовать в другом режиме. Для объяснения изменяющейся действительности и динамичного характера имиджа мифологизация опирается на точки замедления действительности. Это прошлое и будущее. Так советская действительность опиралась на мифологизацию октября 1917 г. (прошлой точки) или “Вперед к победе коммунизма” (будущей точки).

Современные социальные мифы можно рассматривать как варианты интерпретации реального события в жизни группы или конкретного лица. Поэтому миф может быть не только общественным, но и личным.