2.5. Анализ влияния рекламы на продвижение противопростудных средств.

Респираторные заболевания - одни из самых распространенных в мире. Соответственно, лекарственные средства для их лечения пользуются устойчивым спросом, особенно в сезоны усиленного распространения этих заболеваний.

На практике при продвижении лекарственных средств на фармацевтическом рынке в сегменте препаратов, имеющих определенные показания, могут попадаться препараты, позиционируемые под данный сегмент, но не имеющие зарегистрированных показаний для лечения тех или иных заболеваний. Такое позиционирование с расширением областей применения (показаний) осуществляется с помощью различных рекламных методов.

В 2002 г., с января по декабрь, рекламную поддержку в средствах массовой информации (СМИ), а также в интерьерной рекламе (например, в аптеках), рекламе на транспорте и т.п. получили 47 препаратов с "рекламными" показаниями для лечения простуды. Они составили 19% среди всех торговых наименований лекарственных средств, которые рекламировались в средствах массовой информации в 2002 г.²⁵

Противопростудные препараты являются традиционными лидерами по затратам на их публичную рекламу среди прочих лекарственных средств. В 2002 г. наибольшие средства были затрачены на рекламу торговых наименований на телевидении. По рекламной активности лидировали Фервекс, Афлубин, Иммунал, Пенталгин-N, Терафлю, Длянос, Доктор Мом, Коделак и другие.

Кроме того, многие препараты для лечения простудных заболеваний рекламировались в популярных изданиях. Плотность их рекламы традиционно увеличивается в феврале-марте и сентябре-ноябре, то есть в периоды сезонных подъемов заболеваемости респираторными заболеваниями.

Среди противопростудных лекарств, рекламированных в СМИ, почти треть производится компаниями из Германии, лишь на 3 торговые марки меньше рекламировали российские производители. Третье место по количеству рекламированных торговых наименований этой группы делят английские и индийские фирмы.²⁶

С помощью рекламы в одном сегменте, то есть по сходным или одинаковым показаниям, для лечения одних и тех же заболеваний и снятия определенных симптомов, предлагаются и синтетические препараты, относящиеся к различным фармакотерапевтическим группам, и препараты на растительной основе, и гомеопатические средства.

При этом в рекламе препаратов компании-производители стремятся подчеркнуть определенные преимущества своих лекарственных средств.

Таким образом, с помощью рекламы фирмы стремятся сделать свои лекарства особенно привлекательными для определенной группы пациентов/потребителей, выделить их среди прочих препаратов данного назначения, определить их особо выгодную позицию в сегменте. Когда это удается, препарат запоминается потребителям, что способствует более устойчивому спросу на него.

Это подтверждается данными розничных продаж: девять из 10 лидеров по розничным продажам имели мощную рекламную поддержку как в прессе, так и на телевидении и радио, 4 их них вошли в число наиболее рекламируемых препаратов в 2002 г. ²⁷

По данным "Розничного аудита лекарственных средств в РФ" за первые три квартала 2002 г. доля противопростудных препаратов составила около 5% от общего объема розничных продаж лекарственных средств. Сегмент противопростудных препаратов довольно сильно концентрирован, из всех зарегистрированных торговых наименований на долю 20 ведущих препаратов приходится более 70% розничных продаж в денежном выражении, на долю 10 ведущих - более 50%. Лидируют по объемам розничных продаж препараты Пенталгин-N, Фервекс и Доктор Мом, которые в свою очередь являются лидерами по рекламной активности. Около 40% розничных продаж противопростудных препаратов в денежном выражении составляют комбинированные препараты.²⁸