3. Система маркетинговой информации предприятия сферы сервиса и туризма
3.1. Сущность маркетинговой информационной системы туристского предприятия
Маркетинговая информационная система туристского предприятия (Marketing Information System – MIS) включает в себя специалистов, оборудование и методы сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.
Роль маркетинговой информационной системы заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим специалистам.
Для эффективного функционирования туристского предприятия в условиях острой конкуренции информация становится не менее важным ресурсом предприятия, чем финансы и персонал. Маркетинговая информация помогает туристскому предприятию значительно снизить степень риска, вовремя обнаружить трудности и проблемы, скоординировать реализацию планов и стратегий маркетинга, оценить рыночную деятельность, проанализировать состояние внешней и внутренней среды и др.
Маркетинговая информация может быть классифицирована по нескольким признакам (табл. 3.1).
Более подробно рассмотрим виды маркетинговой информации в зависимости от источников информации.
Первичная информация направлена на решение конкретной проблемы и формируется в процессе проведения специальных исследований (опросов, наблюдений и т. п.). Отсюда и название данной информации – первичная, т. е. собирается в первый раз.
Таблица 3.1 Классификация маркетинговой информации
Вторичная информация представляет собой данные о внутренней и внешней среде туристского предприятия, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений.
Первичная и вторичная информация имеет свои плюсы и минусы (табл. 3.2).
Таблица 3.2 Достоинства и недостатки первичной и вторичной маркетинговой
В ряде случаев вторичной информации бывает вполне достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому к сбору первичной информации следует приступать после тщательного поиска и анализа вторичных данных и лишь в тех случаях, когда вторичных данных недостаточно для получения полной картины.
Основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом туристского предприятия представлены на рис. 3.1.
Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации [27]. Упрощенная схема системы маркетинговой информации представлена на рис. 3.2.
Как видно из рисунка, система маркетинговой информации состоит из следующих подсистем:
♦ внутренней информации;
♦ внешней информации;
♦ подсистемы поддержки маркетинговых решений, которую, в свою очередь, можно разбить на систему сбора информации и систему анализа информации;
♦ подсистемы маркетинговых исследований.
Далее остановимся на элементах, составляющих систему маркетинговой информации.
Система внутренней информации направлена на полное отражение текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных сведений, характеризующих состояние дел туристского предприятия.
Источниками внутренней информации являются:
♦ внутренняя статистика;
♦ статистическая и бухгалтерская отчетность;
♦ материалы ранее проведенных исследований;
♦ данные договоров;
♦ акты ревизий и проверок;
♦ различного рода справки, отчеты;
♦ жалобы и рекламации потребителей;
♦ деловая переписка и т. д.
Внутренняя информация помогает руководителям и специалистам в разработке и принятии маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений.
Система внешней информации направлена на источники и методы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.
Основными объектами сбора внешней информации являются:
♦ ситуации на различных рынках;
♦ силы, действующие на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т. д.);
♦ состояние и тенденции развития факторов макросреды и др.
В системе внешней информации выделяются следующие источники (рис. 3.3).
Внешнюю информацию можно разделить на [27]:
♦ официально опубликованную, доступную для всех;
♦ синдикативную, недоступную для широкой публики, издаваемую отдельными организациями и распространяемую на договорной основе (по подписке).
Собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, просто невозможно в связи с тем, что источников внешней информации очень много. В данной ситуации следует исходить из того, что распределение информационных данных, как и рассматривавшегося ранее объема продаж, подчиняется эффекту Парето, т. е. 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные, что требует оценки – как самих источников, так и содержащихся в них сведений.
Сведения, содержащиеся во внешней информации, доступны практически всем и поэтому не дают существенных преимуществ. Это так называемые «жесткие» информационные маркетинговые сведения. В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, позволяют первичные источники информации, их еще называют «мягкими».