2. Упаковка товару

Кожен покупець, торкаючись товару, як правило, пізнає товар за товарним знаком на упаковці. Упаковка відіграє роль картки знайомства виробника або продавця.

Упаковка виконує функціональні та маркетингові функції. Вона в значній мірі впливає на ефективність збуту товарів, акумулює у потрібних обсягах і формі вироблену продукцію, забезпечує її збе­реженість на шляху від виробника до споживача, зменшує показни­ки транспортних та складських витрат, вартість навантажувально-розвантажувальних робіт.

Упаковка має істотне комунікативне, рекламне і стимулюючи значення у збуті товарів. Це пов'язане з тим, що часто покупець не знає ні товару, ні фірми-виробника, а зустрічається лише з упаковкою. Тому зовнішнє оформлення і інформативний зміст мають величезне значення.

Вимоги до упаковки:

• оригінальність, патентна захищеність;

• функціональність, вигідність (упаковку можна не викидати, а використовувати з упакованим товаром);

• естетичний вплив на споживача;

• можливість використання в рекламних цілях;

• відносно невисокі витрати;

• виконання вимог щодо збереження якостей товарів на шляху переміщення;

• забезпечення раціональних партій при транспортуванні і навантажені;

• створення раціональних за масою і обсягом одиниць для продажу товари

В практиці відомі наступні чинники, які впливають на вид упаковки: властивості і особливості товарів, маса і об'єм при транспортуванні, навантаженні, складуванні; рівень пристосовуваності д транспортування, складування; види і засоби транспортування товарів (при перевезенні повітряним транспортом зростає потреба у легких пакувальних засобах).

В залежності від виду і призначення товарів на упаковці додається ще інформація для покупців про умови та особливості використання, експлуатації: одяг — прання, відбілювання, хімічна чистка; техніка — порядок запуску двигуна, додаткові заходи перевірки до стану використання; електротовари — перевірки напруги 127В, 220В тощо.

Підсумовуючи вищесказане відмітимо, що сучасна, гарна упаковка — І дуже важливий фактор конкурентоспроможності товарів на ринку.

До упаковки можуть додаватись ще такі інформативні джерела: керівництво з експлуатації, етикетка та пам’ятка з використання.

Керівництво з експлуатації додається, якщо споживачеві потрібна й додаткова інформація про конструкцію, правила використання або технічне обслуговування.

В етикетках додаються наступні дані: найменування виробу, його позначка, технічні дані, номер стандарту, відмітка ВТК про прийом, шиї і дату виготовлення.

Пам'ятка з використання додається при продажі, як правило, одягу з високоякісної матерії, при догляді за яким треба бути дуже обережним (прасування, хімічна чистка тощо). Переважна більшість фірм широко використовують для ідентифікації власних виробів комп'ютерну техніку, яка значно підвищує Продуктивність праці торговельних працівників та знижує затрати. Для цього використовують штрихове кодування.

Це символ, який складається з чіткого рисунку, смуг та простору, між ними, який означає автоматизований код букв і чисел у двійковій системі. Наявність штрихового коду значно полегшує працю ви­робників і продавців, піднімає престиж фірми, рекламує товар і фірму-виробника, підвищує конкурентоспроможність на ринку

Упакування має полегшувати користування товаром і слугувати шляхом комунікації зі споживачами. Останнє досягається, коли упа­кування демонструє марку, склад і напрям використання продукції, привертає до неї увагу через оригінальний дизайн, колір, форму і матеріали. Упаковку можна розробляти для певної ринкової групи, використовуючи її в такий спосіб для сегментування ринку (на­приклад, спеціальні коробки для пакування подарунків). Під час Проектування упаковки слід мати на увазі вимоги каналів збуту щодо полегшення перевезень і збереження продукції. Вона має бути пою і придатною для використання протягом тривалого часу, су­ми мою з наявним торговельним і транспортним обладнанням, полегшувати контроль за товарами в процесі обігу. Велику увагу треба приділити дизайну упаковки як засобу формування іміджу фірми. Спрощене упакування асоціюється з продукцією низької якості. Су­часне виробництво створює великі можливості для використання різноманітних пакувальних матеріалів. Це картон, пластик, метал, скло та ін. Значення має і психологічний ефект кольору упаковки. Наприклад: темно-синій колір асоціюється з емоційною теплотою; червоно-оранжевий — із завойовницьким та підприємницьким по­тягом; червоний — це життя, енергійність, агресивність, перемога; синьо-зелений — ясність, безпека; жовтий — новація, модернізм, майбуття і розвиток.

Розробка упаковки товарів є невід'ємною частиною загальної то­варної стратегії підприємства у системі маркетингової діяльності. Тому при виборі стратеги потрібно враховувати деякі аспекти, які будуть впливати на успіх комерційно-збутової діяльності:  Перш за все потрібно скрупульозно опрацювати дизайн упаковки,

який повинен бути у гармонії з товаром і фірмовим стилем.

 Потрібно підібрати розмір, колір, форму упаковки і пакувальний ма­теріал (для молока + один, для хліба — інший).

 Часто фірмами виставляється кілька зразків упаковки в залежнос­ті від сегмента ринку.

 Слід враховувати і фінансову сторону вартості упаковки.

 Потрібно враховувати норми стандартів, норми поживності, вміс­ту калорій і т. д.

Розробка упаковки — важливий елемент планування нової про­дукції, тому цьому питанню приділяють увагу на всіх етапах іннова­ційного процесу. Упакування суттєво сприяє формуванню іміджу товару, особливо коли на ньому постійно відтворюється та сама тор­гова марка. Тому найважливіші вимоги до первинної та додаткової упаковки мають виходити з таких критеріїв:

• збереження цінності;

• доцільність;

• ставлення до продукту;

• ставлення до марки;

• ставлення до покупця;

• пристосованість до перевезень;

• пристосованість до складування;

• витонченість форми;

• доступність використання;

• збільшення споживчої цінності товару;

• підвищення дієвості реклами.

Багато західноєвропейських фірм, опрацювали наступні вимоги до упаковки:

• чіткість, однозначність тексту, ілюстрацій;

• раціональність розміщення даних про об'єм, масу і кількість товару;

• округлість маси та кількості одиниць в упаковці (10; 20);

• вказівка ціни повинна бути чіткою і на видному місці;

• контроль за строками використання повинен бути помічений на упаковці;

• контроль над екологічними проблемами зберігання та знищення упаковки.

Як правило, існують дві причини, через які фірма змінює упаку­вання. По-перше, зменшення обсягів продажу. По-друге, бажання за­лучити нові групи покупців. Наприклад, деякі фірми змінюють упаку­вання під зміну програми просування товару, тобто нова упаковка використовується як головний елемент рекламної кампанії. Інша стратегія стимулювання повторного продажу полягає у створенні можливості багаторазового використання упаковок. Так, скляні (пластикові) пляшки і банки з кришками, що загвинчуються, мож­на повторно використовувати в домашньому господарстві. Інновація упаковки завжди зв'язана з додатковими витратами. Це витрати на проект (розробка ідеї, графіка, текст, виготовлення зразка), при­дбання та збереження матеріалів. Найбільша частка витрат лягає на безпосереднє виготовлення упаковки, пакування до неї товару, а та­кож на збереження і транспортування упакованого товару. Тому найвідоміші у світі фірми користуються стандартною упаковкою. Це сприяє абсолютному і відносному скороченню вартості пакування, то в деяких випадках сягає 40% роздрібної ціни. Отже, упакування Є важливим інструментом програми маркетингу, багаторазово по­вторюючи рекламу, воно сприяє збільшенню прибутку фірми. Вод­ночас треба вміло визначити місце, зміст і розмір етикетки, а також зон штрихового кодування інформації.