2. Ситуационная задача. Определите инструменты продвижения свадебного салона в городе с населением 200 тыс. Человек, при условии, что аналогичный магазин уже присутствует на данном рынке.

Рассмотрим возможные варианты продвижения свадебного салона и выделим их достоинства и недостатки:

1. Личная продажа (сетевой маркетинг) - предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими потенциальными покупателями.

    Достоинства - гибкость, быстрый учет обратных связей, контроль над процессом продвижения, индивидуальный подход.

    Недостатки - высокие издержки. (В современных условиях становится все более распространенной формой продвижения).

Так как данный инструмент требует высоких издержек и, учитывая специфичность предоставляемых свадебным салоном товаров, можно сделать вывод о нецелесообразности применения этого инструмента.

2. Реклама - платная форма безличного воздействия рекламодателя на целевой рынок через средства массовой информации.

    Реклама, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. 

    Достоинства - возможность охватить очень большой круг покупателей, невысокие издержки.

    Недостатки - относительно высокие единовременные издержки на организацию рекламы, нет обратной связи, неперсонифицирована, нет контроля над процессом продвижения товара.

Данному инструменту следует уделить особое внимание, так как реклама является наиболее эффективным инструментом продвижения свадебного салона. Можно использовать следующие виды рекламы: создание и раскрутка своего сайта (становится всё актуальнее в современном обществе), наружная реклама, реклама на телевидении.

3. Общественные связи - любые формы взаимодействия фирмы с аудиторией, которые не связаны напрямую с организацией продажи товара.

    Достоинства - нет прямых издержек.

    Недостатки - периодический нерегулярный характер контактов с аудиторией. Неполный контроль над содержанием информации.

Так как в данной ситуации у салона присутствует конкурент, то стоит особенное внимание уделить таким вопросам, как качество обслуживания клиентов в салоне, а также введению дополнительных бесплатных услуг, предоставляемых салоном (например, предложение напитков, комфортные места для ожидания и прочее).

4. Стимулирование сбыта - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки.

    Средства стимулирования сбыта: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, презентации, наклейки, плакаты и т.д. С целью привлечения покупателей используют портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей. К этой форме относится также организация специализированных мероприятий на местах продажи.

    Достоинства - контроль за процессом продвижения, издержки могут изменяться в зависимости от выбранного метода.

    Недостатки - негибкая форма стандартных сообщений.

Данный инструмент можно использовать как дополнительный, делая основной упор на рекламу.

Решение задачи первичного проникновения заключается в повышении знания потребителя о товаре и/или о фирме. Требуется привлечь внимание как можно большего числа потенциальных потребителей. Для продвижения в данном случае используются средства массового охвата целевой аудитории, неиндивидуальные формы представления информации, создается первоначальный аффект. Поддержание числа повторных покупок несколько изменяет задачу продвижения — информационная и аффективная составляющая коммуникации отходят на второй план, основной акцент делается на различные стимулирующие мероприятия, которые будут поддерживать у потребителя интерес к товару.

БИЛЕТ 12

Основные методы анализа поведения конкурентов и потребителей.

Важнейшей составляющей информации для принятия решений в области ведения конкурентной борьбы является информация о поведении конкурентов, об их конкурентных позициях. Наибольший интерес представляет возможность выделения наиболее характерных составляющих конкурентоспособности. В этой связи предлагается, во-первых, получить данные об интенсивности конкуренции на выделенном рынке и, во-вторых, тщательно изучить технико-экономические и финансово-экономические возможности конкурентов. Интенсивность конкуренции на любом рынке определяется рядом факторов, важнейшими из которых являются три составляющие:

1. характер распределения рыночных долей

2. темпы роста рынка

3. рентабельность рынка

Исследование фирм-конкурентов производится или в целом по отрасли, или по отдельным сегментам рынка. Определение существующих и потенциальных конкурентов. Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегий

Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция. Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента. В основе выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности.

К таким аспектам относятся:

1. стратегия в области экспансии на рынке

2. стратегия в области ценовой политики

3. стратегия в области технологии и др

При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов и проводить всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов. От условий конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть предпринимаемые меры и ответная реакция конкурентов на эти меры, осуществляемые фирмами для достижения собственного конкурентного преимущества. При разработке предприятиями собственных конкурентных стратегий важно учитывать возможную реакцию внешней среды на эти акции. Применительно к промышленным рынкам можно выделить два типа возможной реакции по инструментам ответной реакции и два типа - по ее характеру.

Методы исследования поведения потребителей. Методы исследования поведения потребителей можно разделить н 2 группы: количественные и качественные. К количественным относят опрос, эксперимент, потребительские панели, физиологические измерения. Среди качественных групп выделяют метод фокус-групп, метод наблюдения. В современном - три основных метода сбора первичной социологической информации: метод прямого наблюдения, метод анализа документов и метод опроса. В комплексе перечисленных социологических методов в настоящее время наиболее популярен опрос. Его специфика - что источником первичной социологической информации является человек (респондент) - непосредственный участник исследуемых социальных процессов и явлений. В основе опросного метода лежит совокупность предлагаемых опрашиваемым вопросов, ответы на которые и образуют первичную информацию.

Обычно выделяют два больших класса опросных методов - анкетирование и интервьюирование, связанные с письменной или устной формой общения с респондентами. Существует еще одно специфическое подразделение опросов - обособление массового и экспертного опросов. Опросы этих двух видов включаются в исследование для решения различных задач. Целью массового опроса является получение информации о знаниях, мнениях, ценностных ориентациях и установках респондентов, отражающих их отношение к определенным событиям, явлениям действительности. Цель экспертного опроса заключается в получении информации о самих событиях и явлениях действительности, отраженной в знаниях, мнениях и оценках респондентов. Подобная информация может исходить только от компетентных лиц - экспертов, имеющих глубокие знания о предмете или объекте исследования. Опросы компетентных лиц именуются экспертными, а результаты опроса - экспертными оценками.

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА

Какие задачи в области территориального маркетинга решает проведение олимпийских игр в г. Сочи? Какие отрасли и компании выиграют от проведения олимпийских игр в данном городе? Ответ обоснуйте.

ОТВЕТ: территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: 1) притягательности, престижа территории в целом 2)привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов

Задачи: 1)повышение притягательности данной территории для туристов (как следствие дополнительные поступления в бюджет РФ) 2)улучшение инфраструктуры 3)формирование позитивного имиджа как России в целом, так Сочинского региона в отдельности (создание «изюминки» территории)

Отрасли и компании: Строительные компании (все спортивные объекты, гостиницы, дороги и т.д.), металлургические компании (строительство железнодорожных веток), транспортный сектор (авиакомпании +РЖД), туристический бизнес, энергетические компании

Билет №13