33. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара – sales promotion (сейлз промоушн). Основные характеристики: дополнительная мотивация (дополнительные бесплатные благи), информативность (проба образца товара несет больше информации), быстродействие (эффект роста продаж), стимулирование действия. Средства стимулирования сбыта: * предложение цены – снижение стоимости покупки путем скидки с цены, распространения купонов. Купон – это своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара. * предложение в натуральной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю или другим субъектам маркетинговой коммуникации дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки. * предложение в активной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз.

Содействие продажам – вид маркетинговых коммуникаций связанных с использованием многообразных средств стимулирующего воздействия с целью ускорить или усилить обратную реакцию рынка. К ним относятся: * стимулирование потребителей – распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы и т.п. * стимулирование сферы торговли – предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов. * стимулирование собственного торгового персонала – премии, конкурсы, конференции. Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Упаковки по льготной цене – это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара путем изменения варианта расфасовки или продажи комплекта из сопутствующих товаров.

34. Классификация потребительских товаров

Потребительские товары обычно классифицируют с учетом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

• товары повседневного спроса — это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т. д ,);

• товары тщательного выбора - это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);

• престижные товары - это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);

• товары пассивного спроса — это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия , без которых продажа была бы нереальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

Товары повседневного спроса в свою очередь подразделяются на следующие группы:

• основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко);

• товары импульсной покупки - это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);

• товары для экстренных случаев - товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.);

Во многих странах приведенная классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нем.

35. Классификация товаров производственного назначения

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учетом сказанного выделяют:

• основное и вспомогательное оборудование;

• сырье, материалы и готовые детали;

• полуфабрикаты;

• стационарные сооружения;

• вспомогательные материалы и услуги.

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены.