15. Анкетный метод опроса, используемые шкалы.

Исходя из практического опыта проведения маркетинговых исследований одним из наиболее распространенных является метод количественных опросов, или анкетирование. Доля присутствия данного метода, используемого большинством компаний, в общей структуре полевых исследований занимает около 70 %.

Анкета – это главный инструмент опросов, носитель, к которому предъявляются особые требования.

Основные положения анкетного метода опроса:

1) респондент должен хорошо понимать вопрос, на который ему предстоит ответить:

– анкета не должна содержать трудных слов и специальных терминов;

– вопросы анкеты должны быть легкими и иметь однозначный ответ;

– формулировка вопросов на предмет понимания их респондентами должна специально проверяться при пробном тестировании анкеты;

2) респондент должен иметь возможность ответить на вопрос:

– вопросы должны касаться только имеющегося у респондента опыта;

– вопросы не должны задаваться на уровне подсознания респондента;

– вопросы должны учитывать ненадежность памяти респондента;

3) респондент должен иметь желание давать откровенные и правдивые ответы:

– вопросы не должны носить ярко выраженного личного характера;

– вопросы не должны затрагивать деликатные темы;

– вопросов должно быть разумное количество.

Характеристика вопросов. Вопросы в анкете могут быть:

· открытые;

· закрытые;

· прямые;

· завуалированные;

· личные;

· безличные;

· контрольные.

Открытые вопросы оправданы на стадии проб, пилотажа, определения области исследования и в качестве контроля. Ответы на открытый вопрос позволяют выявить динамику мнений, оценок, настроений, ценностных ориентаций и пр. Например: «Что Вы включаете в понятие "хороший сервис"»?

При обработке открытых вопросов можно столкнуться с определенными трудностями: проблемы с кодированием и занесением в таблицы; проблемы с отсутствием ответов, высказанные мнения и оценки респондента могут быть связаны с какими-то неизвестными исследователям рамками сравнений.

Закрытые вопросы позволяют более строго интерпретировать полученные ответы. Формулировка закрытого вопроса требует соблюдения ряда условий:

· необходимо предусмотреть максимально возможные варианты ответов, но вместе с тем не перегружать вопрос (8–10 вариантов ответов создают трудности для восприятия неподготовленного респондента и снижают надежность получаемой информации). Нужно выбрать основные варианты ответов из возможных и дополнить открытым вариантом. Например: «Если у Вас есть другое мнение, напишите ___________»;

· при формулировке вариантов ответов учитывается следующее: первыми должны быть наименее вероятные варианты; чем длиннее вариант ответа, тем меньше вероятность его выбора респондентом; снижает вероятность выбора общая или абстрактная формулировка ответа; нельзя объединять несколько суждений в одной фразе; желательно, чтобы варианты ответов располагались на одной странице анкеты;

· крайне важно предусмотреть для респондента возможность уклониться от ответа, без этого резко возрастает количество не ответивших на вопрос.

Прямой вопрос предусматривает ответ, который следует понимать в том же смысле, в котором его понимает респондент. Цели исследования хорошо просматриваются в вопросе, например: «Если Вы не удовлетворены организацией обслуживания в нашем отеле, то укажите, чем именно?».

Завуалированные вопросы, в отличие от прямых, не демонстрируют цели исследования. Например, если компания по продаже автомобилей задает в анкете вопрос о любимом цвете респондента, то, как правило, это связывают потом с цветом автомобиля. Но если такой вопрос задает туристская фирма, респондент вряд ли может связать этот вопрос с продуктом или спецификой деятельности предприятия-исследователя.

Личные вопросы направлены на выявление собственного мнения респондента, не связанного с общепринятыми указаниями или мнением данной группы (общественным мнением). Например: «А теперь нам хотелось бы знать Ваше личное мнение по…»

Безличные вопросы ориентированы на выявление мнения респондента через соотнесение его с общепринятыми суждениями или мнением определенной социальной группы. Например, «Существует мнение, что природные заповедники категорически нельзя использовать в туристских целях. Что Вы думаете по этому поводу?»

Контрольные вопросы призваны проверять степень искренности респондента. Например: «В какой мере Вы удовлетворены деятельностью нашей фирмы?» (варианты ответа: да; скорее да, чем нет; скорее нет, чем да; нет; затрудняюсь ответить). Через несколько вопросов можно задать контрольный: «Хотели бы Вы продолжить сотрудничество с нашей фирмой?» (ответы: да, нет, не знаю).

Структурируя варианты ответов на вопросы, целесообразно использовать различные шкалы, которые позволят расширить диапазон ответов и сделают анализ результатов более информативным.

Ниже приводятся варианты шкал, используемых в анкетах.

1. Дихометрическая шкала:

Какой из двух местных газет Вы отдаете предпочтение?

 Тихоокеанская звезда                 Приамурские ведомости

2. Шкала множественного выбора:

Какое из перечисленных СМИ оказало наибольшее влияние на Ваше решение о покупке товара?

 ТВ                                Газета                           Наружная реклама

 Радио                          Интернет                     Другое

3. Шкала Лайкерта:

В поезде «Хабаровск–Владивосток» сервис высокого уровня:

 Полностью согласен        Согласен                    Нейтральное

 Не согласен                        Полностью не согласен

4. Ранжирующая шкала:

Распределите транспортные средства в порядке Вашего предпочтения:

 Поезд           Самолет          Автомобиль        Морской лайнер

5. Парная сравнительная шкала:

На обед я предпочитаю (выберите одну позицию из каждой пары):

 Борщ                    Суп

 Курицу                 Рыбу

 Кока-колу            Спрайт

 Печенье              Мороженое

6. Сравнительная шкала:

По сравнению с обычным гамбургером этот новый гамбургер:

             Лучше                Такой же                 Хуже

             1       2                 3           4                   5       6

7. Контрольный список определений:

Отметьте галочкой каждое слово, которое описывает Ваши ощущения, связанные с нашим новым блюдом.

1.       Мягкое                  Острое

2.       Хорошее               Плохое

3.       Большое               Маленькое

4.       Дорогое                Дешевое

8. Шкала смыслового дифференцирования:

Обслуживающий персонал гостиницы:

Профессиональный               1  2  3  4  5  6  7     Непрофессиональный

Вежливый                                1  2  3  4  5  6  7     Грубый

Предупредительный            1  2  3  4  5  6  7     Равнодушный

Не заметный для клиента  1  2  3  4  5  6  7     Слишком заметный

9. Оценочная шкала:

Оцените по 10-балльной системе ваши впечатления от пребывания в нашей гостинице (1 балл – полностью не удовлетворительные – 10 баллов – отличные)

·     Обстановка и интерьер номера   1  2  3  4  5  6  7  8  9  10

·     Профессионализм персонала        1  2  3  4  5  6  7  8  9  10

·     Скорость обслуживания                1  2  3  4  5  6  7  8  9  10

·     Наличие дополнительных услуг   1  2  3  4  5  6  7  8  9  10

·     Безопасность                                 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10