Мир модерна и постмодерна

Модернизм	Постмодернизм
Однолинейность, одновариантность развития мира.	Многовариантность развития мира.
Иерархия культур с выделением эталонных. Стремление к культурной универсализации, ассимиляции и т.д.	Равноценность культур, сомнение в превосходстве культур, считавшихся эталонными. Идея культурного плюрализма как основы общества.
Вера в светлое будущее, безусловный оптимизм.	Сомнение в том, что завтра будет лучше, чем сегодня, опасения, предсказания конца света, истории и т.д. З.Бауман: "Потерял силу любимый призыв всякого государства с инженерными претензиями: терпеть сегодня во имя счастливого будущего" (1994: 74).
Безоговорочная вера в прогресс	Отрицание прогресса, особенно морального. Скептическое отношение к долгосрочным последствиям научно-технического прогресса. З.Бауман: "Люди не ожидают от будущего чего-то абсолютно иного по сравнению с настоящим" (1994:73).
Вера в познаваемость мира, во всесилие науки.	Сомнение в возможностях естественных и общественных наук, резкое сужение круга их функций.
Доверие государству как руке прогресса, опирающейся на достижения науки.	Недоверие к государству, отказ ему в праве вторгаться во многие сферы жизни общества, стремление к разгосударствлению общества. З.Бауман: "Не то или иное конкретное государство потеряло авторитет, но государство как таковое, власть как таковая..." (1994: 74).
Идея единой культуры общества	Идея фрагментарности культуры
Массовое производство одинаковых вещей	Переход от массового производства к гибким и замещение массового рынка микрорынками, рыночными нишами
Производство - базис общества	Общество постмодерна - это общество потребления
Основа экономики - национальный рынок	Формирование глобального рынка, охватывающего весь мир. В этих условиях производство, рассчитанное на узкий круг потребителей, специфический и даже экстравагантный вкус, может быть массовым, дешевым и прибыльным.
Каждая страна - это особая культурная реальность. Чтобы познакомиться даже с отдельными ее частями, надо отправиться в путешествие.	Возникновение гиперреальности (Thomas: 55). По всему миру возникают участки иной культурной реальности. Например, "Дисней-ленды", "Макдональдсы", китайские, французские, итальянские и т.п. рестораны.
Потребление - это прежде всего инструментальная деятельность, направленная на удовлетворение природных потребностей человека	В обществе постмодерна потребление - это прежде всего потребление символов, а не инструментальная деятельность

Постмодернистские исследования

В контексте постмодернистского мировоззрения появились исследования потребительского поведения, которые по своим исходным установкам заметно отличаются от позитивистских. Маркетинговые исследования, выполняемые в рамках постмодернистского подхода, поставили под сомнение целый ряд аксиом, характерных для учебников маркетинга и потребительского поведения, о ведущей роли потребностей потребителя, его суверенитете, согласованности его поведенческих актов, разделении производства и потребления и т.д. [Thomas: 54].

Прежде всего, в постмодернистских исследованиях предметом анализа является уже не простой акт покупки, а процесс потребления в целом, который включает, кроме покупки, использование продукта, его поддержание, ремонт, его обсуждение и т.д. Даже с чисто прикладной точки зрения такой подход плодотворнее, ибо решение о покупке рождается не в магазине, если даже так кажется и наблюдателю, и самому покупателю. Этот кратковременный акт вытекает из всей предшествующей истории данного индивида, вплетенной в культуру страны, времени, он непосредственно вытекает из опыта использования такой же или аналогичной вещи им самим или другими людьми. То есть акт покупки оказывается гораздо сложнее, чем это кажется с первого взгляда.

Модернизм и постмодернизм существенно различаются в понимании самого потребителя. "Модернистское видение потребителей, - отмечает М.Томас, - представляет их как рациональных, планирующих, организованных, конформистских и, вероятно, лояльных. Постмодернизм смотрит на потребителей как на иррациональных, непоследовательных, противоречивых и, возможно, аморальных, но уж точно не моральных индивидуалистов" [Thomas: 57].

Это направление в научных исследованиях часто называют интерпретаторским, так как главной целью здесь считается не указание того, как надо делать, а интерпретация (объяснение) того, как это делается сейчас. Постмодернистский подход к исследованию потребительского поведения опирается в первую очередь на такие методы исследования, как глубокое интервью, семиотический анализ использования вещей, вообще потребления как процесса передачи информации с помощью символов, и этнографические методы.

Последние заимствованы из культурной антропологии. В их основе лежит техника включения исследователя в изучаемое общество с целью понимания значений, смысла разных видов культурной практики. В этом случае процесс потребления конкретного предмета рассматривается и описывается в деталях, которые показывают его связь с более широким контекстом социальных, экономических и культурных отношений. Это позволяет уловить смысл, который вкладывают люди, приобретая ту или иную вещь, выбирая из многих.

В постмодернистском мировоззрении стираются некогда жесткие междисциплинарные рамки, поскольку объект исследования рассматривается с разных сторон. В результате потребительское поведение попадает в центр интереса не только экономистов, но и социологов, социальных психологов, психологов, антропологов, этнологов и этнографов, экологов, политологов, культурологов. Его изучение с точки зрения традиций одной из классических наук превращается в анахронизм. Появляется все больше специалистов, которые не вписываются в традиционные профессиональные определения, работая на стыке ряда наук одновременно, используя их инструментарий.

Цели
Позитивизм	Предсказание действий покупателей
Интерпретивизм	Понимание потребительских практик
Методология
Позитивизм	Количественные
Интерпретивизм	Качественные
Исходные теоретические идеи
Позитивизм	1. Рационализм: потребитель принимает решение, взвесив альтернативы. 2. Причины и следствия можно определить и разделить. 3. Индивиды - это субъекты, решающие проблемы в процессе обработки информации. 4. Существует одна единственная реальность. 5. События можно измерить объективно. 6. Причины поведения можно определить, поэтому можно, манипулируя причинами, влиять на поведение потребителей. 7. Данные можно использовать для характеристики более широкого круга населения.
Интерпретивизм	1. Не существует единственной, объективной истины. 2. Реальность субъективна. 3. Причины нельзя отделить от следствий. 4. Каждый потребительский опыт уникален. 5. Взаимодействие исследователя и респондента влияет на полученные результаты. 6. Данные часто не применимы для понимания поведения более широкого круга людей.

<<< < Предыдущая 1 2 34 / 84 5 6 7 8 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете Маркетинг