15. Основные варианты состояния спроса и типы маркетинга

Для обеспечения успешной деятельности компании и повышения эффективности продаж существуют различные инструменты маркетинга – способы обеспечения взаимоотношений между потребителем и компанией, или комплекс мероприятий, цель которых – оказать влияние на участников рынка и макросреду. Инструменты маркетинга для достижения компанией поставленной цели, подбор и применение которых реализуется через процедуры комплекса маркетинга (маркетинг- микс, модель 4Р): продукт, цена, продвижение, поставка. Концепция комплекса маркетинга определяется набором основных инструментов маркетинга - товарная политика (нововведения, работа с ассортиментом, снятие с производства товаров, жизненный цикл которых завершился, обслуживание покупателей, сервисы и гарантии), ценовая политика (определение базовой цены, расчет цены, скидки, кредит), коммуникационная политика (реклама, паблик рилейшнз) и сбытовая политика (маркетинговые исследования, продажи, освоение новых рынков и т.д.), а также разработка и реализация конкурентных стратегий. Самый первый инструмент маркетинга – смета, согласно которой ресурсы фирмы распределяются по подразделениям. Далее следуют такие инструменты маркетинга, как реклама - наиболее эффективный способ донесения информации о товарах до потребителя с целью продвижения товара, и паблик рилейшнз - инструмент маркетинга, способствующий установлению и поддержанию взаимодействия, расположения, взаимопонимания и сотрудничества между компанией и обществом, формированию доброжелательного общественного мнения о продукте компании и ее деятельности, поддержание положительной репутации компании. Еще одним из инструментов маркетинга являются персональные продажи, однако этот инструмент весьма затратен, так как связан с подготовкой высококлассных специалистов по продажам, расходами на передвижение, психологическими нагрузками и пр. Наконец, самым важным инструментом маркетинга считается ценовая политика, политика ценообразования. Это обычно завершающий этап рыночной деятельности, и цена здесь – своеобразный индикатор условий, в которых компания существует и действует. Таким образом, в распоряжении компании имеются самые разные инструменты маркетинга, каждый из которых достаточно ресурсоемкий, поэтому необходимо подобрать наиболее подходящий вариант и комбинацию инструментов маркетинга для реализации маркетингового плана.

17. Маркетинг микс.

Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix) — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

• product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;

• price — цена, наценки, скидки;

• promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирования сбыта;

• place — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца^[1].

Одним из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4P по праву считается Теодор Левитт, написавший в 1960 году в журнале статью под названием«Маркетинговая близорукость». В ней говорилось о положенном начале «маркетингового сумасшествия». Левитт писал о том, что крупные производственные предприятия зачастую слишком сконцентрированы на своем товаре и своем рынке, игнорируя происходящее за его пределами.

В различных ситуациях и отраслях встречаются следующие расширения:

1. Package — упаковка

2. Purchase — покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после)

3. People — клиенты (VIP-клиенты, конкретные персоны)

4. Personnel — персонал

5. Process — процесс, опыт покупателя (например, визит в гипермаркет, требующий много времени)

На базе этой маркетинговой модели были построены модели:

• Модель 4C,

• Модель 5P: добавлены People (люди, персонал).

• Модель 5P + Image.

• Модель 7P (к классической модели добавлены people, process и physical evidence — персонал, процесс и физическое свидетельство (в рамках данной концепции также можно перевести как подтверждение) соответственно.

18. Маркетинговая служба в структуре правления предприятием.

Служба маркетинга – это одно из важнейших звеньев в управлении фирмой. Совместно с другими видами деятельности (финансовой, производственной, сбытовой, технологической…) она образует единый интегрированный процесс, который направлен на удовлетворение рыночных запросов и получение прибыли. Служба маркетинга, в первую очередь, призвана обеспечивать адаптивность фирмы к условиям внешней среды, которые находятся в постоянных изменениях, и к требованиям потребителей. Благодаря этому интересы рынка становятся значимее интересов отдельных видов деятельности компании, что дает возможность достичь эффективных результатов.

Принципы организации службы маркетинга

• Ведущий принцип организации службы маркетинга – «Маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга». Он свидетельствует о том, что служба должна находиться в постоянном развитии и всегда подстраиваться под цели, задачи фирмы, ее особенности функционирования и в максимальной степени обеспечивать эффективные условия ее рыночной деятельности. Здесь же следует учесть, что современные условия обязывают каждую прогрессивную фирму часто (примерно раз в год) перестраивать свою оргструктуру, в обратном случае положение на рынке будет сложным. Это одна сторона медали. Другую связывают с состоянием и развитием рынка. Оргструктура службы маркетинга должна адекватно реагировать на эти изменения. Другими словами, организация службы маркетинга должна являться синтезом требований рынка и развития компании. Цель – обеспечение максимально эффективного функционирования предприятия на рынке.

• Второй принцип  - «Общефирменное дело». Он говорит о том, что уровень эффективности работы службы лишь на 50% зависим от того, насколько все работники предприятия включены в маркетинг. Обратите внимание, что на эту вторую задачу сильно влияет организация работы службы.

• Третий принцип  - «Быть как можно ближе к потребителю». Он свидетельствует о том, что вне зависимости от вариантов организационной структуры служба должна обеспечивать всем сотрудникам, входящим в ее состав, возможность контактировать с клиентами (реальными и потенциальными).

Формы организации работы службы маркетинга

Наиболее распространенные формы организации работы службы маркетинга:

• Функциональная организация — это та структура управления, в которой деятельность персонала в подразделениях маркетинга определена, исходя из выполняемых функций маркетинга (сбыт, маркетинговые исследования, реклама и т.д.).

• Географическая организация — это та структура управления, в которой маркетологи сгруппированы по отдельным географическим регионам. Такая форма организации позволяет сбытовикам функционировать в пределах обслуживаемой территории, обладать хорошими знаниями о своих потребителях, достигать высоких результатов деятельности с минимальными финансовыми и временными издержками.

• Товарная (продуктовая) организация – это та структура, в которой по каждому товару или группе сходных единиц продукции назначается специальный маркетинг-управляющий, в подчинении которого находятся управляющий по стимулированию сбыта и рекламе, по продажам, товародвижению, по сервисному обеспечению. По этому же товару назначается управляющий по маркетинговым исследованиям, который снабжает необходимой информацией главного управляющего по исследованиям, подчиненного, в свою очередь, маркетинг-директору.

• Рыночная организация. Такая структура напоминает товарную, только за основу берется разделение не по продукции, а по рынкам. Эта форма организации уместна в том случае, если фирма выступает на большом количестве рынков, в то время как номенклатура товаров однотипна или не слишком велика.