- •Введение
- •1. Естественнонаучная и искусственно-техническая картины мира в экономике и маркетинге. Нужды, потребности и управление ими
- •2. Маркетинг в системе экономической деятельности. Маркетинг и менеджмент
- •3. Технические характеристики и атрибуты товара. Позиционирование товара и сегментация рынка
- •3.1. Основные понятия15
- •3.2. Эффективная сегментация16
- •3.2.1. Постановка задачи
- •3.2.2. Сегментация на основе ключевых особенностей рынка
- •3.2.3. Сегментация на основе самоотбора потребителей
- •3.2.4. Многокритериальная оптимизация сегментных решений
- •3.3. Стратегическая сегментация21
- •Потребность технология тип потребителя географический регион
- •Факторы, определяющие параметры стратегических зон хозяйствования (сзх)
- •Оценка перспектив роста сзх
- •Оценка перспектив рентабельности сзх
- •4. Конкуренция. Конкурентные преимущества компании
- •4.1. Природа конкуренции. Особенности конкуренции в информационную эпоху
- •4.2. Расширенная концепция конкуренции по м.Портеру30
- •4.3. Последствия обострения конкуренции в современном бизнесе
- •4.4. Типы конкурентных преимуществ: «классический» подход
- •4.5. Стратегические конкурентные преимущества 40
- •5. Маркетинговые исследования: их цели, задачи, объекты, этапы и методы
- •5.1. Цели и задачи маркетинговых исследований
- •5.2. Объект маркетингового исследования
- •5.3. Этапы и методы маркетинговых исследований
- •5.4. Организация маркетингового исследования
- •5.5. Методические рекомендации по выполнению отдельных процедур маркетингового исследования73
- •5.5.1. Исследование потребителей и спроса
- •Форма таблицы для анализа покупательских предпочтений
- •5.5.2. Исследование конкуренции
- •5.5.3. Прогнозирование выручки от продаж
- •5.5.3.1. Ценообразование
- •5.5.3.2. Прогнозирование объема продаж
- •6. Стратегии в маркетинге77
5.5.2. Исследование конкуренции
Анализ конкуренции является естественным продолжением анализа состояния дел в отрасли, но имеет значительно более конкретный характер. На данном этапе должно быть выяснено, какие предприятия являются реальными или потенциальными конкурентами по выбранному типу товаров, каковы их конкурентные преимущества и кто из них способен реализовать эффективные стратегии конкуренции, угрожающие позициям других конкурентов. Результаты исследований должны быть сформулированы в виде ответов на вопросы, перечисленные в разделе 5.1.
Не детализируя методов получения ответов на каждый вопрос, отметим следующие характерные особенности исследования конкуренции.
1. В отличие от статистики спроса, еще только зарождающейся, Россия обладает достаточно развитой системой сбора и анализа статистической информации о производстве той или иной продукции. Органы государственной статистики регулярно собирают первичные данные о производстве более чем 400 товарных групп продукции в стоимостном и натуральном выражении. Эти данные публикуются ведомством в отраслевом и региональном разрезах. Вторичные данные о развитии отраслей и подотраслей, включая прогнозную информацию, публикуются многочисленными отраслевыми информационными институтами, информационно-маркетинговыми и рейтинговыми агентствами. При всех недостатках российской экономической статистики ее анализ позволяет составить довольно четкое представление о состоянии и тенденциях развития большинства отраслей хозяйства. Аналитические материалы, как правило, можно приобрести за определенную плату, резко различающуюся в зависимости от содержания и авторов исследования. К наиболее дешевым относятся данные государственной статистики, продаваемые по умеренным ценам. Готовые аналитические материалы по рынкам могут иметь стоимость от тысячи до нескольких тысяч долларов. Рейтинги компаний обычно публикуются в печатных изданиях и в интернете и зачастую имеют бесплатный доступ.
2. Всякая компания стремится скрывать данные, представляющие интерес для конкурентов. Даже попытки проводить наблюдения, например, в магазинах компании-конкурента, натолкнутся на прямое противодействие ее службы безопасности. Поэтому исследование конкуренции требует умения получать и интерпретировать косвенные данные, а также проводить конкурентную разведку. Последняя предполагает проникновение к конкуренту, например, под видом покупателя его товаров (услуг), конфиденциальные контакты с сотрудниками компании-конкурента и т.п.. Ряд компаний практикует использование в целях конкурентной разведки и других методов, не всегда имеющих очевидное оправдание с позиций права и морали, а порой связанных с угрозой личной безопасности исследователя.
Среди доступных данных – прайс-листы на продукцию (услуги) конкурентов, которые можно получить под видом потенциальных потребителей, а также рекламные объявления, статьи, публикуемые конкурентами в целях создания имиджа и др.
3. Многие компании все еще в большей мере озабочены текущими проблемами, чем стратегическими планами; планы на среднесрочную и, тем более, долгосрочную перспективу у них попросту отсутствуют.
В целом следует отметить, что универсальных планов и методик маркетингового исследования не существует. Для каждого исследования необходимо составлять план и подбирать методики, исходя из конкретных особенностей исследуемого рынка, отрасли и других факторов.