2. Основні методи збору первинної інформації

Найбільш цінною для налагодження системи маркетингових до­сліджень є первинна інформація. Незважаючи на складність і три­валість її збирання, потребу у підготовці і використанні висококва­ліфікованих спеціалістів, досить великі грошові затрати, вона дає конкретну спрямованість на вирішення маркетингових проблем, за­безпечуючи достовірність і надійність проведених досліджень.

Основними методами збору первинної інформації є:

 опитування;

 спостереження;

 експеримент.

Опитування є найважливішим методом збору, групування і роз­межування інформативного банку даних. Опитування здійснюється трьома способами: інтерв'ювання, телефонно-факсовим, «Інтернет» зв'язком та поштово-телеграфним зв'язком. Опитування має свої переваги і недоліки. До переваг відносять: прямий контакт Із клієнтом, гнучкість системи комунікації та впливу на комунікатора, можливість варіації, регулювання глибини і значимості окремих еле­ментів опитування, невеликі витрати. До недоліків відносять: великі затрати часу і грошей на підготовку персоналу опитувачів, обмеже­ний обсяг передачі інформації (пошта, телефон, «Інтернет»), відсут­ність впливу на реакцію (електронно-комп'ютерна мережа), відносно невисока ефективність заходів.

Спостереження здійснюють з метою детального описування, зняття на плівку товарів, способів їх застосування, експлуатації і утилізації. Дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою. При цьому важливо зустрічатися-з людьми, почути їх­ні коментарі, оцінку стосовно товару та його властивостей.

Експеримент є одним із найважливіших способів отримання інформації з практичного випробування товарів у ринковому сере­довищі серед потенційних покупців. З цією метою вибірково відби­рається соціально однорідна група, яка моделює певний сегмент ринку, здійснюється контроль за змінами, встановлюють ступінь значимості спостережуваних відмінностей. Мета експерименту — виявити причинно-наслідкові відносини шляхом відсіву суперечли­вих пояснень результатів спостереження. При належному контролі цей метод дає найбільш впевнені результати.

Однією з різновидностей експерименту є імітація — спеціальний метод збору інформації за допомогою застосування ЕОМ, при яко­му формують модель-імітатор і піддають її різноманітним факторам впливу не в реальних ринкових умовах, а у електронній «мозковій» пам'яті машини.

Для пошукових досліджень краще всього підходить спостережен­ня, для виявлення причинно-наслідкових зв'язків — експеримент і імітація, для проведення описових досліджень — опитування.

Найпоширенішим знаряддям при зборі первинних даних є анкета. В широкому розумінні анкета (від французького L’enquete — розслідування) — це впорядкований за змістом І формою перелік питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета — до­сить гнучкий інструмент збору даних, так як питання можна зада­вати різними способами, і вона потребує скрупульозної розробки.

В ході розробки анкети дослідник відбирає питання, які необхід­но поставити, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послі­довність. Побудова питань та їх типи досить широко висвітлюються в літературі як зі статистики, так і з маркетингу. Питан­ня за формою можуть бути, насамперед, відкритими та закритими. Відкриті питання особливо цінні при пошуковому характері. На за­криті питання дають відповіді, які легше інтерпретувати і зводити в таблиці. Закриті питання виділяють альтернативні, з вибірковою відповіддю, за шкалою Лайкерта, оцінені за семантичним диферен­ціалом, шкалою важливості, оціночною шкалою. Відкриті питання не передбачають встановленої наперед відповіді. Вони можуть бути побудовані у вигляді питань без заданої структури, словесних асоці­ацій, тематичних апперцепційних текстів, можуть вимагати закін­чення думки чи малюнка.

При розробці анкет необхідно дотримуватися наступних умов:

21. Зміст анкети повинен бути підпорядкований меті і завданням дослі­дження. Кожне питання треба оцінити з точки зору його вкладу в результат дослідження. Питання для інтересу треба не задавати, оскільки вони затягують процедуру і нервово діють на респондентів,

22. Логічна послідовність питань повинна бути такою, щоб перші пи­тання побудили інтерес у опитуваного. Складні питання або питан­ня особистого характеру потрібно задавати в кінці анкети, поки респонденти не встигли замкнутися в собі. Питання, які дозво­ляють класифікувати респондентів на групи також задають в кін­ці, так як вони не потребують особливих зусиль опитуваних.

23. Мова анкети повинна бути вільною від поширених кліше, газетних штампів і стереотипних зворотів. Необхідно оперувати ситуація­ми, близькими і зрозумілими респондентам. Питання повинні бути побудовані в такій послідовності, щоб в респондента залишався ін­терес до її остаточного заповнення.

24. При підборі анкет потрібно уникати психологічного тиску на рес­пондента, не обмежувати його у виборі відповідей на запитання. Чергувати позитивні та негативні судження та відповіді.

25. Респондент не повинен при заповненні анкет вирішувати складних завдань, які займають багато часу і зменшують бажання респон­дента продовжувати заповнення анкети.

26. Анкети доцільно оформляти акуратно, з використанням різних шриф­тів, відділяючи питання від передбачуваних відповідей.

Застосування анкетного опитування передбачає організацію вибірки респондентів. Цілком очевидно, що провести опитування всієї сукупності споживачів не реально і не потрібно. Застосування вибіркового методу передбачає відбір такого сегмента населення, який репрезентує все населення в цілому. Це дозволяє зекономи­ти кошти і працю та одержати оперативні результати. Забезпече­ність репрезентативності вибірки може бути досягнуто при таких умовах:

• правильно відібрана група респондентів, яка представляє необхідний сегмент;

• правильно відібрана чисельність респондентів. При цьому треба пам'ятати, що більші вибірки надійніші за менші, але для одержання надійних даних не обов'язково опитувати значну частину населення;

• вибрати правильний спосіб відбору респондентів. Для цього можуть бути використані різні методи випадкового відбору, серійний, багатоступінчатий чи інші, Інколи за інтуїцією дослідника.

В статистиці розрізняють різні способи збору даних з допомогою анкети (їх визначають ще як способи зв'язку з аудиторією).

• Телефонне опитування (інтерв'ю по телефону) — один з найоперативніших способів збору інформації. Серед недоліків особли­во доцільно відмітити: недостатня об'єктивність, обмежений обсяг респондентів через відсутність телефону.

• Поштове опитування (анкета по пошті) — мало поширений спосіб самореєстраиії даних, покликаний замінити звичайне ін­терв'ю. Даний спосіб малонадійний через низький відсоток і три­валість повернення анкет.

• Особисте інтерв'ю — найбільш універсальний, надійний і дорогий спосіб збору даних. Вимагає відповідної підготовки осіб, які беруть інтерв'ю, детального планування і контролю. Цінність в тому, що можуть бути задані додаткові запитання, які можуть мати особливу цінність, не очікувані і не передбачувані програмою збо­ру даних. Особисте інтерв'ю буває індивідуальне (відвідування лю­дей вдома, на роботі, на вулиці) і групове (запрошують певну кіль­кість осіб і проводять бесіду, конспектуючи, записуючи відповіді, і які потім вивчають і на основі чого приймають певні рішення).