3.3 Факторы категории

В классиче­ской модели, разработанной М. Портером, для оценки структуры отраслей рассматриваются пять факторов:

• угроза появления на рынке новых конкурентов;

• рыночная власть покупателей;

• рыночная власть поставщиков;

• масштабы конкуренции внутри категории;

• угроза со стороны товаров или услуг — заменителей.

При анализе категории добавляют к ним шестой фак­тор — возможности сферы производства или обслуживания.

3.3.1 Угроза появления на рынке новых конкурентов

При угрозе появления новых конкурентов в данной категории товара ее привлека­тельность снижается, за исключением ранних стадий развития рынка, когда появление новых конкурентов даже способствует расширению рынка; "новички" обычно привносят дополнительные производственные мощности и ресурсы, которые повышают уровень конкуренции на рынке и снижают доходность товарной категории.

Созданные уже существующей конкуренцией барьеры на пути выхода новых конкурен­тов на рынок в основном и определяют вероятность появления новичков. Создание трудностей для новых конкурентов законными методами — это общепринятое стратегическое оружие менеджеров по товару. Некоторые возможные барьеры описываются ниже.

Эффект масштаба. Серьезным барьером при выходе на рынок представляется необходимость в больших производственных мощностях для эффективной деятельности, получении скидок на сырье и комплектующие за счет их количества и т.д. Небольшие про­изводители обычно довольствуются сегментом рынка дорогостоящих изделий. Эффект масштаба сказывается и на затратах по обслужива­нию, поскольку затраты на открытие розничных торговых предприятий почти равны затратам на обслуживание отдельных клиентов.

Дифференциация товара. Устоявшиеся торговые марки или высокая репутация "старых" компаний могут ус­ложнить новым конкурентам выход на рынок. На рынке готовых к употреблению крупя­ных завтраков четверка их самых крупных производителей (Kellogg, Kraft/General Foods, General Mills и Quaker Oats) обладает настолько устоявшейся репутацией, что конкурент с новой торговой маркой может столкнуться с трудностями при ее лицензировании.

Требования к капиталу. Открытие новых производственных объектов, сети магазинов или проведение марке­тинговых программ требуют значительных капиталовложений. Барьеры, связанные с объемом необходимых капиталовложений, не ограничиваются производственными объектами и оборудованием. Категория продук­тов быстрого приготовления отличается значительными постоянными затратами на маркетинг (рекламу и стимулирование сбыта) и распространение.

Затраты по переходу. Это затраты, которые влечет за собой переход от одного поставщика к другому. Если затраты потребителя при переходе вы­соки, то трудно привлечь на свою сторону потребителей конкурента. Очень сложно покрыть затраты по переходу в производстве товаров широкого потребления, особенно тех, которые реализуются в супермаркетах, поскольку потребители при следующем посещении магазина могут просто предпочесть другую торговую марку.

Распространение. При размещении новых товаров в торговых залах также возможны трудности. Компании Coca-Cola и PepsiCo создали так много разновидностей своих основных напитков "Кола", что их конкуренты, имеющие собственную торговую марку, такие как 7Up, сталкиваются с до­полнительными сложностями при получении мест в торговых заведениях. Супермаркеты, небольшие магазины и предприятия тор­говых сетей зачастую взимают с производителей "полочный сбор" за размещение их товаров в торговых залах. Очевидно, что такая практика создает барьер выходу на рынок, особенно не­больших фирм, испытывающих трудности при оплате такого "сбора".

С учетом приведенных факторов менеджерам по товару важно не только обра­тить внимание на вероятность прихода новых конкурентов, но и оценить способности товара к повышению "входных барьеров". При высокой вероятности появления новых конкурентов (что само по себе — отрицательный фактор для категории) необходимо, во-первых, увеличить дифференциацию, во-вторых, поднять "ставки" конкурентной борьбы (что потребует от новичка больших капитальных вложе­ний), в-третьих, повысить затраты по переходу, что затруднит потребителям переход от старой торговой марки к новой, в-четвертых, максимально "замкнуть", согласно дейст­вующему законодательству, распространение и/или поставки, и, наконец, в-пятых, в оп­ределенных случаях ясно показать свою решимость "нанести ответный удар". Обычно менеджеры по товару пытаются применить большую часть вариантов этих тактик. Так, чтобы заранее занять места в торговых залах и не допустить продукцию конкурентов, выпускаются новые или слегка видоизмененные товары под той же торговой маркой. Многие компании вкладывают средства, чтобы ограничить возможности перехода от од­ной торговой марки к другой, для чего проводят маркетинговые мероприятия с помощью баз данных потребителей и программ стимулирования приверженности (лояльности) старой торговой марке, т.е. отслеживают индивидуальные покупательские привычки по­требителей и делают им заманчивые предложения через прямую почтовую рекламу или индивидуальную рекламу по телефону (телемаркетинг).