52. Аудит бренд-менеджменту.
Даний вид аудиту з одного боку простий і наочний, з іншого боку, складний і неупереджений, але його слід визнати найефективнішим, якщо фірму цікавлять такі головні складові маркетингу (по Р. Бесту) як завоювання частки ринку, прихід нових клієнтів і, в кінцевому рахунку - приріст нових прибутків.У цьому виді аудиту головним показателенм є не самі процеси всередині фірми, їх колчіество, ступінь заповнювання регламентів та звітів,але саме - лояльність клієнтів до самого бренду, причому його необхідно письмово описати, - не тільки як вторинні покупки, але і каклояльность сигналом бренду по даній товарній категорії і на вибрану фірмою ЦА.Тобто, якщо продажі бренду взуття ростуть і відгуки клієнтів щодо якості Продукту відповідають очікуваним н фірмі - то аудит показує, що брендинг здійснюється з високим ступенем успішності.А якщо - не дивлячись на невелику величину негативних відгуків і зростаючі продажі болеее поглиблене дослідження показує, що зростання продажів - всього лише тимчасове явище, і клієнти просто не звертаються зі своїм негативом, або їх "успішно демпфірують" на етапах обігу в фірму - то, навпаки - брендинг проводиться такий, який веде до збитків.
53. Роль маркетингових комунікацій у процесі формування бренда.
"Маркетингові комунікації - це творча форма диференціації ринку, завжди конкурентна, завжди прагне переконати споживачів, акціонерів і службовців, що ринкова пропозиція даного бізнесу є кращим для них варіантом і тому вони повинні зробити вибір на його користь
"Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК)
Модель ІМК виходить виходить з того, що маркетингові комунікації повинні починатися з того, що робить споживач на ринку, тобто з метою купівлі. В основі цього підходу лежить проведення аналізу, починаючи з споживача, а не з того, що маркетолог відправляє комунікаційні повідомлення, відповідним чином узгоджені з маркетинговою концепцією, якої він дотримується. Якщо маркетингові комунікації вибудовуються навколо споживача, то природно вихідна позиція моделі ІМК повинна не лише включати статичну визначення споживача, але і відображати спосіб сприйняття цим споживачем пропонованих йому продуктів або послуг і різні типи процесів покупки. ІМК, отже фокусуються на розробці маркетингового комунікаційного набору в залежності від діяльності споживача щодо якогось бренду і маркетингової активності самого бренду. У цьому випадку бренди є основою того, яким чином споживачі сприймають продукти або послуги. На схемі представлений процес ІМК, в яких в якості інтегруючого елемента виступає бренд.
Бренд-це одночасно повідомлення та досвід. Комунікаційний набір для бренду і багато елементів маркетингового набору повинні включати повідомлення і характеристики, які посилюють досвід, пов'язаний із споживанням бренду.
54. Основні засоби маркетингових комунікацій у бренд-менеджменті
Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта, призначити на нього підходящу ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми повинні здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому в змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового, у противному випадку, у фірми зменшиться прибуток через великі витрати на здійснення комунікації і через нанесеного збитку іміджу фірми.
Комплекс маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних засобів впливу:
реклама;
пропаганда;
стимулювання збуту;
особистий продаж.
55.