Тема 3. Промислові ринки і продукти

Критерієм поділу ринку на промисловий і споживчий є характер споживання придбаних товарів.

Саме ця структура ринку є об'єктом маркетингового керування.

Існують інші критерії визначення структур ринку, наприклад, у залежності від того, що є об'єктом купівлі-продажу. Ми виділяємо ринок товарів і послуг, ринок робочої сили, ринок цінних паперів і т.д. Можна визначити структуру ринку в залежності від характеру економічних відносин між його суб'єктами – це вільний ринок, ринок орієнтований на невідомого споживача, і регульований ринок.

Споживачами товарів на промисловому ринку є підприємства різних галузей виробництва (промислові, будівельні, транспортні, сільськогосподарські і т.п.), державні установи, цивільні організації, банки, страхові й інвестиційні компанії та ін.

Зростаюча увага до проблем промислового маркетингу обумовлено поруч сучасних зрушень в економіці країн, де здійснюється процес формування ринкових відносин. Основні проблеми цього етапу пов'язані з розривом економічних зв'язків між постачальниками і споживачами, взаємини між якими раніше регулювалися централізовано.

Кожне підприємство, яке займається виробництвом має спеціальні служби, які відслідковують і зберігають інформацію про продукцію, яка виробляються і про комплектуючі вузли і деталі. Ця інформація розміщається в інформаційних аркушах і проспектах.

Підприємства видають каталоги виробів, а галузеві міністерства – довідники по видах виробів.

У комплекті документації на кожен виріб обов'язковим елементом є зведення про купівельні вироби, де наводяться дані про постачальників і ціни.

Число споживачів на промисловому ринку значно менше, ніж на споживчому, до того ж вони географічно сконцентровані. Якщо споживачами споживчого ринку є все населення України, то споживачами промислового ринку є промислові, сільськогосподарські і торговельні підприємства і підприємства промислових послуг. Розміщення цих підприємств на території України сконцентровано в місцях зосередження сировинних і енергетичних ресурсів.

Ринок розглядається нами як сукупність потенціальних споживачів, які мають платоспроможну потребу (попит) на сировину, матеріали, комплектуючі вироби, складні компоненти машин, самі машини та обладнання, послуги виробничого характеру.

Ринок товарів промислового призначення – сукупність осіб і організацій, які закуповують товари і послуги, ті які використовуються у виробництві інших товарів і послуг, які продаються і які здаються в оренду або поставляються іншим споживачам.

Основними галузями діяльності, що складають ринок товарів промислового призначення, є сільське господарство, промисловість, будівництво, транспорт, зв'язок, сфера послуг.

По розмірах товарної номенклатури і грошового обігу ринок товарів промислового призначення перевершує ринок товарів широкого вжитку.

У порівнянні зі споживчим ринком ринок товарів промислового призначення має ряд особливостей.

	Споживчий ринок	Промисловий ринок
Товари	Простий товар, випускаються великими серіями, невелика потреба в технічному обслуговуванні	Складний товар, випускаються короткими серіями, велика потреба в технічному обслуговуванні
Обсяги закупівель і збуту	Невеликі	Значні для кожного підприємства
Мета закупівлі	Товари використовуються для особистих чи побутових потреб	Товари використовуються для подальшого використання в виробництві, здачі в оренду або перепродажу
Дослідження процесу купівлі	Просте, так як простим є сам процес купівлі-продажу	Складне, оскільки процес складається з декількох етапів і закінчується договором на доставку товарів промислового призначення
Характер закупівель	Оптові і роздрібні постачальники, індивідуальне ухвалення рішення про покупку	Зі значною кількістю постачальників, технічно складний, колегіальний процес
Визначення кін. споживачів	Просте: споживачі як правило самі покупці	Складне: споживачі не завжди є покупцями
Кількість досліджуваних об’єктів	Значна. Залежить від споживчих якостей товару	Невелика. Визначається кількість підприємств, на основі галузевих класифікаторів продукції
Цільова аудиторія	Практично все населення України	Промислові, сільськогосподарські, торгівельні підприємства і підприємства побутових послуг, промислові посередники, некомерційні організації
Розміщення споживачів	Географічно роз’єднанні	Географічно сконцентровані відповідно до галузевого характеру
Характер попиту	Відносно стійкий, протягом тимчасових періодів різких змін не спостерігається	Хитливий, схильний до різких змін
Купівельна ціна	Невисока	Висока
Канали розподілу	Багаторівневі	В основному прямі, максимальна кількість посередників не більше двох
Методи просування товарів	Засобами реклами	Прямий маркетинг, виставки і ярмарки, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, Інтернет
Значення особистого продажу	Невелике	Велике
Тип переговорів	Досить простий	Складний
Інформованість	Широка, але поверхнева інформація	Вузька, але глибока інформація для спеціалістів, які приймають участь в закупівлі
Доступність респондентів	Проста, при невеликій кількості обмежень: легко доступні по телефону, пошті, можуть бути опитані в різних місцях, в тому числі, дома очно	Складна, з великою кількістю обмежень: тільки в робочий час, на робочому місці, при відсутності засідань, оперативок та термінової роботи в організації і т. д.

1. На ньому менше покупців. Продавець товарів промислового призначення, як правило, має справу з набагато меншим числом покупців.

2. Нечисленні покупці крупніше. Навіть у галузях з безліччю виробників основна частина закупівель приходиться, як правило, на частку всього декількох великих покупців. У таких галузях, як видобуток газу, нафти, виробництво автомобілів, авіаційних двигунів, велика частина загального обсягу виробництва приходиться на частку декількох виготовлювачів. Саме вони будуть закуповувати основну масу предметів постачання для галузі.

3. Покупці сконцентровані географічно. Велика частина всіх покупців товарів промислового призначення в країні сконцентрована в економічних районах. У таких галузях, як нафтова, газова промисловість, географічна концентрація виражена ще яскравіше. Велика частина сільськогосподарської продукції надходить з декількох економічних районів країни. Концентрація виробництва сприяє зниженню витрат. Необхідно стежити за тенденціями зміни географічної концентрації.

4. Попит на товари промислового призначення визначається попитом на товари широкого вжитку. Якщо попит на товари широкого вжитку ослабне, знизиться попит і на всі товари промислового призначення, які використовуться в процесі виробництва.

5. Попит на товари промислового призначення різко міняється. Попит на товари і послуги промислового призначення звичайно міняється швидше, ніж на товари і послуги широкого вжитку. Це особливо справедливо у відношенні попиту на нове виробниче обладнання. Приріст попиту на споживчі товари може привести до незмірно більшого приросту попиту на машини й устаткування, необхідні для випуску додаткової кількості товарів широкого вжитку, і навпаки.

6. Покупці товарів промислового призначення— професіонали. Товари для потреб промисловості закуповують професійно підготовлені агенти, які усе своє трудове життя вчаться, як робити закупівлі найбільш ефективним чином. Широкий споживач менш спокушений у мистецтві здійснення покупок. Чим складніший характер закупівлі для потреб виробництва, тим більше імовірність участі в процесі рішення цілого ряду осіб. Придбанням найбільш важливих товарів звичайно займаються спеціальні закупівельні комісії, до складу яких входять технічні експерти і представники вищого керівництва. Фірми, що пропонують товари промислового призначення, повинні залучати добре підготовлених комівояжерів. Основним методом збуту є особистий продаж.

7. Купівельна ціна – набагато більша. Товари продаються великими партіями.

8. Канали розподілу – в основному прямі. На промисловому ринку використовуються одно рівневі канали розподілу, тобто промислові компанії на використовують посередників, тільки в окремих випадках використовуються посередники, максимальна кількість який не більше двох. При цьому дуже складні переговори, займають багато часу.

9. Методи просування товарів – прямий маркетинг та особистий продаж. Використовуються також такі засоби комунікацій як виставки та ярмарки, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, Інтернет.