10.Коммуникационный менеджмент в работе с внешней средой

Коммуникационный менеджмент – профессиональная деятельность, направленная на эффективное управление организацией как внутри нее, так и с ее внешней средой путем реализации информационной политики.

Предметом коммуникационного менеджмента являются корпоративные коммуникации (отношения между людьми). Под корпоративными коммуникациями понимается система коммуникаций, социального взаимодействия, осуществляемая внутри какой-либо конкретной организации, а также между организацией и ее средой. Объектами и субъектами коммуникационного менеджмента могут выступать самые разные социальные институты, являющиеся значимыми для определения направлений корпоративной политики, оценки целесообразности тех или иных форм информационного воздействия.

Управление коммуникационными процессами во внешней среде организации.

Принята следующая типология коммуникаций: между организацией и внешней средой и внутрифирменные коммуникации. В процессе коммуникаций между организацией и внешней средой удовлетворяются собственные информационные потребности, обеспечиваются связи с клиентами, поставщиками, общественностью, государственными органами, формируется и поддерживается имидж организации, решаются определенные маркетинговые задачи.

Внешняя среда организации многолика и включает в коммуникационном процессе множество направлений деятельности.

Объектами воздействия являются: партнеры, конкуренты, потребители, поставщики, инвесторы, органы государственного и муниципального управления, широкая общественность в лице общественных организаций, фондов, учебных заведений, больниц, школ и т.д.

Факторы внешней среды делятся на две категории:

- среда прямого воздействия. К этой среде относятся те факторы, которые непосредственно влияют на деятельность организации;

- среда косвенного воздействия. К ним относятся те факторы, которые не оказывают прямого, немедленного воздействия на организацию, но тем не менее сказываются на организации:

1. Технологии. Чтобы сохранить конкурентоспособность, все организации вынуждены идти в ногу, по крайней мере с теми разработками, от которых зависит эффективность их деятельности.

2. Состояние экономики. Руководство должно уметь оценивать, как скажутся на организации изменения экономики. Состояние мировой экономики влияет на стоимость вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. Если прогнозируется инфляция, то руководство может увеличить запасы поставляемых ресурсов и провести с рабочими переговоры о фиксированной оплате труда, чтобы сдержать рост издержек в будущем.

3.  Социокультурные факторы.  Установки, ценности и традиции влияют на организацию.

4.    Политические факторы. Особое значение имеют такие факторы: настроение правительства, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Влияют на действия правительства, связанные с налогообложением доходов, установлением налоговых льгот, контроль цен на некоторые виды товаров.

5. Международные события (или отношения). Руководители организаций, которые работают на внешнем рынке, должны научиться понимать факторы каждой международной среды: культура, экономика, законодательство и государственное регулирование, политическая обстановка.

Никакая организация не может существовать без внешних коммуникаций. С имеющимися и потенциальными потребителями они сообщаются с помощью рекламы и других программ продвижения товаров на рынок. В сфере отношений с общественностью первостепенное внимание уделяется созданию определенного образа, имиджа организации на местном, общенациональном или международном уровне.

Во внешних коммуникациях можно рассматривать типы коммуникаций:

B2B - то есть «бизнес для бизнеса». Основная задача В2В - повышение эффективности работы компаний на В2В-рынке за счёт снижения затрат на подготовку торговых процедур и расширения географии бизнеса до масштаба всего мира.

В2G – отношения бизнеса и власти. Действуют правовые нормы, договоренности и обязательства.

В2S – отношения с третьим секторам, эти отношения носят не обязательный, а, скорее всего имиджевый характер.

В2I – отношения c информационными службами.

В2Р – отношения с частными лицами:

- с потребителями;

- юридические лица, которые составляют число партнеров в бизнесе.

G2G - все внешние контакты будут складываться в 3 группы организации:

- по функциям организации;

- по взаимодействию в рамках текущих государственных заданий;

- по обращениям сторонних организаций и граждан.

Для профессиональной организации внешних коммуникаций необходимо знание, как внешней среды, так и особенностей коммуникативного процесса.

Роль менеджера по коммуникациям заключается в том, чтобы служить центральным звеном в системе контроля над коммуникациями в организации, т.е. не самому быть коммуникатором, а стать менеджером или руководителем, обучающим других процессу коммуникации. Менеджер должен контролировать не только потоки коммуникации к персоналу организации, но и потоки, направленные на внешние аудитории.

Каждый член организации в то или иное время (а иногда — и одновременно) выступает в роли передатчика и приемника сообщения. Менеджер по коммуникации находится в центре потока коммуникаций, он анализирует возникающие проблемы, затем решает, какие изменения можно внести с помощью коммуникаций, и выбирает одну или несколько стратегий.

Цели и задачи коммуникационного менеджмента – работать не просто с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории. Выделять целевую аудиторию необходимо потому, что, общаясь с самой широкой, неопределенной аудиторией, коммутатор, оплачивая размещение информации, практически выбрасывает деньги «на ветер».

Целевые аудитории — это совокупность конкрет­ных лиц, на которых направлено воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в целевую аудито­рию является их интерес к предмету продвижения.

Целевые аудитории — это все, от кого непосред­ственно зависят прибыли или инвестиции:   сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры.

Обычно потребительские предпочтения бывают весьма и весьма неоднородны, что предопределяется материальным уровнем жизни, полом, интеллектуальным уровнем, уровнем образования, семейным положением, принадлежностью к той или иной социальной группе, наличием и отсутствием детей, местом проживания, этническими или национальными особенностями и т.д.

Ключевыми аудиториями можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят пер­сонал, представителей власти и специалистов СМИ.

Контактная аудитория - акционеры, законодатели, представителями городских властей или иная группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к организации; или оказывающая влияние на способность организации достигать поставленных целей. 

Задача коммутатора – определить аудиторию, дифференцированную по всем существенным для данного сегмента потребительского рынка признаками. 

Взаимодействие с партнерами по бизнесу. К классу партнеров по бизнесу относятся все организации, состоящие с субъектом бизнес-отношений в устойчивых контрактных связях по поводу любых процедур или этапов ведущегося им бизнеса. Это поставщики сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий или услуг, необходимых для выпуска своей продукции; партнерами являются также организации-смежники, работающие в рамках единого технологического цикла или сопряженных с ним процессов — субподрядчики.

Взаимодействие с потребителями. К клиентуре организации относятся потребители готовой продукции или услуг, получающие их непосредственно из организации — субъекта бизнес-отношений. Взаимодействие с потребителями является важным направлением маркетинговых коммуникаций предприятия. Из всего комплекса маркетинговых мероприятий в данном случае выделяется прямое информирование потребителей о товарах или услугах, о самом предприятии. К этому же направлению относятся различные виды прямых и опосредованных коммуникаций с потребителем, ответы на письма, предложения, жалобы и пр. Предприятия и организации посредством проведения мероприятий, направленных на взаимодействие с потребителями, стремятся использовать самые разные формы прямых контактов со своими конечными клиентами. В результате развития компьютерных систем и электронных технологий такие контакты устанавливаются не только при помощи традиционных почтовых рассылок и пр., но также с использованием Интернета, электронной почты, телефона, СМС, телетекста.  Мероприятия взаимодействия с потребителями позволяют производителям обращаться напрямую к покупателям, минуя продавцов и торговых посредников. В рассматриваемом направлении используются такие коммуникационные средства и инструменты, которые позволяют производителю получить немедленный отзыв о товаре или услуге, активно мотивировать потребителя, быстро реагировать на потребительское поведение.

Работа на начальной стадии, стадии развития отношений, самая главная. Для того чтобы создать позитивное мнение о себе и компании, нужно следовать следующим принципам:

- Вовлекать своих клиентов в работу. Во время подготовки, например, пакета услуг, консультируйтесь со своим клиентом, для того чтобы, понять, в правильном ли направлении вы работаете.

- Превращать клиента в союзника. Нужно дать почувствовать клиенту, что он - член команды.

- Говорить о выгодах. Главное помнить: люди покупают не товар или услугу, а выгоду. Важно изложить все детали выгодности сделки, акцентировать на окончательной выгоде, то есть на наиболее убедительной причине купить что-либо.

- Уяснить для себя цели работы с клиентом и стратегию ее достижения. Здесь все должно быть понятно: вы должны знать, что хочет клиент, что хотите вы от него и что нужно сделать для того,чтобы вам обоим было хорошо.

Работа с клиентами на стадии продолжения отношений.

1) Демонстрируйте свои достижения клиентам.

2) Формируйте обратную связь (с помощью рассылок, анкетирования, проведения мероприятий и конкурсов).

3) Сообщайте новости и новинки.

4) Не следуйте правилу 80/20 (80 % бизнеса обслуживает 20% клиентов, следовательно, уделять внимание другим клиентам не выгодно).

5) Отслеживайте тенденции и реагируйте на них. Это значит, что необходимо заниматься мониторингом отношений клиентов в компании, ситуации во внешней и во внутренней среде компании.

6) Пользуйтесь всеми методами PR-работы в отношении клиентов компании.

Взаимодействие с операторами рыночной инфраструктуры. Операторы рыночной инфраструктуры отличаются от партнеров и потребителей в основном неупорядоченностью, стихийностью связей.

Взаимодействие с конкурентами. Непростыми и в коммуникационно-психологическом смысле, и в организационном, и в структурном построении являются отношения с конкурентами. В их массиве можно выделить агрессивных конкурентов, конфликт с которыми максимален, а состязание за рыночную нишу — жесткое, и дружески соревнующихся, работающих в условиях неудовлетворенного спроса.

Взаимодействие с инвесторами и финансовые связи. Данное направление ориентировано на финансовое сообщество, инвесторов, государственные финансовые органы, регулирующие деятельность акционерных обществ. Коммуникации в финансовой сфере обеспечиваются широким спектром информации о финансовой деятельности, проведении той или иной финансовой сделки и прочее. В составе аудитории, на которую направлена данная активность отделов корпоративных коммуникаций — финансовые аналитики и аналитики рынка ценных бумаг, те, кто формирует мнение и дает компетентный анализ финансовой ситуации.

К числу целевой аудитории в данном случае относятся также: персонал и администрация агентств, работающих с ценными бумагами, финансовые посредники, обозреватели по финансам и инвестициям, инвестиционные банки, коммерческие банки, департаменты депозитов ценных бумаг, сотрудники консалтинговых фирм, занимающиеся анализом рынка ценных бумаг, советники по капиталовложениям, страховые компании и пенсионные фонды, приобретающие котирующиеся ценные бумаги, инвестиционные фонды, финансовые статистические организации.

Важными направлениями работы, осуществляемой в рамках финансовых связей и характерной для коммуникационных служб предприятий и организаций, являются издание ежегодных финансовых отчетов и совместная с руководством подготовка и проведение акционерных собраний.

Функция отношений с инвесторами (investor relations) возникла, помогая планировать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние её акций для финансового сообщества и инвесторов в частности.

Классическая модель построения работы в области Investor Relations включает в себя пять этапов:

1. Подготовительный. Проведение рабочих встреч с представителями целевой аудитории, разработку пилотных предложений по взаимодействию с ними, по формированию основных параметров политики информационной открытости, планирование конкретных мероприятий по ее осуществлению.

2. Исследовательский. Изучается оценка восприятия сделанных предложений целевой аудитории, определяются конкретные цели и задачи предстоящих коммуникаций, элементы политики в области IR , согласованные с целевой аудиторией, включаются в бизнес-стратегию компании.

3. Текущая работа. Готовятся отчеты о результатах деятельности компании и ее подразделений по ключевым направлениям деятельности, развитии бизнеса, практикуется проведения презентаций перед инвесторами, встречи с аналитиками и специалистами – представителями целевой аудитории. По итогам этих встреч становится возможным установить обратную связь с инвесторами, анализировать ее.

4. Работа с целевыми СМИ, распространение пресс-релизов. Постоянное взаимодействие с ключевыми журналистами в целевых СМИ. Получение и, определенная рамками программы, реакция на запросы журналистов, внесение корректив в стратегию работы со СМИ в том случае, если это необходимо.

5. Анализ проведения проведенной программы. Он включает в себя исследования соотношения запланированного и сделанного, оценка изменения стратегии и имиджа компании целевыми аудиториями и СМИ. На базе такого анализа формируется фундамент для следующих проектов по управлению коммуникационными связями в области инвестиций.

Открытая акционерная компания должна четко и достоверно сообщать информацию, затрагивающую состояние своих акций на рынке — как хорошую, так и плохую. Специалисты по отношениям с инвесторами обязаны обеспечивать получение акционерами такой информации, с тем, чтобы те могли решать — покупать, держать или продавать акции компании.

Аналитики рынка акций влияют на поведение институциональных и прочих инвесторов. Поэтому они составляют значимый сегмент общественности и с ними необходимо работать.

Основную роль здесь должны играть надежные коммуникации. Для этого необходимо обеспечить достижимость корпоративного менеджмента для аналитиков. Кроме того, важны встречи с аналитиками, презентации и посещения аналитиками заводов и других мест размещения операций компании. Американские компании, например, устраивают ланчи-приемы для ассоциаций аналитиков рынков ценных бумаг.

Финансовая пресса и другие СМИ служат для представления компанией общественности информации, затрагивающей интересы акционеров. Поскольку профессионалы инвестиционного сообщества активно читают прессу, позитивные истории в СМИ могут быть полезными для компании. Расчетливо размещенные статьи о технологических инновациях или эффективных стратегиях компании могут поднять ее в глазах аналитиков ценных бумаг, брокеров, и институциональных менеджеров портфелей инвестиций. Росту известности в деловом сообществе также способствует размещение деловых новостей компании в телепрограммах соответствующего профиля.

В распоряжении компании такие средства финансовых коммуникаций, как ежегодные отчеты, ежегодные собрания акционеров, брошюры, видеоотчеты, специальные встречи и мероприятия.

Годовой отчет — ключевой инструмент финансовых коммуникаций.

Типичный отчет содержит описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуждение задач менеджмента/маркетинга и графики.

Компания нуждается в благорасположении инвесторов, поэтому должна ухаживать за ними. Компания должна искать возможности информировать инвесторов о себе, вместо того, чтобы заставлять их обнаруживать нехватку такой информации.

2. Внешняя система коммуникаций представлена также взаимодействием организации с органами власти. Данное направление обращено к экономическому, социальному и политическому окружению предприятия.

Коммуникационный менеджмент государственных и региональных органов власти. Коммуникационный менеджмент призван наладить коммуникативные связи между властными структурами на всех уровнях, а также между органами власти и широкой общественностью.

Коммуникационный менеджмент в органах государственной власти представляет собой особый механизм государственного и регионального управления, деятельность которого направлена на оптимизацию принятия и реализации государственных решений.

Службы по коммуникации в органах государственной власти призваны отладить информационные потоки на всех уровнях.

Деятельность по менеджменту коммуникаций в органах законодательной власти имеет свою особенность, заключающуюся в сопровождении и правовом обеспечении высокого качества и эффективности принимаемых государственных решений.

Деятельность по менеджменту коммуникаций в органах судебной власти подразумевает внесение предложений по законодательным актам, своевременное информирование общественности о них и, соответственно, о предстоящих изменениях, получение информации о судебных процессах и т.д.

Основные направления деятельности коммуникационного менеджмента в органах власти:

– прогнозирование общественно-политических процессов;

– вовлечение общественности в государственное управление;

– публичная легитимизация действий власти;

– установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;

– формирование благоприятного имиджа органов власти и их руководителей;

– информирование общественности о принимаемых решениях,

– анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;

– изучение и формирование общественного мнения;

– изучение гражданского самочувствия народа;

– содействие в выработке стратегических управленческих решений

– обеспечение аналитическими разработками.

Для успешной деятельности органов власти необходимо решать проблемы:

– технологического сопровождения (телефон, радио, компьютеры, Интернет и др.) непрерывной «обратной связи»;

– гарантирования коммуникационной безопасности в деятельности коммуникационного менеджмента: надежность работы электронных средств, избежание «утечки» конфиденциальной информации;

– проведения целевых акций по информационному сопровождению определенных государственных проектов;

– соблюдения коммуникативной этичности и легитимности: органы власти должны отслеживать информационные потоки и пресекать «черный» РR в СМИ.

Коммуникационный менеджмент в муниципальном и местном самоуправлении

Информационная прозрачность деятельности муниципальных структур обеспечивает соблюдение прав человека и гражданина в повседневной деятельности органов власти, что является важным элементом эффективного управления.

При осуществлении муниципального управления, прежде всего следует учитывать и удовлетворять интересы и потребности населения данного муниципального образования, поэтому одна из главных целей заключается в решении проблем, связанных с повышением качества жизни населения. Другая сторона этого процесса — привлечение населения к подготовке и принятию управленческих решений на данной территории, а также к контролю над их осуществлением.

Работу служб по управлению коммуникацией надо ориентировать на организацию работы структур и должностных лиц местного самоуправления таким образом, чтобы она была прозрачной, открытой для граждан и их объединений, обеспечивала сотрудничество, разъясняла мотивы принятии решений, доводила до общественности основные положения социальной и экономической политики и т.д.

Практические формы достижения данных целей:

– анализ общественной реакции на принятые решения либо решения, планируемые к принятию, а также на действия должностных лиц и органов;

– взаимодействие со средствами массовой информации (публикация нормативно-правовых актов, интервью должностных лиц, отчеты депутатов, выступления по телевидению и радио, создание интернет-сайтов и др.);

– ведение и разрешение дел по обращениям граждан в органы местного самоуправления;

– соучастие в общих делах и действия по реализации коллективных интересов и потребностей с населением и его группами.

В регионах России, в зависимости от местных условий и особенностей муниципальных образований, используются различные формы взаимодействия с объединениями граждан: создание консультативных советов, общественных палат, различных комиссий при органах МСУ, привлечение представителей общественно-политических объединений в качестве общественных консультантов (советников) по отдельным вопросам.

Классификация внешней среды — важное условие понимания ее особенностей и структуры, но не единственное, что необходимо знать менеджеру для планирования и осуществления успешного управления коммуникациями с ней. Внешняя среда является не только источником коммуникационного потенциала и развития бизнеса организации, но и очагом рисков для нее. С внешней средой происходит не только обмен информацией и идеями, но и ресурсами, включая людские. Чем более открыто общество, тем интенсивнее происходящее общение, тем выше вероятность получения поддержки от внешней среды, но тем больше и риски, которые несет общение с ней. Внешняя среда, как и каждый сектор человеческой жизнедеятельности, представляет достаточно автономное пространство для существования, активности и развития.