Ценности
Изучение и четкое формулирование системы ценностей для индивидуума, организации, отрасли и других структур является инструментом для стратегической сегментации рынка, определения направлений и параметров развития товаров и услуг, совершенствования систем управления структурами. Поэтому такое большое внимание мы уделяем изучению понятия "ценности.
Ценности — это общие убеждения, вера по поводу того, что хорошо и что плохо, или что безразлично в жизни. Ценность всегда предполагает субъективное ранжирование по важности, качеству или по признанию чего-либо благом. Ценности приобретаются посредством обучения /Мэскон/
Цепочка ценности фирмы — совокупность ее специфических функций основной деятельности (снабжение, производство, маркетинг, сбыт, послепродажное обслуживание) и вспомогательной деятельности (планирование, финансы, управление людскими ресурсами, развитие технологии). Конечная ценность — позиционная прибыль от реализации товаров /Портер/
Классификация ценностей
Признак классификации |
Виды ценностей
|
Примеры ценностей
|
1
|
2
|
3
|
1. Форма проявления ценностей
|
1.1. Цели, достоинства индивидуума, позитивная (с точки зрения общества) система его взглядов на явления |
"Ради сохранения здоровья ставлю цель вести здоровый образ жизни". Он совестлив. Она ставит интересы общества выше личных
|
1.2. Миссия, позитивные цели, конкурентные преимущества социально- экономических систем |
Миссия организации заключается в повышении конкурентоспособности выпускаемых товаров, сохранении экосистемы, количества рабочих мест, повышении качества жизни |
|
1.3. Нормы, стандарты, правила поведения в коллективе |
По производственной цепочке передавать продукцию или работу только высокого качества |
|
1.4. Конкурентные преимущества систем |
Безотказность пейджеров равна шести сигмам (компания "Motorola"). Здоровый человек |
|
2. Содержание ценностей
|
2.1. Качественные (по полезности) |
Надежность, комфортность автомобилей "Mersedes" |
2.2. Стоимостные (с учетом затрат) |
Высокая экономичность эксплуатации автомобиля "Toyota" |
|
2.5. Поведенческие |
Уважение старших в Японии. Педантичность немецких менеджеров |
|
2.4. Синергические |
За счет отлаженной системы менеджмента организации положительный эффект синергии увеличивает ее прибыль на 5% |
|
3. Виды ценностей |
3.1. Природно- климатические |
Страна, богатая природными ресурсами Москва расположена в средней полосе России, климат умеренно-континентальный |
3.2. Политические |
Политическая система скандинавских стран отличается стабильностью, надежностью, гуманностью |
|
3.5. Социальные |
Социальная политика скандинавских стран ориентирована на повышение качества жизни населения |
|
3.4. Денежные |
Вклад в надежном банке Наличные деньги в конвертируемой валюте |
|
3.5. Материальные |
Недвижимость, компьютер, материальные ресурсы |
|
3.6. Нематериальные |
Патенты, ноу-хау, авторские права, методология науки |
|
3.7. Духовные |
Высокая нравственность личности. Интеллигентность. Честность. Мужество. Доброта. Преданность. |
|
3.8. Культурные |
Признанные обществом произведения литературы, искусства, музыки, театра |
|
4. Уровень качества (значимости) ценностей |
4.1. Высокого качества, вызывающие у общества восхищение (престижные) |
Открытия. Оригинальные произведения в любой области. Гений. Талант. |
4.2. Качественные, одобряемые обществом (позитивные) |
Товары японской фирмы "Sony", германской "Mersedes", американской "Motorola" |
|
4.3. Некачественные, не принятые обществом (негативные) |
Некачественные товары (являются ценностями, так как имеют цену). Негативные ценности индивидуума, которые он сам культивирует (жадность, жестокость и др.) |
|
5. Способ существования ценностей
|
5.1. Реальные |
Материальные ценности |
5.2. Виртуальные |
Духовные ценности |
|
6. Объект, которому присущи или который формирует ценности
|
6.1. Индивидуум |
Изобретатель. Менеджер-профессионал |
6.2. Коллектив |
Целеустремленный коллектив профессионалов с высоким уровнем организованности |
|
6.3. Организация |
Конкурентоспособная в глобальном масштабе американская компания "Intel" |
|
6.4. Регион, отрасль |
Конкурентоспособная отрасль США по производству компьютеров |
|
6.5. Страна |
Высокое качество банковских услуг, оказываемых в Швейцарии |
|
6.6. Мировое сообщество |
Политика ООН по сохранению экосистемы |
|
7. Источники или основа происхождения ценностей |
7.1. Объективные, не зависящие от воли человека, природные, наследственные |
Климатические условия региона Темперамент человека |
7.2. Субъективные, искусственно созданные человеком |
Высокий уровень развития Японии, не обладающей значительными природными ресурсами. Духовность японского народа |
|
8. Место системного проявления ценностей |
8.1. Вне системы |
Высокий уровень политического и экономического развития страны, в которой находится фирма. Конкурентоспособный товар фирмы |
8.2. Внутри системы |
Конкурентоспособная технология фирмы. Эффективная система повышения квалификации кадров на фирме |
|
9. Возможность оценки ценностей |
9.1. Оцениваемые количественно |
Полезный эффект товара. Цена товара |
9.2. Не оцениваемые количественно |
Мужество человека. Честность |
|
10. Динамичность ценностей
|
10.1. Долговременные, стратегические |
Природные ресурсы России. Стратегия национальной безопасности США |
10.2. Кратковременные, тактические |
Денежные средства. Информация |
|
11. Масштаб распространения ценностей |
11.1. Глобальные |
Электронные системы коммуникаций |
11.2. Локальные |
Конкурентоспособная система менеджмента фирмы |
|
11.5. Индивидуальные |
Высокий профессионализм менеджера |
|
12. Управляемость ценностей |
12.1. Управляемые человеком, детерминированные |
Конкурентоспособность товара. Профессионализм руководителя. Высокая эффективность использования ресурсов в Японии, США |
12.2. Неуправляемые, вероятностные, стихийные |
Климатические условия региона. Интенсивность сбыта нового товара |
|
13. Аспекты ценностей, на которые обращает внимание покупатель (взгляд со стороны)
|
13.1. Качество товара, услуги или другого вида ценностей |
Новизна, оригинальность, надежность, дизайн, упаковка, сертификат и др. |
13.2. Цена товара |
Этот аспект анализируется по показателю удельной цены как отношению цены к суммарному полезному эффекту |
|
13.3. Торговая марка товара |
"Mersedes" |
|
13.4. Экономичность товара в эксплуатации |
По расходу топлива на 100 км пробега автомобили "Mersedes" — среди лидеров |
|
13.5. Качество сервиса |
Во многих странах функционируют станции технического обслуживания "Mersedes" |
|
13.6. Конкурентоспособность страны, фирмы, товара и др. объектов |
По конкурентоспособности Германия занимала в 1996 г. 9-е место в мире |
|
13.7. Социально- психологический аспект покупки |
Товары такой же марки имеют мой руководитель и друг |
|
13.8. Ситуационный аспект покупки |
С другом уезжаем на море, а в автосалоне других качественных автомобилей не было, поэтому купил "Mersedes" |
Товары
Формой выражения или материализации многих ценностей являются товары и услуги, которые удовлетворяют потребности потребителей.
Одной из задач стратегического маркетинга является изучение потенциальных потребностей и ценностей, выбор потенциальных товаров, разработка нормативных параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товаров. Прежде чем разработать нормативы конкурентоспособности товаров, необходимо изучить следующие аспекты:
параметры потребностей;
набор ценностей, необходимых для удовлетворения потребностей;
перечень конкретных товаров или их функции (если еще не существуют конкретные товары);
показатели качества товаров, их ресурсоемкости, структуры жизненного и воспроизводственного циклов;
параметры потенциальных рынков;
параметры производственной или социально-экономической системы — изготовителя товара;
влияние параметров внешней среды на функционирование системы — изготовителя товара.
Согласно международным стандартам ISO серии 9000 по системам качества продукции типовой жизненный цикл включает следующие этапы: 1) маркетинг, 2) HИOKР 3) материально-техническое снабжение, 4) подготовка и разработка производственных процессов, 5) непосредственно производство, 6) контроль, испытания и обследование продукции в процессе производства и выходной контроль, 7) упаковка и хранение готовой продукции, 8) реализация и распределение, 9) монтаж и эксплуатация, 10) техническая помощь в обслуживании, 11) утилизация после использования.
Стадии:
1 — стратегический маркетинг,
2 — HИOKР
3 — организационно-технологическая подготовка нового производства (ОТПП),
4 — производство,
5 — подготовка товара к функционированию,
6 — эксплуатация и ремонты,
7 — утилизация товара.
Основные объемы работ, выполняемых на стадиях ЖЦТ:
на стадии стратегического маркетинга осуществляется стратегическая сегментация рынка, прогноз нормативов конкурентоспособности товаров и фирмы, формируется стратегия фирмы;
на стадии НИОКР проводятся научные исследования по проверке возможности материализации нормативов конкурентоспособности, разрабатываются принципиальные вопросы развития технологий, товаров и фирмы, разрабатывается проектно-конструкторская и нормативная документация на новый товар;
на стадии ОТПП разрабатываются организационные проекты по освоению нового товара, технологии, технологическая оснастка для изготовления товара, нормы и нормативы, нестандартное оборудование, изготавливается технологическая оснастка и оборудование, заключаются контракты на поставку оборудования и инструментов, оснастки и выполняются другие работы по освоению в производстве нового товара;
на стадии производства организуется материально-техническое обеспечение, производство заготовок, изготовление составных частей продукции, их сборка, проводится тактический маркетинг (тактическая сегментация рынка, реклама, продвижение товара на рынке и т.п.);
на стадии подготовки товара к функционированию осуществляется его транспортирование до потребителя, монтаж, пуск;
на стадии эксплуатации и ремонтов — техническое обслуживание и ремонты, непосредственное использование товара;
на стадии утилизации товара выполняются работы по демонтажу отработанного изделия (при необходимости), его разборки и другие работы. После утилизации отработанного изделия его функции выполняет изделие следующего поколения, т.е. реализуется процесс развития по спирали.
В условиях развития конкуренции и реализации концепции маркетинга продолжительность ЖЦТ неуклонно сокращается. Например, средняя продолжительность стадий маркетинга и НИОКР по вычислительной технике, выпускаемой в США, сократилась с 33 месяцев в 1981 г. до 10 в 1991 г., а продолжительность их выпуска (срок жизни) — с 88 до 12 месяцев.Это обстоятельство вынуждает фирмы значительно повышать качество стратегических планов.
Дальнейшие рекомендации по изучению товаров приводятся по книге Ж.-Ж. Ламбена .
Степень новизны товара во многом определяет уровень его конкурентоспособности. Чем дальше фирма углубляется в новые области, тем выше становится стратегический риск.