Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в интернете

В условиях кризиса многим предприятиям приходится нелегко: одни не знают, как профинансировать новый проект, другие вовсе сворачивают все такие проекты, третьи думают, как расплатиться с долгами, когда исчезла привычная возможность рефинансирования. В таких условиях предприятию нужно либо больше зарабатывать (что всегда актуально), либо экономить на чём-либо.  Зачастую, достаточно весомую часть бюджета предприятия занимают расходы на маркетинговые коммуникации и, прежде всего, рекламу. Но для того, чтобы экономить на коммуникациях, нужно найти ту их часть, которая является неэффективной, и отбросить. Таким образом, встаёт вопрос об оценке эффективности маркетинговых коммуникаций. Для того чтобы говорить о методах оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, сначала разберём это понятие. Коммуникация – пути сообщения, транспорта, связи; общение, передача информации от человека к человеку в процессе деятельности, взаимная передача и восприятие некоторого мыслительного содержания⁵¹. Эффект – действие как результат чего-нибудь, следствие чего-нибудь⁵². В этом смысле более уместно говорить о продажном эффекте маркетинговых коммуникаций, чем о коммуникативном, так как последний не всегда даёт видимое действие. Эффективность – это эффект, соотнесённый с затратами на его получение. Таким образом, эффективность коммуникаций – это действия покупателей (так как, в конечном счёте, нас интересуют именно они), являющиеся следствием приёма и восприятия информации и/или некоторого мыслительного содержания, соотнесённые с затратами на мотивацию/стимулирование этих действий. При этом не обязательно принимать/воспринимать информацию и совершать покупки должен один и тот же человек. Важно, чтобы совершаемая покупка была следствием понесённых маркетинговых затрат. Таким образом, в широком смысле, под эффективностью маркетинговых коммуникаций можно понимать не только сумму потраченных потребителями под влиянием коммуникаций денег, разделенную на затраты, но и например такие показатели как количество новых покупателей, появившихся у предприятия под влиянием коммуникаций или процент увеличения желаемой категории потребителей в общем количестве потребителей (даже если общее число потребителей и суммы денег, затрачиваемых ими на наш товар, не изменились), соотнесённые с маркетинговыми затратами. То есть эффективность коммуникаций может выражаться величинами разных размерностей, в том числе люди/рубли, проценты/рубли, а также быть безразмерной. Оценка – мнение о ценности, уровне и значении кого-нибудь или чего-нибудь; установление качества, степени, уровня кого- или чего-нибудь, суждение о ценности или значении кого- или чего-нибудь⁵³. Метод – способ теоретического исследования или практического осуществления чего-нибудь; способ действовать, поступать каким-нибудь образом, приём ⁵⁴.  Таким образом, методы оценки – это способы практического осуществления суждения о ценности или значении чего-либо.  И, наконец, методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций – это способы практического осуществления суждения о соотношении действий населения, являющихся следствием приёма и восприятия информации и/или некоторого мыслительного содержания, с затратами на мотивацию/стимулирование этих действий. Можно рассматривать экономическую и информационную эффективность коммуникаций. Мы далее в основном будем рассматривать экономическую эффективность.  Невозможно говорить об эффективности рекламного ролика вне контекста того, в каких условиях и кому он будет демонстрироваться. Можно говорить об эффективности рекламы либо в неких канонических условиях, либо в условиях, существующих на данный момент. Поскольку производители заинтересованы в том, чтобы реклама давала прирост дохода не в канонических условиях, а в реальности, то наиболее важной и интересной с практической точки зрения представляется эффективность рекламы в условиях, существующих на данный момент.  Эффективность рекламы в данных условиях измерить довольно трудно, так как трудно отделить влияние на спрос рекламы от влияния других факторов. Но эффективность рекламы в данных условиях можно ТОЧНО измерить, когда о фирме ещё никто не знает и она дает рекламу. В такой ситуации ВСЕ клиенты, приходящие в фирму, являются результатом данной рекламы. Даже те, кто пришел по рекомендации знакомого, увидевшего рекламу, тоже будут отмечены как «клиенты-результаты» рекламы, несмотря на то, что по традиционным методикам (вопрос: «откуда вы узнали о нас?» и ответ: «от знакомого») они не попали бы в «клиенты-результаты» данной рекламы. Автор осознаёт, что такой способ измерения эффективности рекламы практически неосуществим, так как в подавляющем большинстве случаев рекламу даёт фирма, не первый день существующая на рынке. Да и в случае, когда фирма новая, весьма вероятно, что она захочет пользоваться несколькими видами маркетинговых коммуникаций, что приведёт в итоге к неотделимости результатов одних коммуникаций от результатов других. При оценке эффективности рекламы можно оценивать эффективность конкретных средств показа рекламы, эффективность проведённой или планируемой маркетинговой кампании с учётом частоты, времени и других условий её показа, либо эффективность конкретного рекламного ролика, не рассматривая вопрос о том, как часто он транслируется. 1. Для сравнения стоимостей рекламы на сайтах в Интернете пользуются таким показателем как посещаемость сайта. Посещаемость – это количество человек, которые заходят за одни сутки на данный сайт. Измеряется при помощи «счётчиков» – специальных программных HTML-блоков, помещаемых на страницу, или другими способами. 2. Также для тарификации Интернет-рекламы пользуются таким показателем как стоимость одного «клика». То есть на сайте-рекламоносителе размещается «баннер» рекламодателя (рекламное изображение определенного размера с предложением «кликнуть» на него) и оплата за размещение этого «баннера» напрямую зависит не от посещаемости сайта или времени его нахождения на сайте (хотя косвенно, зависит, конечно, и от этих причин), а от количества «кликов», сделанных по данному «баннеру». 3. Аналогично оплата для Интернет-рекламы может идти за количество показов, т.е. теоретически реклама будет тем эффективнее, чем ниже стоимость 1000 показов. К примеру, стоимость 1000 показов баннера размером 300 на 300 пикселей на главной странице портала «mail.ru» по состоянию на 19 марта 2009 года составляла 150 рублей (при минимальном размере заказа в 4000000 показов⁵⁵)  Теперь рассмотрим второй случай, то есть методы определения эффективности проведённой или планируемой маркетинговой кампании: 1. Для сравнительного анализа полезен расчёт показателя эффективности расходов на маркетинговые коммуникации по сравнению с другими компаниями-конкурентами. Этот показатель CEI (cost efficiency index) вычисляется по следующей формуле⁵⁶: CEI говорит о том, во сколько раз больше дают отдачу (в виде объёма продаж) маркетинговые расходы фирмы i по сравнению с маркетинговыми расходами фирмы j. Этот метод неидеален, так как по этой формуле получается, что для быстрорастущей фирмы с малой, но быстрорастущей долей рынка и с высокими расходами на рекламу, эффективность последней будет невысока. Таким образом, с точки зрения автора, данный метод применим для устоявшегося рынка. А для динамичного рынка, возможно, следует соотносить расходы на рекламу с темпами роста продаж, а не с самим их объёмом, то есть рассматривать тот же показатель, только при условии, что Vi и Vj – скорость роста объёмов продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени. В последнее время Интернет играет всё большую роль при выборе товаров длительного пользования потребителями, при выборе мест отдыха и покупки товаров. Автор также предлагает следующий метод оценки результатов маркетинговых усилий компании в Интернете. 2. Оценка посредством поиска в Интернете. Это способ оценки эффективности маркетинговых усилий по присутствию фирмы в Интернете. Процедура этого метода такая: 1) Выделяем поисковые запросы, которыми большинство людей будут пользоваться, если захотят найти информацию о продукте и о том, где его можно приобрести. Для этого опрашиваем 10 человек, просим каждого назвать по 3-5 поисковых запросов, которые он бы использовал для поиска чтобы выбрать товар. Выделяем наиболее часто встречающиеся запросы. 2) Выбранные запросы вводим в поисковые системы, которыми данной страны пользуются в 90-95% случаев. 3) В полученных результатах поиска выбираем первые 30 результатов поиска, так как по статистике, 90-95% пользователей просматривают не более 30 первых результатов поиска⁵⁷ 4) Среди выбранных страниц-результатов ищем положительные и отрицательные отзывы о продукте. Оцениваем каждую страницу по пятибалльной шкале: -2, -1, 0, 1, 2, где «-2» – явно отрицательный отзыв, «-1» – преобладание отрицательного, «0» – отсутствие отзыва, «1» – присутствие какого-либо отзыва или преобладание положительного в отзыве, «2» – явно положительный отзыв о продукте или компании на странице. 5) Далее, складываем полученные результаты страниц, помноженные на веса, соответствующие долям потребителей, которые по статистике просматривают соответственно 1-ю, 2-ю и 3-ю страницы поиска соответственно, помноженные на веса соответствующих запросов (долю каждого запроса среди всех выбранных) и помноженные на популярность соответствующих поисковых сайтов. 6) Полученный результат делим на 10 (так как считаем долю каждой страницы-результата на одной странице поиска равной 1/10). Получаем число от -2 до 2, характеризующее впечатление, которое получит среднестатистический пользователь, когда введёт запрос и просмотрит его результаты («-2» – явно отрицательное впечатление, «2» ¬– явно положительное впечатление). 7) Полученное число можно разделить на объём денег, потраченных на маркетинговые коммуникации за последний год. Таким образом, мы получаем эффективность, измеренную с определённой точки зрения. Стоит отметить, что при внешней оценке наибольшую трудность представляет именно последний пункт, то есть максимально точная оценка объёма денежных средств, потраченных на маркетинговые коммуникации.

32. Виды угроз безопасности ЭИС

Под угрозой безопасности информации, понимается действие или событие, которое может привести к разрушению, искажению или несанкционированному использованию информационных ресурсов, включая хранимую, передаваемую и обрабатываемую информацию, а также программные и аппаратные средства.

Угрозы принято делить на случайные, или непреднамеренные, и умышленные.

К случайным угрозам можно отнести ошибки в программном обеспечении, выход из строя аппаратных средств, неправильные действия пользователей или администрации и т.п.

Умышленные угрозы подразделяются на активные и пассивные.

Пассивные угрозы, направлены на несанкционированное использование информационных ресурсов, не оказывая влияния на их функционирование (например, попытка получения информации, циркулирующей в каналах связи, посредством их прослушивания.).

Активные угрозы направлены на нарушение нормального процесса функционирования аппаратных, программных и информационных ресурсов (например, разрушение связи, вывод из строя ПЭВМ или ее ОС, искажение данных, непосредственно действиями злоумышленника или вредоносными программами.).

К основным угрозам безопасности информации относят:

• раскрытие конфиденциальной информации;

• компрометация информации;

• несанкционированное использование информационных ресурсов;

• ошибочное использование информационных ресурсов;

• несанкционированный обмен информацией;

• отказ от информации;

• отказ в обслуживании.

Раскрытия конфиденциальной информации - несанкционированный доступ к базам данных, прослушивание каналов и т.п.

Компрометация информации, как - внесения несанкционированных изменений в базы данных, в результате чего ее потребитель вынужден либо отказаться от нее, либо предпринимать дополнительные усилия для выявления изменений и восстановления истинных сведений. При использования скомпрометированной информации потребитель подвергается опасности принятия неверных решений.

Несанкционированное использование информационных ресурсов, с одной стороны, является средством раскрытия или компрометации информации, а с другой — имеет самостоятельное значение, поскольку, даже не касаясь пользовательской или системной информации, может нанести определенный ущерб абонентам и администрации. Этот ущерб может варьироваться в весьма широких пределах — от сокращения поступления финансовых средств до полного выхода АИТ из строя.

Ошибочное использование информационных ресурсов, будучи санкционированным, тем не менее, может привести к разрушению, раскрытию или компрометации указанных ресурсов. Данная угроза чаще всего является следствием ошибок, имеющихся в программном обеспечении АИТ.

Несанкционированный обмен информацией между абонентами может привести к получению одним из них сведений, доступ к которым ему запрещен, что по своим последствиям равносильно раскрытию содержания банковской информации.

Отказ от информации состоит в непризнании получателем или отправителем этой информации фактов ее получения или отправки. В условиях банковской деятельности это, в частности, позволяет одной из сторон расторгать заключенные финансовые соглашения «техническим» путем, формально не отказываясь от них и нанося тем самым второй стороне значительный ущерб.

Отказ в обслуживании представляет собой весьма существенную и распространенную угрозу, источником которой является сама АИТ. Подобный отказ особенно опасен в ситуациях, когда задержка с предоставлением ресурсов абоненту может привести к тяжелым для него последствиям. Так, отсутствие у пользователя данных, необходимых для принятия решения, в течение периода времени, когда это решение еще возможно эффективно реализовать, может стать причиной его нерациональных или даже антимонопольных действий.

Особую опасность в настоящее время представляет проблема компьютерных вирусов, так как с учетом большого числа разновидностей вирусов надежной зашиты против них разработать не удается. Все остальные пути несанкционированного доступа поддаются надежной блокировке при правильно разработанной и реализуемой на практике системе обеспечения безопасности.

32. Методы и средства защиты информации в информационных системах управления на предприятии.

Методы и средства построения систем информационной безопасности. Их структура. Создание систем информационной безопасности (СИБ) в ИС и ИТ основывается на следующих принципах:

1. Системный подход к построению системы зашиты, означающий оптимальное сочетание взаимосвязанных организационных, программных, аппаратных, физических и других свойств, подтвержденных практикой создания отечественных и зарубежных систем защиты и применяемых на всех этапах технологического цикла обработки информации.

2. Принцип непрерывного развития системы. Этот принцип, являющийся одним из основополагающих для компьютерных информационных систем, еще более актуален для СИБ.

3. Разделение и минимизация полномочий по доступу к обрабатываемой информации и процедурам обработки, т.е. предоставление как пользователям, так и самим работникам ИС минимума строго определенных полномочий, достаточных для выполнения ими своих служебных обязанностей.

4. Полнота контроля и регистрации попыток несанкционированного доступа, т.е. необходимость точного установления идентичности каждого пользователя и протоколирования его действий для проведения возможного расследования, а также невозможность совершения любой операции обработки информации в ИТ без ее предварительной регистрации.

5. Обеспечение надежности системы защиты, т. е. невозможность снижения уровня надежности при возникновении в системе сбоев, отказов, преднамеренных действий взломщика или непреднамеренных ошибок пользователей и обслуживающего персонала.

6. Обеспечение контроля за функционированием системы защити, т.е. создание средств и методов контроля работоспособности механизмов защиты.

7. Обеспечение всевозможных средств борьбы с вредоносными программами.

8. Обеспечение экономической целесообразности использования системы защиты, что выражается в превышении возможного ущерба ИС и ИТ от реализации угроз над стоимостью разработки и эксплуатации СИБ.

Правовое обеспечение

Cовокупность законодательных актов нормативно-правовых документов, положений, инструкций, руководств, требования которых являются обязательными в рамках сферы их деятельности в системе защиты информации.

Организационное обеспечение.

Имеется в виду, что реализация информационной безопасности осуществляется определенными структурными единицами, такими, например, как служба безопасное фирмы и ее составные структуры: режим, охрана и др.

Информационное обеспечение.

Bключающее в себя сведения, данные, показатели, параметры, лежащие в основе решения задач, обеспечивающих функционирование СИБ.

Техническое (аппаратное) обеспечение.

Предполагается широкое использование технических средств как для защиты информации, так и для обеспечения деятельности СИБ.

Программное обеспечение.

Имеются в виду различные информационные, учетные, статистические и расчетные программы, обеспечивающие оценку наличия и опасности различных каналов утечки и способов несанкционированного доступа к информации.

Математическое обеспечение.

Это - математические методы, используемые для различных расчетов, связанных с оценкой опасности технических средств, которыми располагают злоумышленники, зон и норм необходимой защиты.

Лингвистическое обеспечение.

Совокупность специальных языковых средств общения специалистов и пользователей в сфере обеспечения информационной безопасности.

Нормативно-методическое обеспечение.

Сюда входят нормы и регламенты деятельности органов, служб, средств, реализующих функции защиты информации; различного рода методики, обеспечивающие деятельность пользователей при выполнении своей работы в условиях жестких требований соблюдения конфиденциальности.

Из средств ПО системы защиты выделим еще программные средства, реализующие механизмы шифрования (криптографии). Криптография - это наука об обеспечении секретности и/или аутентичности (подлинности) передаваемых сообщений. На физическом уровне, представляющем среду распространения данных (кабель, оптоволокно, радиоканал, каналообразующее оборудование), применяют обычно средства шифрования или сокрытия сигнала. Они малоприменимы в коммерческих открытых сетях, так как есть более надежное шифрование.

На канальном уровне, ответственном за организацию взаимодействия двух смежных узлов (двухточечные звенья), могут быть использованы средства шифрования и достоверной идентификации пользователя. Однако использование и тех и других средств на этом уровне может оказаться избыточным. Необязательно производить (пере-) шифрование на каждом двухточечном звене между двумя узлами.

Сетевой уровень решает задачи распространения и маршрутизации пакетов информации по сети в целом. Этот уровень критичен в отношении реализации средств криптозащиты. Понятие пакета существует на этом уровне. На более высоких уровнях есть понятие сообщения. Сообщение может содержать контекст или формироваться на прикладном уровне, защита которого затруднена с точки зрения управления сетью.

Первый этап (анализ объекта защиты)

Cостоит в определении того, что нужно защищать:

• определяется информация, которая нуждается в защите;

• выделяются наиболее важные элементы (критические) защищаемой информации;

• определяется срок жизни критической информации (время, необходимое конкуренту для реализации добытой информации);

• определяются ключевые элементы информации (индикаторы) отражающие характер охраняемых сведений;

• классифицируются индикаторы по функциональным зонам предприятия (производственно-технологические процессы, система материально-технического обеспечения производства, подразделения управления).

Второй этап

Предусматривает выявление угроз:

• определяется, кого может заинтересовать защищаемая информация;

• оцениваются методы, используемые конкурентами для получения этой информации;

• оцениваются вероятные каналы утечки информации;

• разрабатывается система мероприятий по пресечению действий конкурента или любого взломщика.

Tретий этап

Проводится анализ эффективности принятых и постоянно действующих подсистем обеспечения безопасности (физическая безопасность документации, надежность персонала, безопасность используемых для передачи конфиденциальной информации линий связи и т.д.).

Четвертый этап

Определяются необходимые меры защиты. На основании проведенных на первых трех этапах аналитических исследований вырабатываются необходимые дополнительные меры и средства по обеспечению безопасности предприятия.

Пятый этап

Руководителями фирмы (организации) рассматриваются представленные предложения по всем необходимым мерам безопасности и расчеты их стоимости и эффективности.

Шестой этап

Cостоит в реализации принятых дополнительных мер безопасности с учетом установленных приоритетов.

Седьмой этап

Предполагает контроль и доведение до персонала фирмы реализуемых мер безопасности.