Тема 2. Ценовая политика в условиях рынка

1. Понятие ценовой политики

Под ценовой политикой понимают установление цен на продукцию предприятия в рамках политики управления ее сбытом для достижения наиболее выгодных объемов продаж, минимизации затрат на производство и максимального увеличения прибыли. Политика цен предполагает общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. К ценовой политике относится:

– максимизация рентабельности продаж (отношение прибыли к общей величине выручки от продаж);

– максимизация рентабельности всех активов (отношение прибыли к общей сумме активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

– максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу, уменьшенной на величину всех обязательств);

– стабилизация цен, прибыльности и рыночной доли предприятия на данном товарном рынке (данная цель может иметь существенное значение на тех рынках, где любые колебания цен существенно влияют на изменение объемов продаж);

– достижение наиболее высоких темпов роста продаж и др.

Ценовая политика предприятия ориентирована на достижение наилучших финансовых результатов, и ее реализация должна оказывать непосредственное влияние на управление финансами предприятия. Следовательно, ценовая политика – это процесс установления цены, использование которой позволит осуществить разработанную ценовую стратегию, систему стандартных правил, их определения для типовых сделок при реализации продукции.

Помимо обычной платы за товар, цена выступает в различных иных формах, в частности как:

– квартирная плата;

– плата за обучение;

– вознаграждение врачу, парикмахеру и т. д.;

– плата за проезд;

– тарифы на коммунальные услуги;

– проценты за банковскую ссуду;

– страховые взносы (за снижение риска);

– гонорар художнику;

– жалованье чиновнику;

– комиссионные продавцу;

– подоходный налог (плата за возможность получать доход).

Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Установление единой цены для всех – идея сравнительно новая. Единые цены распространились в конце XIX в., с укреплением кредитных институтов и появлением крупных предприятий розничной торговли. Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Такое положение до сих пор действует в бедных странах и среди неимущих групп населения применительно к продуктам широкого потребления. В последние десятилетия на выборе покупателей сильнее стали сказывается неценовые факторы:

– стимулирование сбыта (упаковка, марка, реклама);

– организация распределения товара;

– сервисные услуги.

Однако и сегодня профессиональный интерес концентрируется на цене продукции, потому что цена – чисто количественная, одномерная величина, легко поддающаяся операционализации. Цену гораздо проще использовать в моделях спроса и предложения, чем качество продукции, ее имидж и влияние рекламы.

Рыночный механизм основан исключительно на регуляторе ценовой конкуренции. Свободные цены позволяют проще всего добиться выравнивания спроса и предложения. Цена формируется вследствие равновесия спроса и предложения, и по ней товары обмениваются на деньги. Равновесие спроса и предложения отражает компромисс между покупателем и продавцом. Наглядно такое равновесие показывают наложением графиков спроса и предложения (см. рис. 1).

Цена

Недостаток

, Объем продаж

Рисунок 1. Рыночное равновесие (Р _изб – избыточная цена товара, Р_е – равновесная цена,P_g – нижняя границы цены товара, Qg – нижняя граница объема выпуска товара, Q_e – равновесный объем выпуска товара, Q_изб – избыточный объем выпуска товара)

Конкурентное равновесие, всегда определяемое точкой пересече­ния графиков спроса и предложения, называется точкой равновесия (Р_е).

Единственная уравновешивающая цена, которая может сохраняться, так как удовлетворяет интересы покупателей и продавцов, – равновесная (рыночная) цена: при ней, как уже отмечалось, объемы предложения и спроса равны друг другу. Если рыночная цена в определенный момент оказывается выше равновесной, она стимулирует избыток предложения над спросом; цена ниже равновесной порождает дефицит предложения по сравнению со спросом.

Рынок как бы сам стремится к равновесию. Например, если предприятие предлагает товар по цене выше точки равновесия Р_е, то потребители могут счесть такую цену чрезмерно высокой, и в результате какое-то количество товара не будет продано. В данном случае образуется превышение предложения над спросом. Рынок перенасыщается товаром, и производитель вы­нужден снижать цену, чтобы устранить избыток нереализован­ной продукции. Одновременно сокращается выпуск товара: его производство при снизившейся цене становится невыгодным. На графике цена смещается вниз, но ей начинает соответствовать больший спрос, – тогда цена поднимается на графике спроса вверх. Подобный процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся.

Маркетинговая служба предприятия анализирует состояние рынка, цены продукции и ожидания прибылей. Если результаты исследования рынка показывают, что и в ближайшем будущем ожидается повышение спроса на какой-либо товар, то производитель имеет все основания увеличить его выпуск в расчете на последующий рост прибыли.

Состояние равновесия никогда не бывает постоянным, оно меняется под влиянием различных факторов, обусловленных спросом и предложением; при соответствующем изме­нении цены происходит сдвиг графиков спроса и предложения вправо или влево. Сущность равновесия спроса и предложения состоит в определении общего экономического равно­весия рынка, когда товары находят своих покупателей через ме­ханизм рыночного ценообразования. Именно взаимосвязь цен конкурентного равновесия в масштабах национальной экономики страны, региона, отрасли, отдельных категорий потребителей или производителей создает общее равновесие рынка.

Иначе говоря, рыночная цена есть результат конкурентного сопоставления цен спроса и предложения. Цены во взаимодействии конкурирующих сил спроса и предложения на рынке выполняют регулирующую, уравновеши­вающую (балансирующую спрос и предложение) функцию.

Спрос на конкурентном рынке выполняет ведущую роль. Цена спроса формирует цену предложения. Производство и предложение адаптируются к запросам потреби­теля.

Равновесие рынка еще не означает сбалансированность про­порций производства, но оно дает предпосылки для исследований, анализа и принятия оптимальных ре­шений по дальнейшему развитию и совершенствованию обще­ственного производства.

Различные фирмы подходят к политике ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливает руководство. В крупной компании изменением занимается управление отделений и управление по товарным ассортиментам.

В озможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. На рис. 2 представлена методика расчета цен, состоящая из шести этапов, которые будут рассмотрены далее.

Рисунок 2. Методика расчета исходной цены.