Вопрос 40. Функции и свойства контроля

Руководители предприятия и службы маркетинга начинают осуществлять функцию контроля с того момента, когда они сформулировали цели и задачи предприятия. Цели, планы и структура организации определяют направление ее деятельности, распределяя усилия тем или иным образом и направ­ляя выполнение работ.

Процесс контроля заключается в установке стандартов, из­мерении фактически достигнутых результатов и проведении корректировок в том случае, если достигнутые результаты суще­ственно отличаются от установленных стандартов. Для того что­бы контроль мог выполнить свою главную задачу (обеспечить достижение целей предприятия), он должен обладать несколь­кими свойствами.

1.Стратегическая направленность контроля. Это значит, что контроль всегда должен исходить из общих приоритетов предприятия и обеспечивать их соблюдение.

2.Ориентация на результаты. Конечная цель контроля со­стоит в том, чтобы собрать информацию, установить стандарты и выявить отклонения. Они лишь средства к достижению главной цели и не должны ее заслонять. В частности, бесполезно иметь обширную и точную информацию об отклонениях от намеченных целей, если она не используется для необходимых корректировок. Информация о результатах контроля важна лишь тогда, когда доходит до лиц, которые обладают правом осуществлять соответствующие действия. Если контрольный механизм не срабатывает, то чаще всего причина заключается в несовершенстве структуры прав и обязанностей, а не в самих процедурах изменений. Таким образом, чтобы быть эффективным, контроль должен быть интегрирован с другими функциями управления. Контроль можно считать эффективным, когда организация фактически достигает желаемых целей и в состоянии сформули­ровать новые цели, которые обеспечат ее выживание в будущем.

3.Соответствие контролируемому виду деятельности. Кон­троль должен объективно измерять и оценивать то, что действительно важно, в противном случае он будет скорее маскировать, чем собирать, критически важную информацию. Например, общепринято оценивать эффективность работы предприятия пу­тем определения планового объема реализованной продукции и сопоставления с ним реального объема продаж. Но это может привести к большим потерям, если увеличение продаж приводит к снижению прибыли. Многие маркетинговые приемы мо­гут обеспечить запланированный объем продаж при фактически низком уровне результативности хозяйствования.

4.Своевременность контроля. Для того чтобы быть эффективным, контроль должен быть своевременным. Речь при этом идёт не о скорости или частоте его проведения, а о временном интервале между контрольными измерениями, который должен быть адекватен контролируемому явлению. Величина такого интервала зависит от многих факторов, в том числе временных рамок основного пла­на, скорости происходящих изменений, затрат на осуществле­ние контроля и связанных с его результатами действий.

Так, магазину розничной сети сельскохозяйственного предпри­ятия может понадобиться достаточно точная еженедельная инфор­мация о складских запасах. Это нужно для уверенности в том, что магазину есть чем торговать. Однако реальную физическую инвен­таризацию для определения убытков от краж и хищений следует де­лать не чаще раза в квартал. Точно так же розничный торговец дол­жен определять и регистрировать объем своих продаж ежедневно, чтобы внести деньги в банк и проконтролировать поток налично­сти. Но время от времени ему бывает необходимо рассчитать почасовой объем продаж с тем, чтобы определить часы максимального и минимального объема продаж и соответствующим образом расста­вить своих работников. Это одна из причин того, почему компьюте­ризованные кассы печатают на чеках время продажи (другая заклю­чается в том, что, зная время продажи, руководство может опреде­лить ответственного в случае какой-либо ошибки или плохого об­служивания).

Временной аспект контроля важен и потому, что главной его целью остается устранение нежелательных отклонений прежде, чем они примут серьезные размеры. Таким образом, система эффективного контроля предоставляет нужную информацию нужным людям до того, как разовьется кризис.

5.Гибкость контроля. Контроль, как и планы, должен быть достаточно гибким и приспособлен­ным к возможным изменениям. Незначительные изменения планов редко требуют серьезных изменений в системе контроля. Например, предприятие, производящее 50 различных видов продукции, должно использовать методы управления запасами с тем, чтобы контролировать любое относительное большое уве­личение или уменьшение их общего количества, а также коли­чества каждого из них, имеющегося в данный момент времени. Без достаточной степени гибкости система контроля будет недейственной именно в тех ситуациях, для которых предназначалась.

6.Простота контроля. Как правило, наиболее эффективный контроль — это простейший с точки зрения целей, для реализа­ции которых он предназначен. Простейшие методы и более экономичны, но главное состоит в том, что избыточная сложность ведет к беспорядку, т.е. к потере контроля над си­туацией.

7.Экономичность контроля. Очень редко имеет смысл сде­лать контроль всеобъемлющим, поскольку это потребовало бы непропорционально больших затрат времени и денег. Так, количество отгрузок продукции, получаемой большинством с\х предприятий, не очень велико. Поэтому, если только груз не очень ценный или если количество единиц в нем достаточно легко подсчитать, лучше оприходовать всю поставку в целом и примириться с возможными хищениями, чем детально проверять ее содержание, — это будет стоить очень дорого.

Никогда не следует забывать, что все затраты, совершаемые предприятием, должны приводить в конечном счете к росту до­ходов. Соответственно, если суммарные издержки на контроль­ную операцию превосходят создаваемые ею преимущества, предприятию лучше отказаться от этой операции вообще или же ввести менее тщательный контроль. Более того, поскольку кон­троль требует многих побочных затрат (таких, как затраты рабо­чего времени и отвлечение ресурсов, которые могли бы быть использованы на решение других задач), то для того чтобы кон­троль был экономически оправдан, отношение затрат на него к возможной выгоде должно быть намного ниже единицы.