Факторы макросреды маркетинга

Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав; политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые – характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. Научно-технические – дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные – оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы. Природные – характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

№ 5 Понятие товара. Классификация товара. Марка товара и упаковка товара.

Товар – это любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

В рыночной экономике товар – это изделие, которое характеризуется тремя основными свойствами:

• предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

• производится определенным производителем для продажи;

• приобретается потребителем посредством покупки при свободной рыночной цене.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

Товар выполняет ряд функций:

• потребительскую функцию;

• символическую функцию;

• эмоциональную функцию.

Уровни и виды товаров

Трехуровневый подход к сущности товара предусматривает рассмотрение товара с трех позиций:

• товар по замыслу;

• фактический товар;

• товар с подкреплением.

В практике маркетинга товары по назначению подразделяются на:

• товары потребительского назначения;

• товары производственно-технического назначения.

Товары потребительского назначения по степени использования подразделяются на:

• товары длительного пользования;

• товары краткосрочного пользования;

На основе покупательских привычек потребительские товары подразделяются на:

• товары повседневного спроса: основные товары постоянного спроса; товары импульсной покупки; товары для экстренного случая покупки;

• товары предварительного выбора;

• товары особого спроса;

• товары пассивного спроса.

По поведению товара на рынке он подразделяется на следующие группы:

• товары-лидеры;

• товары-локомотивы;

• товары, привлекающие покупателей;

• тактические товары;

• внедряемые товары;

• уходящие товары.

Товары производственно-технического назначения – это товары, предназначенные для использования в производственном процессе для изготовления продукции или для ее реализации. Они подразделяются на следующие основные группы:

• материалы и детали;

• вспомогательные материалы;

• основное оборудование;

• вспомогательное оборудование;

• узлы и агрегаты;

• производственные услуги;

• сырье;

• интеллектуальные товары.

Услуга – это действие, приносящее человеку полезный результат, выгоды или удовлетворение. Услуги обладают определенными характеристиками, оказывающими сильное влияние на маркетинговую деятельность предприятия. К этим характеристикам можно отнести:

1. Неосязаемость.

2. Неотделимость от источника.

3. Непостоянство качества.

4. Несохраняемость.

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары, услуги одного продавца или группы и дифференцирующие их от товаров, услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно назвать или произнести.

Марочный знак - эмблема, часть марки, которую можно опознать (символ, изображение, окраска).

Товарный знак - марка, ее часть, обеспеченная правовой защитой исключительного права продавца на пользование марочным названием или знаком.

Упаковка выполняет, в первую очередь, функции защиты товаров при хранении и транспортировке. Ее используют для рекламы и для различных адресованных потребителям сообщений. Упаковка должна отвечать требованиям, схожим с теми, что предъявляются к средствам рекламы.

Упаковка-оболочка, или вместилище для товара, состоит, как правило, из трех слоев:

• внутренний;

• внешний;

• транспортный.

№ 6 Сегментирование рынка и позиционирование товара.

Понятие и процесс сегментирования

Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. Сегментирование рынка.

2. Выбор целевых сегментов рынка.

3. Позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, каждой из которых требуются отдельные товары и комплексы маркетинга. Другими словами, сегментирование рынка – это группировка покупателей по тем или иным признакам.

Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов рынка.

Цель сегментации – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

Сегментация рынков бывает нескольких видов:

1. Макросегментация.

2. Микросегментация.

3. Сегментация вглубь.

4. Сегментация вширь.

5. Предварительная сегментация.

6. Окончательная сегментация.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. К критериям сегментации потребительских рынков можно отнести:

а) географические: деление рынка на различные географические единицы - республика, регионы, области, города с различной численностью населения, пригороды, сельская местность, плотность населения, климат (северный, умеренный, южный).

б) психографические: деление рынка на различные группы в зависимости от общественного класса, образа жизни (консерваторы, жизнелюбы, эстеты), типа личности (увлекающиеся, поступающие как все, авторитарные, честолюбивые натуры);

в) поведенческие: деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как - уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

г) демографические: деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как - возраст, пол, семейное положение, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность.

Далее с помощью выбранных критериев осуществляется сам процесс сегментации рынка. Сегментация рынка включает еще два понятия: рыночное окно и рыночная ниша. Рыночное окно – это сегмент рынка, которым пренебрегали производители соответствующей продукции, неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночная ниша – сегмент рынка, для которого оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и возможности его поставки.

Целевой рынок – выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка.