2.1.7. Разработка международной маркетинговой стратегии

В международном маркетинге в силу высокой степени неопределенности   состояния   внешней   среды   широко используются понятийный аппарат и инструменты концепций стратегического планирования и стратегического маркетинга.          Суть концепции стратегического планирования заключается в том, что она нацелена на перспективу, учитывает высокую степень неопределенности развития экономики, нацелена на достижение   глобальных   качественных   целей,   требует многовариантных подходов к управлению, заранее предполагает разрыв  между поставленными  целями  и достигнутыми результатами.         Главное отличие стратегического планирования от долгосрочного состоит в том, что в стратегическом планировании невозможно использовать наметившиеся в прошлом тенденции развития. В стратегическом планировании особое место отводится анализу и оценке всех маркетинговых опасностей и возможностей. В стратегическом планировании международного маркетинга широко используются экономико-математические методы и модели, предполагающие многовариантность решений.          Одновременное    развитие    концепций    маркетинга    и стратегического  планирования  привело  к  возникновению самостоятельной концепции стратегического маркетинга. Именно в рамках этой концепции целесообразно рассматривать различные международные маркетинговые стратегии.         Рассмотрим основные понятия концепции стратегического маркетинга:         1. Суть концепции стратегического маркетинга состоит в ориентации всех средств и инструментов маркетинга на достижение стратегических целей фирмы в условиях адаптации к состоянию внешней среды при широком использовании средств и инструментов стратегического планирования.         2. Миссия фирмы - сфера деятельности и намерения фирмы в процессе этой деятельности.         3. Цель Фирмы - желаемое будущее состояние фирмы как результат ее деятельности.         4. Стратегия Фирмы - развернутый общий план действий, посредством которого фирма стремится достичь своих целей (алгоритм достижения целей).         5. Стратегия международного маркетинга - детализация маркетинговой части стратегии фирмы, представляет собой совокупность количественных и качественных показателей и направлений ее деятельности на внешнем рынке и, соответственно, принципиальных решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию стратегию фирмы.         6. Стратегическое хозяйственное подразделение (СХП) -единица бизнеса, не зависимая от других СХП, для которой и разрабатывается стратегия маркетинга. СХП имеет свой продукт и круг клиентов.         7. Стратегический план - совокупность операций, выполнение которых, с точки зрения руководителя фирмы, приведет к реализации ее стратегии.

В международном маркетинге используются различные маркетинговые стратегии. Для их увязки в единую систему используются различные классификации. Одной из них является многофакторная классификация рыночных стратегий Сэбхэша. Эта модель предусматривает следующие принципы классификации:         • География рынка и, соответственно, стратегии:                 - местного рынка                 - региона                 - внутреннего рынка                 - внешнего рынка                 - смешанного рынка.         • Масштаб рынка и, соответственно, стратегии:                 - единичного рынка                 - нескольких рынков                 - всеобщего рынка.         • Время выхода на рынок и, соответственно, стратегии:                 - пионера на рынке                 - раннего вступления на рынок                 - позднего вступления на рынок.         • Стратегия инвестиций в маркетинг и, соответственно, стратегии:                 - малых вкладов                 - средних вкладов                 - крупных вкладов.

2.1.8.  Разработка тактики международного маркетинга           Если стратегия международного маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных изменений рынков, потребностей покупателей, действий конкурентов,  то тактика предполагает действия фирмы в соответствии с текущими изменениями рынка, конъюнктуры и внутренней среды фирмы.         Тактика разрабатывается на краткосрочный период (например, год,  квартал,  месяц),  и,  если  необходимо, корректируется с целью решения стратегических задач международного маркетинга.  Например, если поставлена стратегическая цель по увеличению объема продаж, и она находится на грани срыва, то среди тактических задач маркетинга могут быть следующие:             • увеличение масштабов производства;             • усиление рекламы и мероприятий по продвижению товаров;             • проверка того, достаточно ли людей занято сбытом, эффективно ли они используются; проведение требуемых изменений;             • изменение цены для стимулирования сбыта;             • организация профессионально-технической переподготов-ки сбытового персонала;             • введение   изменений   в   систему   стимулирования персонала, занятого сбытом;             • проверка качества товара и внесение необходимых усовершенствований (с оповещением об этом через  рекламу и научно-технические статьи в соответствующих журналах и газетах).