3. Стратегія сегментування ринку спрямована на забезпечення переваг над конкурентами в окремому й часто єдиному сегменті ринку, що виділяється на основі певних критеріїв:

географічних – країна постійного проживання, географічна мета подорожі;

соціально-демографічних – вік, стать, професія туриста, розмір населеного пункту його постійного проживання, тип сім'ї, національність, віросповідання, дохід сім'ї;

психологічних – мотив подорожі, тип туриста (психологічний портрет), сезонність, організація подорожі, використовувані транспортні засоби, використовувані засоби розміщення, тривалість подорожі, джерела фінансування.

Шляхом сегментування ринку можна досягти наступних конкурентних переваг 6, 49:

найповнішого задоволення потреб клієнтів за рахунок пристосування продукту до їхніх побажань;

можливість реалізації стратегії низьких цін або стратегії диференціації продукту для обмеженого кола споживачів у цільовому сегменті ринку;

уникнення конкуренції на ринку шляхом освоєння незайманого сегмента ринку;

створення іміджу підприємства, що піклується про потреби конкретних клієнтів.

Сенс сегментації ринку полягає в тому, щоб визначити групи споживачів, які зараз (або в майбутньому) висувають специфічні вимоги до даного продукту та являють собою найбільш привабливі сегменти ринку.

Після сегментації ринку обирають цільовий ринок підприємства, який є найвигіднішою для підприємства групою сегментів ринку, куди націлена його діяльність.

Комерційний успіх визначається не лише винайденням відповідного ринку, але й успішним пошуком на ньому незайманого або не повністю зайнятого місця тобто ринкової ніши.

Ринкова ніша – обмежена за масштабами, з чітко визначеною кількістю споживачів сфера діяльності, яка дозволяє підприємству виявити переваги перед конкурентами. Як правило, ринкова ніша знаходиться на межі різних ринкових сегментів. Ємність ніші завжди є меншою за ємність цільового сегмента ринку. Робота у сегменті передбачає наявність конкурентів. У ринковій ніші конкурентів не буває, оскільки надання послуг, як правило, певний час здійснюється монопольно.

4. Стратегія нововведень базується на розробці відкриттів, винаходів та інших нововведень, які дозволили сформувати новий ринок з широкими можливостями та прискореним економічним зростанням.

Готельні підприємства, що дотримуються стратегії нововведень, не обмежують себе необхідністю знижувати ціни на послуги, диференціювати їх або знаходити конкретний сегмент ринку, а зосереджують зусилля на пошуку принципово нових, ефективних технологій, проектуванні необхідних, але невідомих до цього часу видів товарів чи послуг, методів організації обслуговування тощо. Головна мета – випередити конкурентів і одноособово захопити ринкову нішу, де конкуренція відсутня або досить незначна.

Застосування стратегії нововведень надає готельному підприємству такі конкурентні переваги 6, 52:

отримання додаткового прибутку за рахунок монопольно встановлених цін;

блокування входу до галузі виробництва продукту конкурентів за рахунок монопольного володіння новітніми технологіями та виключним правом на їх виробництво (наявність патентів, товарних знаків тощо);

гарантоване отримання додаткового прибутку протягом дії виключного права;

відсутність продуктів-замінників;

створення іміджу новатора, що використовує власні досягнення в галузі науки і техніки для повної реалізації потенційних можливостей щодо задоволення попиту споживачів.

5. Стратегія швидкого реагування на потреби ринку націлена на максимально швидке задоволення виникаючих потреб у різноманітних послугах гостинності. Підприємства, що обирають стратегію швидкого реагування, готові до негайної переорієнтації виробництва та зміни його масштабів з метою отримання максимального прибутку в короткий термін, незважаючи на високі питомі витрати, що зумовлені відсутністю певної спеціалізації в послугах розміщення.

У міжнародній практиці цю стратегію застосовують при загальній нестабільності ринку, нееластичному попиті на послуги, невеликій кількості конкурентів, та якщо «вхід» до галузі та «вихід» із неї не мають особливих труднощів.

Стратегія швидкого реагування на потреби ринку дозволяє отримувати такі переваги:

отримання надприбутку за рахунок високих цін на продукти;

стала зацікавленість споживачів щодо користування новими оригінальними послугами гостинності;

набуття іміджу підприємства, для якого найважливішим є негайне задоволення потреб клієнтів у послугах найвищої якості.

12.2. Встановлення тарифів на готельні послуги

У відповідності до Наказу Державної туристичної адміністрації України від 16. 04. 2004 року N 19 «Про затвердження Правил користування готелями й аналогічними засобами розміщення та надання готельних послуг», готель має право застосовувати вільні ціни і тарифи та систему знижок на всі послуги за винятком тих, щодо яких здійснюється державне регулювання цін та тарифів 5.

Ціна номера (місця), вартість додаткових послуг, а також бронювання, встановлюються готелем самостійно, форма оплати визначається договором між споживачем-замовником та готелем.

Готель може застосовувати добову або погодинну оплату готельних послуг та визначати перелік основних послуг, які входять у ціну номера або місця в номері.

На рівень ціни впливають як внутрішні, так і зовнішні фактори. Внутрішні фактори включають мету власника оселі та його стратегію. Зовнішні фактори включають характер ринку та попиту, ступінь конкуренції, інші умови зовнішнього середовища.

Існують наступні основні методи встановлення цін:

а) на основі витрат;

б) на основі ставлення клієнта;

в) метод слідування за лідером.

Ціноутворення на основі витрат – це найпростіший метод встановлення ціни, що базується на додаванні стандартної надбавки до загальних витрат. Цей метод рідко використовується власниками приватних будинків, оскільки не всі власники проводять ретельний облік витрат, пов'язаних з наданням послуг розміщення.

Використання методу ціноутворення на основі ставлення покупця до ціни постійно поширюється. Ціноутворення на сприйнятті покупцем цінностей послуг використовує як ключову основу визначення рівня ціни не на основі витрат власника оселі, а на основі сприйняття ціни покупцем.

Якщо на ринку є досить впливовий лідер, то часто іншим підприємствам доцільно орієнтуватися на ціни, які він встановлює.

Міжнародна практика формування готельних тарифів і цін на основні та додаткові послуги готелів, у тому числі при розміщенні туристів та інших категорій клієнтів має свою специфічну методологію. Структура вартості розміщення гостей включає повну собівартість послуг розміщення, прибуток, кілька видів податків і зборів, комерційних надбавок і знижок.

Так, у практиці американського готельного бізнесу при визначенні середньої вартості однієї доби розміщення використовується формула Хаббарта, за якою планова вартість послуг розміщення визначається за такою методикою 6, 98:

1) Розраховуються загальні операційні витрати готелю, що включають загальну суму прямих і загальних витрат ( витрати з експлуатації номерного фонду, адміністративні та інші загальногосподарські витрати, витрати на маркетинг, амортизацію будівлі, обладнання, меблів, білизни, обов'язкові податкові та страхові платежі);

2) Визначається прийнятна сума прибутку відповідно до цінової політики готелю та загальна планова вартість основних і додаткових послуг. Мінімальна сума прибутку – норма прибутку на вкладений капітал за мінімальною відсотковою ставкою банків.

3) Визначається планова вартість послуг розміщення як різниця між загальною вартістю продукції, робіт, основних і додаткових послуг готелю та плановою сумою доходів (виручки) ресторану, кафе і барів, інших доходів.

4) Розраховується плановий обсяг реалізації послуг розмішення як добуток максимальної пропускної спроможності готелю на плановий коефіцієнт завантаження номерного фонду.

5) Визначається середня вартість однієї доби розміщення як частка відділення планової вартості послуг проживання на плановий обсяг реалізації послуг. Середня вартість однієї доби розміщення слугує орієнтиром в процесі диференціації готельних тарифів по категоріям номерів готелю.

У вітчизняній практиці середня ціна однієї людино-доби розміщення в номері готелю визначається за формулою 6, 99:

(2)

де

С – повна собівартість послуг розміщення, грн.;

П – прибуток від реалізації послуг розміщення, грн.;

З – комерційні знижки (надбавки) до оптової ціни підприємства (С + П), грн.;

1,2 – коефіцієнт, шо враховує податок на додану вартість (20%) до оптової ціни підприємства з урахуванням комерційних надбавок і знижок, грн.;

ГЗ – готельний збір, що сплачується за диференційованими ставками й дорівнює 10% - 20% від оптової ціни підприємства за першу добу розміщення з урахуванням комерційних надбавок і знижок, грн.;

Т – загальний термін перебування клієнтів, людино-діб.

До складу готельного тарифу (вартості проживання), окрім вартості розміщення у номері певної категорії, входять інші складові, такі, як дворазове чи триразове харчування або лише сніданок, послуги мінібару (напої), послуги сауни тощо залежно від особливостей попиту клієнтів та відповідної маркетингової (в тому числі продуктової) політики готельного підприємства. Водночас надаються знижки, якщо деякі складові не включаються до готельного тарифу, чи застосовуються надбавки, наприклад, при підселенні в номер дорослої особи або дитини тощо. На основі цих та інших особливостей формування готельних тарифів їм присвоєні спеціальні назви («сімейний тариф», «родинний тариф», «європейський тариф», «американський тариф» тощо) та відповідні назви класу обслуговування клієнтів.

У табл. 12 наведена структура тарифу на розміщення однієї особи в однокімнатному двомісному номері одного зі столичних готелів України, розрахованого в гривнях.

Таблиця 12