5) Определение и основные направления конкуренции. Уровни рыночной конкуренции (по продуктовой форме, по категории, по роду продукта, за ресурсы и бюджет).
Главная задача менеджера по продукту:
определить конкурентную среду, в которой реализуется продукт (или линия продукта)
определить категорию продукта
Направления конкуренции:
За потребителя
Конкуренты – участники рынка, которые стараются заполучить ту же целевую аудиторию.
Конкуренция за «кошелек» потребителя, время использования товара, его преимущества.
За рекламу и маркетинг
Общее направление стратегии
СМИ: время, отведенное на ТВ-рекламу, direct-mailing.
Каналы распространения: места на полках супермаркетов
За ресурсы
Сырье (производство)
Персонал (рынок рабочей силы)
Внутри компании
Подразделения запрашивают средства на выполнение планов маркетинга.
Ошибка при определении конкуренции
Слишком узкое определение конкурентного рынка:
недооценена конкурентная угроза
расплывчато определен рынок — сложно собрать статистику (доля рынка) и определить цены
Уровни рыночной конкуренции:
Конкуренция в продуктовой форме
Определяется по степени схожести физических свойств продукта (отсутствие/наличие каких-либо признаков)
Самая узкая конкуренция
Подход оправдан в краткосрочной перспективе (сразу определяет основных игроков рынка)
Не полностью отражает динамику рынка
Конкуренция в продуктовой категории
Продукты и услуги, имеющие аналогичные свойства - агрегированные группы конкурентов
Это традиционный способ определения конкурентов — более полная картина рынка и перспектив
Родовая конкуренция
Совокупность продуктов и услуг, призванных удовлетворить один и тот же конкретный запрос потребителя
Позволяет расширить рынок и оптимизировать продукт под него
Позволяет определить потенциальные угрозы и перспективы
Конкуренция за бюджет потребителя
Самая широкая конкуренция
Включает абсолютно все товары и услуги, на которые потребитель может потратить деньги
Родовая конкуренция VS Конкуренция в продуктовой форме
Конкуренция в продуктовой форме: внешняя ориентация (только внешнее сходство с нашим продуктом)
Родовая конкуренция: внутренняя ориентация (более широкий подход)
Перекрывающиеся сегменты рынка
Разные потребители — разные способы удовлетворения запросов — разные конкуренты в разных сегментах рынка
Последствия для стратегии продукта
Рост количества конкурентов — рост количества мероприятий
Обращение на другие рынки — меняются потребители
Продуктовая форма: наш продукт лучше других
Продуктовая категория — данная продуктовая форма лучше других в этой категории
Родовая категория – полнее других удовлетворяет запросы
Бюджетный уровень — убедить потребителей, что лучший способ потратить деньги – именно на эти родовые преимущества
6) Методы определения конкурентов. Выбор основных конкурентов. Карта восприятия.
Как мы можем выбрать конкурентов?
На основе опыта управленческой работы
На основе данных о потребителях
Выбор конкурентов на основе опыта:
В ход идет: профессиональный опыт менеджера по продукту, отчеты продавцов и дистрибьюторов и другая внутренняя информация компании
Самый простые и «узкие» факторы, считаем мы компанию конкурентом или нет: размер компании, степень успеха, агрессивность поведения
Держим в уме:
конкурентов, работающих с нами на одном рынке (на основе продуктовой формы)
потенциальных конкурентов (например, крупные компании, предлагающие новые продукты)
Возможность технологической замены (новые технологии, которые могут полностью заменить старые)
Выбор конкурентов на основе данных о потребителях:
Фактические объемы покупок по продуктовым категориям (они определяют доли рынка конкретного бренда, закономерности повторных покупок и перехода с одного бренда на другой – при сильной конкуренции).
Дорогой способ, но отражающий фактические действия пользователей
Сложность при определении смены брендов: пользователи стремятся к разнообразию
Перекрестная эластичность – еще один метод определения конкуренции.
Это отношение процентного изменения спроса на один товар к процентному изменению цены на какой-либо другой товар. Положительное значение величины означает, что эти товары являются взаимозаменяемыми (субститутами) и конкурируют между собой.
E-commerce
Анализируем посетителей нашего продающего сайта: откуда они пришли и куда ушли
Сложность: правильная интерпретация этих данных — веб-серферов очень много и они просматривают большое количество страниц
Выбираем конкурентов на основе суждений потребителей
Фокус-группы (качественное исследование - глубинное интервьюирование представителей целевой аудитории)
Опросы потребителей/посетителей
Дают понимание того, каким, скорее всего, будет рынок и его структура
Карта восприятия - график, который демонстрирует различия между продукцией компании и конкурентов по выбранным показателям (например, вкус, цена, способность решить необходимые задачи).
1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы. Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным является использование критериев именно потребителей, а не производителей.
2. Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.
3. Выделение факторов среди выделенных критериев. В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов, с помощью которых и получают так называемые «карты брендов», характеризующие субъективное восприятие различных брендов.
4. Построение и анализ карты восприятия. С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и
перспективы.
Выведения продукта из ассортимента
Один из способов выделить конкурентов:
Все продукты в выбранном сегменте считаются субститутами (их можно заменить друг-другом)
Если при выводе из группы одного из продуктов потребители купят один из оставшихся продуктов, чем пойдут искать новый, значит все эти продукты являются конкурентами
Замена при использовании:
Потребители перечисляют все возможные варианты использования изучаемого продукта или бренда
Затем — все продукты, которые решают те же задачи, дают те же преимущества, достигают те же цели, что и интересующий нас продукт
Выявляем конкурентов по роду и по бюджету
Факторы выбора конкурентов:
Временной горизонт разрабатываемого плана маркетинга (на основе продуктовой формы)
Стадия жизненного цикла продукта (начальный этап — определяем конкуренцию широко)
Темп изменения технологической базы продукта (часто ли появляются технические разработки? Надо ли их учитывать при разработке маркетингового плана?)
Конкуренция на уровне компаний
Анализируем ресурсы, которые конкуренты могут использовать для продвижения на рынке
Конкуренция не только на уровне характеристик продуктов, но и отделов продаж, имиджа компании