Маркетинг завтра
Оба обмена, и “человек — природа”, и “человек — человек”, не берутся ниоткуда и не уходят в никуда. Более того, будучи наитеснейшим образом связаны друг с другом и находясь в состоянии эволюции, оба обмена не могут существовать отдельно друг от друга. Возьмем на себя смелость утверждать, что существует четкая диалектическая связь между двумя видами обмена и той средой, откуда и в какой они произрастают, а их триединство образует диалектический маркетинговый треугольник (рис. 3).
рис. 3 Диалектический маркетинговый треугольник
Действительно, как было показано, оба обмена основываются на использовании природных ресурсов, т. е. имеют своим источником природную среду, являющуюся базисной составляющей этого треугольника. На этапе возникновения оба обмена были представлены простейшими формами и сопровождались “узостью мировоззрения”, что обусловило их относительное “разнесение”. В дальнейшем обе ветви, диалектически развиваясь под воздействием человеческого эгоизма, имеют тенденцию к сближению и, в идеале, к пересечению. Это связано с тем, что обе ветви обмена, и “человек — человек”, и “человек — природа”, являются, по сути, двумя видами одного целого, а именно: удовлетворения человеком своих потребностей, которые в своем развитии дополняют и усиливают друг друга. Эволюционируют все три составляющие треугольника. Нижняя, базисная сторона в процессе эволюции наполняет треугольник связующей, питательной природной средой, в которой и происходят все взаимодействия.
Осознание необходимости учета “потребностей” природной составляющей привело к возникновению социально-ответственного маркетинга, который является первой осознанной попыткой найти возможный компромисс между основными субъектами обмена: человеком и природой. Природная среда еще не воспринимается человеком как “полноценный” субъект обмена, но ограничение вреда, наносимого хозяйственной деятельностью, стало новым этапом эволюции человека.
Социально-ответственный маркетинг — это далеко не вершина диалектического маркетингового треугольника. Его вершиной является точка пересечения трех составляющих (обмена “человек — человек”, обмена “человек — природа” и собственно природы), отвечающая полному соблюдению интересов всех участников обмена. Эту точку можно назвать Высшей точкой маркетинга, она соответствует историческому предназначению или миссии маркетинга. А тот набор маркетинговых инструментов, который способствует и, в конечном счете, обеспечивает всестороннее соблюдение интересов всех участников этого глобального обмена, можно назвать Высшим или Глобальным комплексом маркетинга (ГКМ). Традиционный комплекс маркетинга, о котором мы привыкли говорить сегодня, является лишь частным случаем Глобального Комплекса Маркетинга, так как каждый из компонентов создается, в лучшем случае, с учетом интересов производителя и потребителя, а не всех субъектов обмена. Понимание общей тенденции развития подсказывает, что эффективность сегодняшнего комплекса маркетинга так же, как и маркетинга будущего, зависит от тщательности и взаимосвязанности исходных составляющих и понимания их диалектической связи.
Итак, что же такое маркетинг? Позволив себе немного дополнить определение Ф. Котлера, получим что маркетинг - это “вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”, глубоко уходящей своими корнями в окружающую природу, диалектически развивающейся по двум неразрывно связанным и тяготеющим друг к другу направлениям: “человек — человек” и “человек — природа”, движущей силой которой является эгоистическое начало человека.
Маркетинг неразрывно связан с жизнью человека — с его прошлым, настоящим и будущим. Поэтому от того, каким будет маркетинг, во многом будет зависеть и то, каким будет будущее.