14 Вопрос Цены и механизм ценообразования в системе экономических методов управления туристскими организациями

Экономисты используют три метода ценообразования:

1) на основе издержек, или затратный метод. Он построен на калькулировании полной себестоимости турпродукта. Оно используется, теми турфирмами, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций;

2) с ориентацией на уровень конкурентов — метод, достаточно характерный для туристских организаций. При нем цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предполагаемой реакции конкурентов. Его отличительная особенность — отсутствие постоянной зависимости между ценами и затратами;

3) с ориентацией на спрос — метод, основанный на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Он применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется потолок цен — максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

При разработке ценовой стратегии турфирма должна использовать три перечисленных метода ценообразования во взаимосвязи, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и может привести к косвенным или прямым убыткам. Цена имеет два предела — нижний и верхний: нижним пределом выступают понесенные затраты, т.е. себестоимость турпродукта; верхний определяется спросом на данный вид турпродукта.

Особенности ценообразования в индустрии туризма:

• высокая эластичность цен на различных сегментах туристского рынка;

• разрыв во времени между моментами установления цены и купли-продажи турпродукта;

• цены на турпродукт являются розничными, так как они предназначены непосредственно для потребления;

• неспособность туруслуг к хранению, вследствие чего розничные продавцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов;

• высокая степень влияния конкурентов;

• сезонная дифференциация цен и тарифов, поскольку спрос натуристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер;

• значительная стоимость операций с туруслугами, т.е. для устойчивости спроса на туруслуги цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций (положительным моментом является, если цена на определенный пакет услуг, предоставляемый туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет);

• высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, так как цена тура может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;

• цены на турпродукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы;

• значительная степень государственного регулирования цен (особенно в сфере транспорта);

• на процесс формирования цен на туруслуги оказывает влияние туристская реклама. С одной стороны, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя и ведет к росту спроса, с другой — хорошо организованная реклама повышает уровень цен на турпродукт;

• цена одной турпутевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека.

Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских организаций на двух уровнях. Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения турпродукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал. Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация туруслуг исходя из конкретной ситуации.