Сильные и слабые стороны Media reletions
Рассмотрев действия PR-специалиста при использовании инструмента Media relations, обратимся к его сильным и слабым сторонам.
Энни Гартон в своей книге «Паблисити: жми сюда» писал: «Одно упоминание в редакционном материале стоит сотни рекламных объявлений. Выгоды от цитирования и упоминания в редакционных статьях практически бесценны. Ваш продукт или услуга немедленно получают доверие и статус, которые не может дать реклама». (2)
Такими образом, можно сделать вывод, что Media relations один из сильнейших инструментов влияния на общественное мнение. Но он имеет и слабые стороны, так, например, общественное мнение необязательно может быть положительным, это зависит от интерпретации журналистом информации, предоставленной PR-специалистом. Так же специалисты по связям с общественностью, не являясь целевой аудиторией журналистов, представляют собой лишь источник получения информации. Таким образом, журналист может получить информацию интереснее от конкурентов и опубликовать её.
Примеры практического применения Media relations
Рассмотрим использование Media relations на практике. 1 декабря 2005 года маркетинговым агентством Promaco была организована пресс-презентация, посвященная открытию гипермаркета «СантаХаус» в Санкт-Петербурге. Агентство провело масштабную BTL-акцию, в ходе которой в разных частях города промоутеры раздавали розовые тапочки с логотипом магазина, пару к тапочку можно было получить уже в магазине. Журналистам также было разослано по тапочку с приглашением на пресс-презентацию. Результат необычной пресс-презентации оправдал ожидания, в прессе появились положительные отзывы о новом гипермаркете. Таким образом, этот пример можно назвать удачным. (6)
Но не всегда использование Media relations дает положительный результат, так в Екатеринбурге для привлечения СМИ на пресс-конференцию по поводу открытия нового ресторана, было решено приготовить блюдо, которое попадет в Книгу рекордов Гиннеса. Ресторанная сеть уже имела опыт неудачного проведения пресс-конференции. Повод, действительно, привлек многих журналистов, рекорд был установлен. Но в результате в прессе появилась информация о мероприятии по установке мирового рекорда, но про открытие ресторана информации было крайне мало. Цель PR не была достигнута, так как один информационный повод перекрыл другой. В данной ситуации инструмент Media relations был неэффективен, внимание было привлечено, но результат не был получен. (7)
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
При изучении материала о Media relations была достигнута поставленная в работе цель.
Media relations – один из сильнейших инструментов связей с общественностью, используемый для влияния на общественное мнение и обеспечения взаимодействия между организацией и общественностью.
Инструмент Media relations используют в своей работе многие PR-специалисты. PR-кампании проводятся по технологии RACE. Таким образом, можно отметить, что специалист по связям с общественностью начинает свою работу с составления баз данных СМИ и журналистов, затем наступает этап написания PR-текстов и проведения мероприятий для журналистов, следующий этап - установление прямого контакта с журналистами и его поддержка, в завершении работы проводится оценка результатов деятельности PR-специалиста, эффективности PR-кампании.
Media relations – эффективный инструмент формирования общественного мнения, но имеющий свои минусы, поэтому специалист по связям с общественностью не должен забывать о субъективном восприятии информации, так как журналист может интерпретировать новость иначе, чем предполагалось. Таким образом, при написании PR-текстов необходимо излагать информацию четко и понятно, так как основная задача PR-специалиста сформировать позитивный образ организации в глазах общественности, а не только донести информацию, оставив оценку на усмотрение журналиста.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ
Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: Экмос, 2003.
Гартон Э. Паблисити: жми сюда – СПб.: Питер,2003.
Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: как стать хорошим менеджером по PR. – 2-е изд., пер. и доп. – М: Альпина Бизнес Букс,2004.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Москва, Дело, 2000.
http://www.sostav.ru/news/2005/09/21/r3/
http://www.ippnou.ru/lenta.php?idarticle=002012
http://b-port.com/index/item/72572.html
http://www.eso-online.ru/priemy_effektivnosti_reklamy/reklamnye_priemy/kreativnyj_podhod_v_media_relations/