1.2 Психологические особенности визуального восприятия рекламы
Реклама - явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаённые участки психики современного человека.
Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлечёнными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память и т.д.
Исследователями психологами доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют всегда: когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий.
Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.
Ощущение. Из курса общей психологии известно, что под ощущением понимается отражение головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира, при непосредственном их воздействии на органы чувств.
В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые обонятельные, осязательные и другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при потреблении рекламного продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Закон говорит также и о том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкий звук, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективны.
Восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредствуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает.
Реклама должна отвечать весьма важному принципу - принципу целостности. Когда говорят о «неделимом целом» в рекламе имеется ввиду физическая, психологическая или символическая совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что её компоненты не могут быть отделены без существенных потерь свойств совокупности. В рекламе все элементы - иллюстрации, заголовки, логотип, верстка элементов и общий образ - тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы. Визуальные образы отвечают ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть чёткой и ясной. Психологи, занимающие изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своём фоне, он должен быть контрастным, объект создаётся как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство. При этом этот товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на более нейтральном фоне.
Внимание. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии называется вниманием.
Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и д.р. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это значит привлечь к нему внимание. На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание? Человек видит и слышит то, что ему нравится или его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он всё более вовлекается в процесс выбора.
Память является важным психическим процессом имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.
Мышление важный психический процесс, имеющий непосредственное отношение к восприятию рекламы.
Мышление - это обобщённое отношение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.
Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключения и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.
Есть старая английская пословица: «Я услышал и забыл, я увидел и запомнил». Чем хороши визуальные средства рекламы? Тем, что:
? могут быстро и доходчиво изобразить вещи, которые невозможно передать словами: рисунок стоит тысячи слов;
? экономят время;
? вызывают интерес;
? усиливают воздействие на людей; ? яркие цвета рекламы дольше всего остаются в памяти [14].
Современные исследователи приводят разнообразные данные о влиянии цветов на эмоции человека. Часто они не соответствуют друг другу, поскольку проводились в различных условиях. Так, одни авторы говорят о том, что красный, оранжевый, желтый и белый цвет придают предметам больший размер, в то время как синий и зеленый производят обратное действие. Комната, оклеенная красными обоями, кажется на 30% меньше, чем оклеенная голубыми.
Другие исследователи приводят данные о том, что полноцветная реклама привлекает на 50% больше читателей, чем черно-белая. Третьи же классифицируют цвета и значение, которое они оказывают на эмоциональную сферу человека следующим образом:
? стимулирующие цвета, способствующие возбуждению: красный (волевой, жизнеутверждающий), оранжевый (теплый), желтый (контрастирующий);
? успокаивающие цвета: фиолетовый (углубленный), синий (подчеркивающий дистанцию), сине-зеленый (изменчивость);
? пастельные цвета, приглушающие чистые цвета: розовый (нежный), лиловый (замкнутый), пастельно-зеленый (ласковый);
? статичные цвета, уравновешивающие другие цвета: пурпурный (претенциозный), желто-зеленый (раскрепощающий), чисто-зеленый (требовательный, освежающий);
Цвета глухих тонов гасят раздражение и помогают сосредоточиться.
Ряд других авторов приводят сведения о тендерных предпочтениях цветов. Так, мужчины предпочитают следующие цвета (по убывающей): зеленый, синий, красный, белый, желтый, черный, в то время как женщины - синий, зеленый, белый, красный, желтый, черный. Следует, однако, учитывать, что кроме самостоятельного значения цветов при их выборе нужно руководствоваться и рядом других параметров: психологические особенности аудитории, ее социально-демографический состав, создаваемый образ, средства рекламирования, технология передачи цвета и ряд других.
Принципы привлечения внимания за счет формы, придаваемой объекту восприятия. Экспериментально было доказано, что:
? внимание зрителя привлекают места плотного скопления элементов, создающие впечатления массы;
? внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;
? в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается, в первую очередь, пространственно выделенными точками («отлетевшими» в сторону, отделенными от других небольшими промежутками);
? на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты.
Мы получаем информацию из окружающего мира через наши органы чувств, при этом для многих из нас информация, поступающая посредством зрения, кажется субъективно наиболее значимой. То, что мы получаем через этот канал восприятия, содержит не только детали объектов и знания о них, но и эмоции, связанные с ними. Они возникают в нашем сознании мгновенно. В рекламе стараются найти такие символы, которые были бы способны вызвать определенную реакцию быстро и достаточно выражено. Под символами здесь понимается любое изображение - от простого линейного рисунка до сложной компьютерной графики [28].
Оптическая система человека представляет собой сложную систему, которая состоит не только из глаза, но и мышц, нервов, а также определенных участков головного мозга. Поэтому то, как мы видим, в значительной степени зависит от особенностей нервной системы и содержания сознания. Исследования, проведенные в рамках разных отраслей психологии, показали большую зависимость воспринимаемой информации от индивидуальных особенностей человека.
В процессе развития человек открывает для себя различные принципы организации мира - ритм, симметрию, контраст, пропорции и т.п. Это порождает в его сознании устойчивые образы, сопровождаемые определенными эмоциями. Причем по большей части этот процесс не является осознанным. Так, вертикаль, при отсутствии разделения, воспринимается как что-то несоизмеримое, легкое и бесконечное. Если же она имеет утолщение внизу или стоит на горизонтальном основании - как что-то более устойчивое. Горизонталь ассоциируется с надежностью, стабильностью, движением и развитием. Диагональ - с динамикой.
Соответственно композиция, построенная на четких горизонталях и вертикалях, воспринимается как тяготеющая к устойчивости, стабильности, а построенная на диагоналях - к движению и изменениям. Горизонтальная композиция будет казаться более основательной и тяжелой, чем вертикальная. Поскольку низ кажется нам более тяжелым по сравнению с верхом, нижнее поле рекламного модуля должно быть больше. Аналогично и для центра композиции, - он должен находиться выше геометрического центра.
Существует и ряд других особенностей восприятия. Так, при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Иначе говоря, большое количество мелких рекламных объявлений, помещенных на одной странице в газете, окажется менее эффективным. То же самое относится и к восприятию очень интенсивных раздражителей (например, очень ярких цветов). При размещении модульной рекламы в изданиях с объявлениями разного размера нужно помнить про явление контраста - большое объявление воспринимается как фигура на фоне из маленьких. Об этом стоит помнить рекламодателям, размещающим небольшие модули. Сами того не желая, они «работают» на своих конкурентов, поскольку читатель чаще всего обращает внимание на рекламу большого размера. В зависимости от способа подачи рекламы выделяют следующие особенности восприятия и запоминания рекламы:
1. Запоминание больших объявлений по сравнению с маленькими. В экспериментальных исследованиях испытуемым был предложен журнал, состоявший из объявлений, которые были собраны из разных изданий. Объявление, напечатанное на целой странице, в среднем упоминалось при воспоминании каждым из испытуемых более шести раз; в пол страницы - менее трех; в четверть - не более одного. Это позволило авторам исследования сделать вывод о том, что объявления во всю страницу обходятся дешевле. В то же время другие исследователи установили, что наилучшей величиной модуля является четверть страницы, если она попадает на глаза читателю четыре раза. Действие целой страницы оказалось слабее. Однако по значению целая страница в одном выпуске издания эффективнее четверти страницы в каждом из четырех выпусков. В результате можно сделать вывод о том, что меньшие площади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие.
2. Расположение рекламы в изданиях. Поскольку взгляд человека обычно движется слева направо, правая полоса разворота издания замечается значительно чаще, чем левая. Это в особенности относиться к модулям, размещенным в правом верхнем углу.
3. Влияние шрифтов. Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными. Жирный шрифт можно использовать для подчеркивания надежности товара, а тонкий - его изящества. Рекламное объявление в четверть страницы, выделенное ясно очерченными границами, на 30% увеличивает привлечение внимания [8].
Таким образом, активизация познавательной потребности является мощным психологическим фактором в рекламе. Цвет в рекламе должен привлекать внимание, положительно воздействовать на восприятие той или иной рекламной продукции, порождать интерес к товару. Знание психологических особенностей воздействия и функционирования различных рекламных средств обеспечивает положительное влияние на потребителя.
Восприятие рекламы тесным образом связано с цветовым значением различных предметов, которые часто используются в рекламных материалах. Например, цветы тоже могут быть элементом национальной символики. Так, если для жителей Европы красная роза - символ любви, то для латиноамериканцев - это знак крови и мести. Для одних желтый цветок - это знак разлуки, а для других - это знак энергии и оригинальности. Таким образом цвет в рекламе может нести дополнительное смысловое значение.