2. Российская потребительская культура

Несмотря на активное употребление в России в последнее десятилетие термина «потребительская культура», его смысл и значение понимаются по-разному.

Потребительская культура — культура потребителей. В советской экономической и социологической литературе слово «потребитель» имело негативную окраску, так как ассоциировалось с осуждаемыми «потребительством» и «вещизмом». Поэтому чаще всего использовался термин «культура потребления», а не «культура потребителя». К тому же, для марксистско-ленинской политэкономии был неприемлем субъективный, сугубо личностный характер проблемы поведения потребителя. В широком смысле слова под культурой потребления понималась совокупность достижений общества в области организации потребления населения, обеспечения его разумных пределов. В узком смысле слова культура потребления рассматривалась как нравственное отношение общества и отдельных членов к потреблению, умение его рационализировать, экономно и бережно относиться к потребительским товарам. С одной стороны, культура потребления при социализме анализировалась с точки зрения общественных целей (при балансе ориентаций «на себя» и «на социум» говорили о рациональном типе потребления, при доминировании ориентаций «на себя» — о мещанском типе, противоречащем общественным интересам и принципам социалистического распределения). С другой стороны, культура потребления рассматривалась в связи с проблемой воспитания гармонически развитой личности, для которой вещизм, мещанство, потребительство — путь к духовному обеднению и нравственному распаду. Совершенно справедливо критиковалась «формула» потребительства «жить, чтобы иметь» вместо «иметь, чтобы жить», препятствующая развитию человеческих сил.

В 90-е гг. в условиях перехода к рынку в России слово «потребитель» перестало быть ругательным. Открылся его новый смысл — «потребитель — король». В учебниках маркетинга он — главное действующее лицо; поведению потребителей непременно отводится специальная глава. В неоклассике теория потребительского поведения считается «ядром». Официальное признание в 80-е гг. новой науки «поведение потребителей», отпочковавшейся от маркетинга (родоначальник американский профессор Дж. Энджел), получило отклик и в России. В университетах открываются кафедры, выпускаются учебники по поведению потребителей. Кроме того, принятие в 1992 г. Закона РФ «О защите прав потребителей» породило необходимость его популяризации и осознания россиянами своих прав как потребителей, подчеркнуло важность проблемы их адаптации к рыночным условиям. Все это способствовало рассмотрению потребительской культуры в правовом и экономическом аспектах. На решение этих проблем было нацелено потребительское образование, организуемое в 90-е гг. в рамках государственной потребительской политики.

В специальной литературе пореформенного периода нам встретилась лишь одна попытка раскрыть сущность потребительской культуры — В.Д. Симоненко и Т.А. Степченко. Они определяют потребительскую культуру как «совокупность исторически сложившегося уровня потребностей человека, умение и возможность разумно удовлетворять эти потребности, степень развития законодательства и институтов защиты прав потребителей». Однако это определение не является исчерпывающим.

Прежде чем рассмотреть потребительскую культуру России с точки зрения традиционного и инновационного, уточним наше понимание сущности потребительской культуры. Полагаем, что под потребительской культурой следует понимать совокупность материальных и духовных ценностей, знаний, образцов и норм потребительского поведения, функционально полезных и закрепившихся в общественной практике. ³

Можно привести много классификаций потребительской культуры в зависимости от различных критериев. Так, с точки зрения смысла жизни, понимания счастья уже древние греки различали гедонизм, аскетизм и «золотую середину» между ними. Правда, мы не находим у них термина «потребительская культура», но по сути с позиций сегодняшнего дня их можно назвать гедонистическим, аскетическим и благоразумным типами потребительской культуры. Поведение потребителей всегда есть континуум между гедонизмом и аскетизмом в зависимости от приоритета материальных или духовных ценностей.

Потребительскую культуру можно классифицировать по критерию субъекта. Тогда следует различать: потребительскую культуру индивидуума, потребительскую культуру социальной группы или общности, потребительскую культуру общества.

По критерию этапов (фаз) потребительского поведения потребительскую культуру составляют: культура принятия потребительских решений, покупательская культура, культура потребления товаров и услуг, включая избавление от них или их остатков после использования.

Потребительскую культуру можно рассматривать также с точки зрения принадлежности индивида к социальной общности. Для этого можно позаимствовать у социологии термин «субкультура». Тогда можно говорить о городской и сельской потребительская субкультуре; в зависимости от возраста — детской, молодежной, взрослой (потребительской субкультуре лиц среднего возраста, пожилых и т. д.); по полу — мужской и женской потребительской субкультуре.

Если понятие «культура» охватывает все стороны деятельности человека, то «потребительская культура» касается его деятельности в роли потребителя. При этом потребительская культура тесно соприкасается, например, с экономической культурой (при выборе товаров и услуг, организации семейного бюджета), с правовой и коммуникативной культурой (при оформлении сделок купли-продажи товаров и услуг, при отстаивании прав потребителя, в процессе потребления услуг), с культурой питания, культурой быта, культурой досуга, развлекательной культурой, физической культурой, экологической культурой. Иначе говоря, потребительскую культуру следует рассматривать в семи аспектах — не только с точки зрения экономики и права, а также с позиций экологии, валеологии (здорового образа жизни, здравостроительства), этики, эстетики и философии. Такая семиаспектная модель потребительской культуры отражает основные ценности жизнедеятельности потребителя не как «человека экономического», а как целостной личности. В ней есть место и высшим ценностям (ценностям святости, истины, добра и красоты), и ценностям витальным (здоровье, жизнь, природа), и социальным (свобода, справедливость). Она ориентирует не просто на выживание, а на развитие.

Процесс развития культуры есть целостный процесс усвоения и сохранения ценностей прошлого, трансформации и обогащения их в настоящем, передачи этих созданных ценностей будущим поколениям. При этом традиционная культура и заимствование ценностей других культур служат основой для инноваций, вновь созданных ценностей. ⁴

Традиция — это система связей настоящего с прошлым. Посредством этой системы совершаются отбор, стереотипизация опыта и передача стереотипов, которые снова воспроизводятся. Надо заметить, что интервалы действиястереотипизированных форм опыта стали значительно короче, поскольку обстоятельства, которым они адекватны, меняются все быстрее и быстрее. Первоначально слово «традиция» означало предание, т. е. все то, что унаследовано (передано) от предшественников, переданные от одного поколения к другому привычки и обычаи.

В процессе общения, потребления материальных благ и услуг, бытовой деятельности передаются жизненный опыт, умения и навыки, взгляды на природу и общество, критерии оценок. Все это связано с народной культурой, хранительницей социокультурных ценностей, накопленных на протяжении многих столетий. Из глубины веков дошли до нас, например, гостеприимство, секреты русской кухни, приоритет коллективистских ценностей, бережливость.

Развитие культуры выражается в процессах инноваций и их последующей стереотипизации. Инновация — введение новых технологий или моделей деятельности, стереотипизация — принятие этих моделей множеством людей в рамках соответствующих групп. Любая традиция — бывшая инновация, а любая инновация — это потенциально будущая традиция.

Внешние заимствования ценностей культуры могут служить средством ее обогащения или, наоборот, деградации. Самый блестящий из сотрудников царя Алексея Михайловича, самый замечательный из московских государственных людей ХVII в., один из первых политико-экономов на Руси Афанасий Лаврентьевич Ордин-Нащокин, наблюдая за иноземными порядками и сравнивая их с отечественными, стал поклонником Западной Европы. Он первым провозгласил, что «доброму не стыдно навыкать и со стороны, у чужих, даже у своих врагов». Призыв брать во всем пример с Запада — исходная точка его преобразовательных планов. При этом надо подчеркнуть, что он говорил о необходимости такого заимствования чужого опыта, которое бы не противоречило русской национальной специфике. Он искал соглашения общеевропейской культуры с национальной самобытностью.

Разные народы имеют свою культуру, отличающуюся прежде всего ее способностью к развитию. Этнографы, изучающие дикие народы на рубеже XIX—XX вв., увидели причину их культурной отсталости в замкнутости, отсутствии взаимодействия и бедности традиции, не позволяющей им осознать свою прежнюю судьбу и умножить свое умственное достояние за счет различных внешних влияний, приобретений выдающихся умов других народов. Ф. Ратцель писал: «В ограничении во времени и в пространстве, изолирующем хижины, деревни и народы, так же как и следующие друг за другом поколения, заключается отрицание культуры; наоборот, в объединении вместе живущих и в связи следующих друг за другом поколений, заключается возможность ее развития. …Развитие культуры есть собирание сокровищ. Во всех областях человеческого творчества и деятельности объединение является основанием дальнейшего высшего развития» .

Чужой опыт, ценности чужой культуры только тогда способны принести пользу, когда не противоречат собственным традициям. Развитие культуры есть двуединый процесс — накопление и сохранение традиционного, национального, обогащаемое достижениями других стран и народов. Об этом необходимо помнить россиянам сегодня, чтобы не допустить отбрасывания ценностей национальной культуры и замены их западными, чтобы не прервать связь поколений. Принятие в России в начале 90-х гг. законодательства о защите прав потребителей, соответствующего международным стандартам, создание и развитие потребительского движения — примеры прогрессивного внешнего заимствования. Но настойчивость рекламы и СМИ в пропаганде западного образа жизни, материализма и эгоизма, агрессивности нуждается в корректировке, ибо ведет к размыванию национальных ценностей.

Наконец, совершенствование законодательства о защите прав потребителей, вызванное потребностями момента и национальной спецификой, организация потребительского образования, разработка его наиболее эффективных форм и методов — примеры внутренних инноваций потребительской культуры, основанных на сочетании традиции и заимствования.

Для русской модели экономики, начиная с Х—ХII вв. и вплоть до ХХ в., характерным был взгляд на хозяйство как духовно-нравственную категорию. Самобытный хозяйственный строй — домостроительство — ориентировал хозяйство на обеспечение разумного достатка и нестяжательство (т. е. самоограничение потребностей), чтобы можно было жить и самому достойно, и помогать своим близким. Погоня за прибылью как самоцель, поклонение деньгам, вещам порицались. На первом месте стоял труд как добродетель, нравственное деяние, богоугодное дело, гарантия благополучия, и лишь на втором месте — собственность. Особенностью трудовой и хозяйственной мотивации являлось преобладание моральных стимулов над материальными. Приоритет духовно-нравственных ценностей над материальными, добротолюбие (любовь к прекрасному, возвышенному, доброму), праведность, коллективизм, нестяжательство являются традиционными чертами российской аскетической потребительской культуры в отличие от гедонистического типа западной потребительской культуры. Об этом свидетельствуют «Русская правда» и «Поучение Владимира Мономаха» (XI—XII вв. ), «Наставление от отца к сыну» из сборника XV в. «Пчела», «Домострой» (XVI в.), труды русских мыслителей XVII—XVIII вв. — И.Т. Посошкова, Ю. Крижанича, В.Н. Татищева, русских философов-богословов XIX в. ⁵

Сегодня в России происходит процесс ассимиляции ценностей западной культуры вместо традиционных национальных. Утрачивается отношение к труду как добродетели; интенсифицируются развлекательные процессы. Индивидуализм и эгоизм вытесняют коллективизм и взаимопомощь. Гедонистический тип потребительской культуры с его установкой на получение максимума удовольствия, материальное богатство, деньги вытесняет традиционный для России аскетический тип, нацеливающий на постоянное самосовершенствование, приоритет духовного над материальным. Это не может не вызывать обеспокоенности.

Путь России в области развития потребительской культуры должен быть в соответствии с многовековой традицией — путь не гедонизма, а благоразумного аскетизма. Не надо пугаться слова «аскетизм»; речь не идет о возврате назад, «опрощении», презрении удовольствий и того, что их доставляет. Аскетизм в обыденном сознании чаще всего ассоциируется с монашеством, нищетой, отречением от мирской жизни. На самом деле это — очень емкое понятие, наделенное богатым содержанием, которое не раз менялось на протяжении довольно длительной истории. В разные времена у аскетизма и разное «лицо».

Если в Священном Писании аскетизм мыслится как процесс приближения к религиозно-нравственному идеалу, вспомогательными приемами и средствами которого являются молитва, телесные подвиги, лишения и пр., то в патрологической литературе у святых отцов он понимается в двояком значении: в общем смысле — трудиться, упражняться и в частном — со времени возникновения и развития монашества — преимущественно для обозначения подвижничества. Понятия «монашество», «подвижничество», «аскетизм» сделались постепенно синонимами. В первые три века аскетами называли христиан, которые добровольно упражнялись в строгой и воздержанной жизни в обычных условиях, оставаясь в обществе. Тех же, которые уединялись, удалялись от общества, называли анахоретами. По мере развития монашества аскетами стали называть монахов и отшельников, ведущих «жизнь суровую, многотрудную и строгую». С.М. Зарин перечисляет определения аскетизма в святоотеческой литературе как жизни, характеризующейся всевозможными лишениями; измождением плоти; телесным «изнурением»; вследствие особенно строгого воздержания от пищи и сна; вследствие строгого сохранения поста; жизни, выражающейся в безупречном сохранении девства; в подвигах терпения, смиренномудрия; непрестанной молитвы, доходящей до экстатического состояния подвижника. При этом аскетизм понимается как «планомерное употребление, сознательное применение целесообразных средств для приобретения христианской добродетели, для достижения религиозно-нравственного совершенства».

Аскетизм, по православному учению, есть как бы «техническая сторона» христианского совершенствования, так как главный деятель последнего — благодать Святого Духа. Цель аскетизма — приспособление естественных сил и способностей человека к восприятию божественной благодати, для достижения вечной жизни. А посты, нищета, бдения и т. д. есть только средства для достижения цели. Если внутренние усилия и внешнее преодоление препятствий не приводит к названной цели, то в сущности это не настоящий аскетизм, а видимый, кажущийся. Ближайшая цель аскетического подвига христианина — его.