теле-маркетинг прямого отклика (магазин на диване)

Лекция

Модальные операторы необходимости – слова «должен», нужно, обязан, необходимо и так далее.

Введенные в текст рекламного сообщения вызывают эффект сопротивления. Так как потребитель не обязан и не должен. Такого рода слова лишают выбораи требуют конкретных действий. Иногда такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения. Психолухи считают, что целевые аудитории, менталитет которых сформирован тоталитаризмом, особенно восприимчивы к побудительным призывам. В рекламе используются такие глаголы, которые обозначают абстрактное действие, не ограничивающее в выборе (живи с улыбкой).

Модальные операторы возможности – слова, которые предлагают выбор. Все производные от гл «мочь», выбор», «хотеть», «вариант» и так далее. Не использовать «проба», «попытка».

Слова негативного воздействия. «боль, пустота, раздражение, разочарования, разорение». Включение таких слов рекламу нежелательно. Но тож не всегда.

Семантические поля. Для рекламщика полезно составлять словарь, разделив его на несколько семантических групп:

1. слова, отвечающие основным потребностям (по Масслоу):

   • физиологические: рацион, здоровье, питание, экологически чистый, гигиена, полезно, продукт, вкусно, голод, укрепляет, советуют врачи, калорийность.

   • В безопасности: безопасно, защита, спокойно, снимать тревогу.

   • В любви, привязанности: близкие, друзья, любимые, семья, дом, домашние, дети, счастье, уют, комфорт.

   • Социально-престижные: уважение, статус, положение, престиж, признание, компетентность, значимость, карьера, достаток, поражать, влиять.

   • Самореализация: знание, понимание, расширение границ, духовность, интеллект, развитие, способность, совершенствование, впечатление, учиться.

   • Прагматичность: выгода, польза, цена, вложение, бесплатно, скидка, дешево, накопление, заработок, деньги, экономия.

2. слова основных фоновых эмоций:

• сила: поражает, потрясает, удивление, восхищение, неожиданно, ВНЕЗАПНО, мощь, скорость, взлет, стремительно, разрушает, оглушительно.

• Сексуальный подтекст: привлекать, прикасаться, чувствовать, желание, обнажаться, дыхание, кожа.

• Радость: смешно, забавно, шутка, веселье

• Умиление: забавно, ребенок, котенок, слабый, беззащитный, наивный, искренний, безоблачный, мама, согреть.

• Эмоционально-эстетические: чудесно, элегантно, утонченно, изящно, дарить, приз, везение, сюрприз.

• Слова возрастных и социальных групп.

Аргументация в рекламе

- это способ рассуждение, в процессе которого выдвигается некоторое положение в качестве тезиса, который доказывается системой аргументов.

Виды:

По способу воздействия: логическая – рациональное обоснование выгоды приобретения товара или услуги. Раскрываются внутренние признаки и доказываются определенные положения. Этот тип опирается на логику, умозаключения и связан с содержательной составляющей речи. Такое размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать читателей и таким образом доказать истинность. Это приводит к активизации внимания и вызывает интерес к содержанию:

• Индукция – умозаключение от частного к общему (реклама со свидетельством нескольких людей, из их аргументов общий вывод)

• Дедукция – от общего к частному. Из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны отдельные случаи.

• Аналогия – выявление сходства предметов и вывод, что они схожи и в других отношениях

Эмоциональная аргументация – на обращении к эмоциям и основным мотивам. К основным мотивам относят:

• Физическое благополучие – инстинкт самосохранения, здоровье, удобство, комфорт

• Экономические интересы – карьера, выгода, прибыль

• Социальные интересы – семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, чувство собственного достоинства.

• Развлечение – игра, соревнование, риск, азарт, юмор.

• Истина и справедливость: правда, истина. Чувство долга, сострадание

По чему-то

Диалектическая – аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара

Порождающая – уничтожение мнение, создание нового.

Утверждающая – аргументы как факт, аксиома.

Тема ? (в тетради начало).

Основные тенденции развития рекламного бизнеса.

Имеет свои закономерности, которые определяют современное состояние и будущей рекламы. Затрагивает как рекламодателя, так и организационные структуры в рекламе, формы и содержания рекламной деятельности, средства распространения рекламы, поведение потребителя.

Основные тенденции развития рекламного бизнеса:

1. глобализация рекламной деятельности

2. развитие сетевых международных рекламных групп. Многие коммуникационные и рекламные организации имеют свои представительства или дочерние компании в разных странах мира.

3. широко внедряются новые информационные и рекламные технологии.

4. проявляются значительное снижение эффективности рекламы в СМИ и перераспределение рекламных бюджетов в пользу интегрированного маркетинга

регламентирование рекламной деятельности. 2 типа:

1. государственное регулирование - представляет собой детальную законодательную регламентацию, содержание рекламы, используемых в ней художественных средств, а так же правил поведения в рекламном бизнесе по отношению ко всем его участникам. В целом законодательные нормы рекламной деятельности рассредоточены в статьях разных законов, иногда напрямую не связанных с рекламой, которые можно отнести к двум областям регулирования рекламы: законодательные акты в защиту и создания условий для развития рекламы; регламентация самой рекламы

2. саморегулирование предполагает добровольный контроль организации бизнеса за поведением его участников в сфере рекламы. Имеет следующие преимущества:

   • мобильность

   • система саморегулирования менее формализована

   • нормы саморегулирования более реалистичны, чем законодательство

Основные черты:

• независимая от правительства и заинтересованных групп организация, имеющая свою собственную функция принятия решений

• данная организация учреждается и финансируется рекламной индустрией

• несет практическую ответственность за регулирование рекламы

• бесплатно рассматривает обращение потребителей

• разрабатывает определенные этические стандарты

• оказывает консультационную помощь, которая позволяет предупредить нарушение стандартов по незнанию.

• Вырабатывает рычаги на нарушителя рекламных стандартов

Международная реклама

Использование междунарожной рекламы для позиционирования компаний вызвано растущей конкуренцией товаропроизводителей, глобализаций мировой экономики. Особое внимание уделяется маркетинговой деятельности транснациональной корпорации. Суть деятельности транснациональной корпораций - полное и интегрированное участие в работе рынка во всем мире.

Основные причины развития международной рекламы:

1. увеличение объемов производства и глобализация рынков сбыта, что позволяет компаниям стандартизировать рекламные стратегии

2. снижение затрат на упаковку и маркировку продукции, вызванных стандартными подходами к созданию упаковки с информацией, отпечатанной на разных языках

3. возникновение глобального сегмента потребителей, предъявляющих гомогенный спрос на известные международные ТМ

4. разрушение экономических и таможенных барьеров за счет создания разных региональных экономических организаций. В частности создание ЕС со своей валютой привело к тому,что компании могут объединить средства производства

5. взаимопроникновения различных культур

6. ускоренное развитие глобальных СМИ, Интернет.

7. формирование крупными агентствами своих глобальных сетей

Международная рекламная компания – комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны-производителя, рекламодателя или продавца товара.

Участники:

• рекламодатель

• рекламное агентство страны, где проводится компания

• коммерческие агенты

• СМИ

Цель – способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции. Для этого используются:

-прямые пробные продажи товаров

-демонстрация на выставках/ярмарках

-печатная рекламная продукция

-торговые или производственные справочники

-реклама в СМИ

-наружная реклама

-на транспорте

+ раздача сувениров, товаров с символикой, благотворительные акции

Для выявления особенностей международной рекламы нид знания экономических и нац-культурных условий, сложившихся в стране + учитывать различия в законодательстве.

Стандартизация и адаптация.

Проблема международной рекламы – выбор между стратегией ее адаптации или стандартизации. Многие мировые ТМК придерживаются стратегии стандартизации, используя 1 название продукта, дизайн рекламы и слоган

Потребитель рекламы

- это целевая аудитория, на которую направлено рекламное воздействие. Данная категория связана с понятием сегментирование рынка.

Прежде чем приступить в пр-ву, производитель должен точно опр круг потенциальных покупателей и оценить возможный объем продаж в ед времени. Информация о возможном спросе на товар или на те или иные св-ва товара, наиболее востребованные на рынке являются основанием для определения рентабельности выпуска товаров. Наличие конкуренции и перепроизводства однотипных товаров приводит к разделению рынков, их более узкой специализации. Производители начинают выпускать товары, ориентированные на отдельные группы потребителей, а также на удовлетворение более узких потребительских запросов.

Сегментирование рынка – процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей, которые характеризуются опр потребностями, предпочтениями и поведением. Если производитель в процессе маркетинговых исследований выделил группу потребителей, способную обеспечить в должном объеме спрос на узкоспециализированную продукцию, то можно выделить новый сегмент целевой аудитории.

Покупатель может купить:

-случайно

- спонтанно

-обдуманно

-после длительных колебаний

-по неволе

В каждом случае имеют значение факторы:

• Кто пользуется товаром

• Кто планирует покупки

• Кто покупает

• Кто принимает окончательное решение о покупке

Основные характеристики целевой аудитории:

1. социально-экономические:

   • источник дохода (смешанный тип и иное)

   • род деятельности

   • величина дохода

   • норма расходов

   • структура расходов

   • тип жилья

2. психографические – опр ценность и сущность отношений, особенности личности типичных представителей целевой аудитории:

   • актуализаторы

   • экспериментаторы

   • борцы

   • довольные

   • успешные

   • уверенные

   • борющиеся за существование

другая:

• элита общ-ва

• золотая молодежь

• молодые профессионалы

• белые воротнички

• синие воротнички

• современная семья с детьми

• альтернативный жизненный проект

3. демографические:

   • пол

   • возраст

   • семейное положение

   • наличие детей

   • информация о детях

   • место жительства

Механизм рекламного воздействия основывается на знании побудительных мотивов целевой аудитории.

Мотив – внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. С понятием «мотивация» связаны понятия «потребности», «стимулирования», «стимула».

Потребность – состояние человека, определяемое необходимостью в ч-л.

Восприятие человека определяется личными факторами и факторами, относящимися к стимулам. Среди личных выделяют потребности и мотивы. Потербность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. На поведение человека так же влияют и мотивы:

• стремление к личной власти и управлению другими

• удовольствие

• эмоциональная безопасность

• самоуважение

• достижение целей

• поиск новых впечатлений

• свобода и финансовая независимость

Выбор канала распространения рекламы

Важную роль в разработке стратегии рекламной деятельности играет определение аудитории, на которую нацелена рекламная компания. Каналы подбираются на основании того, насколько эффективно они могут достичь внимания необходимой аудитории. При выборе канала нид учитывать общие цели и стратегию компании, размер и характер аудитории каждого рекламного средства, географический охват, способность привлечь внимание, степень доходчивости и мотивационную значимость данного рекламного текста. Первый шаг – проведение обзора по характеру изделия или услуги, планируемым целям и разработанной стратегии. Кроме того, исследуются намеченные рынки и аудитории первого и второго порядка.

Критерии:

1. показатели охвата аудитории. Определяется какое кол-во людей в 1 контакт знакомится с рекламным сообщением в конкретном рекламном носителе за опр промежуток времени. Осн показатели: широта охвата (характеризует % представителей целевой аудитории, который подвергается воздействию рекламы в течении выбранного временного периода в % от непересекающейся аудитории), совокупность просмотров (показатель суммарной аудитории всех носителей рекламы, исп в пределах обозначенного временного отрезка), рейтинг носителя рекламы (выражается в % или числе людей и представляет ту часть аудитории, которая находилась в контакте с рекламой), индекс соответствия (опр как *100 отношение рейтинга рекламоносителя в целевой группе к его рейтингу среди населения )

2. рекламное присутствие. Его уровень относится только к самому средству рекламы, степень внимания относиться к рекламному сообщению и к качеству репродукции не меньше, чем к рекламному средству.

Факторы, кот могут повлиять на расширение его:

• чувства, необходимые для восприятия идеи

• объем и тип внимания, требуемый к-т СМИ

• исп средство рекламы как информационный источник или как развлечение

• на какую аудиторию рассчитана

• размещение рекламы в рамках рекламного инструмента

показатели: внимание, мотивация, заполненность (характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в 1 программе, странице), срок представления (период, за кот информационный источник может разместить рекламу)

3. стоимость рекламы – общае расходы на 1 публикацию сообщения с учетом скидок на многократность.

4. авторитетность и значимость канала распространения рекламы. Показывает отношение к данному каналу со стороны потенциальных и действующих покупателей. Каждой рекламе присваивают вес, после чего веса суммируются

На повышение внимания в рамках того или иного СМИ положительно влияют:

1. специализация интересов аудитории

2. количество конкурентов

3. осведомленность аудитории о рекламной компании

4. качество рекламной репродукции

5. фактор времени при демонстрации рекламы.

Указанные выше факторы влияют и на степень мотивации рекламного средства. Однако, в некоторых случаях они имеют большее значение для внимания, чем для мотивации и наоборот.

Преимущества и недостатки разных насителей рекламы

Эффективность рекламы

Начала нет

Тут про экономическую эффективность

Условия тоже

Э = (Тд * Нт / 100%) – Зр (затраты)

Тд - дополнительный товарооборот в рекл и пострекламный период

Зр = 327 000 р.

Нт (торговая наценка) = 25%

Тд = Тс * П * Д / 100

Тс – средний дневной товарооборот до рекл периода

П – прирост товарооборота в рекл период

Д – дни рекл периода

Тс = 16 000 000 / 30 = 533333

Тд = 533333 * 23*18 / 100 = 2 207 999

Э = 2 207 999 * 25 / 100 - 327 000 = 225 000 р

Коммуникативная эффективность

Для ее достижения нужно, чтобы она удовлетворяла требованиям:

1. четко и понятно идентифицировала товар и формулировала его рыночную позицию

2. обещала потребителю конкретные выгоды от приобретения товара

3. содержала удачную рекламную идею

4. создавала продуманный образ товара, увеличивающий его ценность для целевой аудитории

5. подчеркивала качество предлагаемого товара не только содержанием, но и высоким качеством исполнения самой рекламы

6. привлекала внимание удачными художественными и текстовыми решениями

7. размещалась на оптимальных рекламных носителях.

Для оценки эффективности коммуникативной используется комплекс качественных и количественных критериев. В рекламной практике выделяют 4 качественных показателя:

1. распознаваемость – критерий, по которому оценивают опознавательные знаки или атрибуты ТМ.

2. запоминаемость предполагает соотнесение текстовой и графической информации с соответствующей ТМ.

3. притягательность зависит от того, насколько оригинально и удачно творческое решение, воплощенное в рекламном продукте. Удачное творческое решение согласно подходу Меннинга: - вызывает удивление, сочетается с рекламной стратегией, эмоционально насыщено.

4. агитационная сила рекламы – способность рекламы изменить поведение потребителя по отношению к рекламируемому товару или ТМ. По мнению Ривса показателями могут служить: субъективная значимость темы для потребителя, правдоподобность, уникальность рекламируемого товара или его качеств, целостность рекламного сообщения.

Методы оценки, используемые до начала рекламной кампании  1. Метод оценки психологического восприятия. При использовании этого метода контрольной группе потребителей предлагают рассмотреть альтернативные варианты рекламы и дать оценку каждому варианту в баллах по определенной шкале. Например, потребителей просят оценить по 5-10-балльной шкале 2-4 варианта объявлений. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Важно, чтобы реклама потребителю нравилась, чтобы она воспринималась позитивно, только в этом случае она приведет к покупке.  2. Метод оценки запоминаемости. Известно, что чаще покупают запомнившуюся марку. Кроме того, очень важно, чтобы потребитель запомнил и основную мысль рекламы.      В офис приглашают группу людей (определенный контингент из типичных представителей целевой аудитории). Им предлагают просмотреть или прослушать подборку рекламных сообщений (текстовых, аудио или видео). Затем их просят вспомнить, какую рекламу они запомнили, и ее содержание (достоинства товара, марку производителя). Таким образом, определяют уровень запоминания рекламы. В рекламной кампании делают ставку на наиболее запомнившуюся рекламу.       3. Метод экспертных оценок. Позволяет определить лучшее объявление из нескольких альтернативных по совокупности параметров. При использовании этого метода степень восприятия рекламного обращения оценивают члены экспертной комиссии. Они проставляют оценки в баллах в соответствующей анкете. В анкете могут содержаться следующие вопросы: степень привлечения внимания, степень запоминаемости, убедительность рекламных доводов и т.д. Для каждого объявления оценки суммируются, и выбирается лучшее объявление.  4. Исследования с помощью экспериментов. Эксперимент - это опыт, проведенный в неполном, усеченном масштабе. С помощью эксперимента прежде всего можно поверить и ориентировочно оценить будущую рекламную кампанию.     В процессе эксперимента могут изменяться один или несколько факторов. При этом исследуют влияние этого изменения на результат. Анализ пилотажа позволяет сделать вывод о возможности продолжения рекламы в том виде, который был запланирован, либо о необходимости внесения каких-либо корректив.  5. Метод фокус-групп. Позволяет оценить восприятие рекламной идеи потребителями, выявить мотивы покупки. 

Методы оценки, используемые в ходе рекламной кампании  1. Метод определения степени привлечения внимания к рек­ламе. С этой целью используют наблюдения. Наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо.       2. Метод оценки потока покупателей. По этому методу определяют отношение числа посетителей фирмы (ресторана, турагентства, магазина, отеля) в период рекламирования к обычному, среднему числу посетителей. Данные о посетителях получают с помощью фотоэлементов или простым подсчетом. При этом необходимо учитывать, что в выходные и праздничные дни интенсивность потоков покупателей увеличивается. Метод позволяет определить, насколько реклама способна подтолкнуть к определенным действиям.  3. метод эксперимента. Применяя этот метод, в издании (газете или журнале) в разных половинах тиража помещают два разных варианта рекламного объявления (с приложением отрывных купонов, отрезных талонов с правом на скидку или предложением получить бесплатный образец товара).      Отправив эти купоны или талоны по указанному адресу, потребитель может получить бесплатный образец продукта, скидку при приобретении товара, дополнительную информацию, проспект, каталог и пр. При этом купоны должны чем-то различаться (номером телефона или офиса). Сравнивая количества вернувшихся на фирму купонов или талонов, определяют лучшие объявления и в дальнейшем делают на них ставку.  4. Метод опроса. Самый простой вариант опроса: позвонившего спрашивают, где он увидел рекламу. Так чаще всего определяют лучшее рекламное средство.

5. метод фокус-групп – направлен на оценку восприятия рекламной идеи представителями целевой аудитории.

Методы оценки, используемые после рекламной кампании  1. Метод "отзыва без помощи". Его используют для определения отношения к товару или рекламе. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Для ответов на вопросы им предлагают несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: "положительное" - "отрицательное", "сильное" - "слабое". Между ними располагается шкала. Респондент должен отразить свое отношение, поставив галочку в соответствующем интервале.  2. Метод Гэллапа - Робинсона, который используют для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламных мероприятий ("по свежим следам") 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каж-дый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки.  3. Метод Старча. По этому методу каждый респондент просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые:  только видели рекламное объявление;  частично его читали и установили рекламодателя;  прочитали почти полностью все содержание рекламы.  4. Метод "тайников", предназначенный для проверки запоминаемости объявления. При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена.      

К количественным критериям можно отнести показатели, связанные с оценкой рекламоспособности каналов распространения:

1. рейтинг

2. доля аудитории передачи

3. степень охвата аудитории

4. тираж печатного издания

Исследования в рекламе

1. понятие и этапы рекл исследования.

2. осн направления изучения рекламы

3. исследования эффективности СМИ

4. исследование эффективности рекламной кампании

5. методы контактных исследований

Рекламные исследование – систематический сбор и анализ информации, назначение кот состоит в упрощении разработки и оценки рекламных стратегий рекламных кампаний в СМИ, а также самих рекламных объявлений. В зависимости от целей выделяют:

1. стратегические исследования – касаются всех вопросов рекл исследований, кот непосредственно ведут к созданию рекламы

2. оценочные – связана с изучением вопросов организации рекламной кампании. Исп для изучения продукции конкурентов, изменении в сфере продаж собственных товаров и услуг, а также эффективности своей рекламы.

3. поисковые – предполагают получение доп сведений по к-л вопросу. Могут проводится сотрудниками рекл агентств при создании рекламы к-л продукта.

4. диагностические исследования – исп с целью выбора лучшего варианта из возможных. При этом могут быть исп результаты обратных связей.

5. обзорное – исп структурированные интервью с целью выяснения вопросов касающихся таких характеристик как доход, возраст, отношение к товару.

Результаты помогают сформировать концепцию товара, выбрать целевой рынок, разработать осн элемента рекл сообщения.

Этапы:

1. определение проблемы, постановка целей.

2. ознакомительное исследование.

3. первичное исследование

4. сбор вторичных данных

5. анализ данных. Полученные данные нид исследовать на достоверность и надежность. Анализ должен содержать обозначенные изначально цели исследования проблемы

направления изучения рекламы:

1. исследование популярности и эффективности отдельных рекламных средств для разных целевых аудиторий.

2. изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и товарах.

3. исследование эффективности отдельных рекламных кампаний.

4. исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию степень его влияния на поведение людей. Указанные исследования прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижение риска ее проведения, и лучшее использование финансовых средств.

Исследование эффективности СМИ

При изучении печатных СМИ обычно используют следующие подходы:

1. изучение степени знакомства с определенными рекламными сообщениями, опубликованными за определенный промежуток времени.

2. изучение привычек чтения, заключающееся в получении информации относительно регулярности чтения или просмотра отдельных номеров изучаемых печатных СМИ.

3. определение степени интереса прочитанного материала.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями :

• степень авторитетности СМИ в конкретной области

• степень престижности СМИ у потребителей

• настроение создаваемой аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации. Определенная политическая и социальная направленность.

Исследование рекламной кампании.

Для оценки причин, обуславливающих эффективность рекламы используют критерии :

1. степень узнаваемости рекламы

2. показатели способности вспомнить рекламу

3. уровень убедительности

4. влияние на покупательское поведение.

Изучение степени узнаваемости рекламы закл в определении того, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую видел некоторое время назад. Предлагается анкета, в кот изображен кадры рекламы + текст рекламного сообщения + вопросы.

Рекламная кампания

1. понятие

2. классификация

3. этапы проведения.

Пролуманная рекламная кампания влияет на разные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижение техн прогресса, фактора моды и т.д.

Рекламная кампания – 1. комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

2)По уэлсу и Бернету: комплекс взаимосвязанных скоординированных действий, разрабатываемых достижения стратегических целей и решения проблем предприятия и являющийся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение опр периода времени.

Ключевая задача рекламной кампании – продвижение фирмы на рынке, рост продаж, узнаваемости и лояльности потребителя к услугам и продукции компании. Содержит все элементы управления рекламной деятельностью: планирование, организацию, контроль, информационное обеспечение.

Классификация:

По целям:

1. направленные на поддержку конкретного товара

2. на формирование благоприятного имиджа

3. информационные рекламные кампании

4. на стимулирование сбыта

По территориальному охвату:

1. локальные

2. региональные

3. национальные

4. международные

По использованию типов СМИ:

1. мономедийные

2. медиамиксы

По интенсивности воздействия:

1. ровные – мероприятия распр равномерно во времени. Этот тип целесообразен при высокой известности рекламодателя или при напоминающей рекламе.

2. нарастающие – по принципу усиления воздействия. При увеличении объема выпуска товара.

3. нисходящие – при реализации ограниченной по объему партии товара.

Любая рекламная кампания предполагает предварительное изучение как минимум 4 объектов маркетинговых исследований:

1. конкурентоспособность

2. покупателей

3. конкурентов

4. соотношение спроса и предложение, емкость рынка и цены.

Этапы проведения рекламной кампании:

1. определение целей рекламной кампании. Нид обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы, формулировка должна быть корректной и однозначной

2. предварительное исследование – изучение целевой аудитории, рынка с т.з поведения покупателей, анализ занимаемого положения фирмы, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке, маркетинговой активности конкурентов.

3. разработка стратегии рекламной кампании. Вкл основные каналы вздействия на ауиторию, обоснование выбора СМИ, опр осн этапы рекл кампании, распр бюджета по видам СМИ и по этапам реклам кампании, прогнозирование эффекта, опр бюджет. Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции рекламы.

4. медиапланирование. Тут фигурирует конкретное СМИ, дни и время выходов, форма, объем рекл материалов, место размещения, стоимость каждого рекл выхода и общая стоимость. Доп сост календарные планы по каждому конкретному СМИ.

5. разработка рекламных материалов. Вплоть до изготовления их. Исследуется рекламное обращение и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций.

6. реализация разработанной программы : размещение рекламы в СМИ, осуществление контроля за качеством и своевременностью выходам материалов, организация мероприятий к-н

7. анализ эффективности рекламной кампании.

В основе рекламы лежат 2 составляющие:

1. продуманная стратегия рекламирования

2. интересное творческое решение

Следует различаьт понятие собственной рекламной стратегии и творческой рекламной стратегии

Рекламная стратегия отвечает на вопрос о том, как построить рекламную кампанию так, чтобы реализовать маркетинговые задачи. Творческая рекламная стратегия служит для определения выразительных средств и технологий, которые позволяют передать рекламное сообщение м учетом особенности различных категорий потенциальных покупателей. В более широком плане назначение рекламной стратегии в том, чтобы, во-первых, определить, какой смысл должна придать реклама товару, чтобы потенциальный покупатель предпочел его перед другими, во-вторых, донести до потребителя конкретную выгоду разрешения проблем или другое преимущество материального или психологического свойства. При выборе стратегий рекламирования, учитывается ряд факторов:

1. специфика товарной категории.

2. специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах

3. реклама конкурентов

4. особенности целевой аудитории.

Процесс разработки рекламной стратегии.

При ее разработке вначале решаются общие вопросы маркетинговой стратегии, опр целевой сегмент покупателей, осуществляется выбор ценовой, товарной, сбытовой стратегии фирмы, а также разрабатывается коммуникационная стратегия фирмы, вкл в себя стратегии с сфере пиар, стимулирование сбыта и тд.

1. определение целевой аудитории – изучение демографических, соц-экономические, психографических и еще каких-то характеристик. При этом нид учитывать категорию потребителей, принимающих решение о покупке

2. определение предмета рекламы, концепции товара. Концепция рекламируемого товара представляет собой формулировку того, как реклама представить товар аудитории. Такая формулировка требует ответа на следующие вопросы: как товар позиционируется на рынке, какого его положение в комплексе маркетинга, на какой стадии жиз цикла товар и тд. По отношению к рекламируемому продукту разрабатываются разные по целям стратегии: новизны (выделение достоинств, несет информационную нагрузку, исп лидерами рынка при продвижении нового товара), логики (повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности марки, ее узнавание и запоминание, исп для поддержания спроса, основана на увеличении воспринимаемости различий по отношению к конкурентам), образа (ориентирована на закреплении положительного отношения, верности торговой марке, исп для усиления позитивного имиджа, основана на формировании ассоциативной связи образа товара и опр чувства и настроения, кот он вызывает).

3. разработка каналов рекламной коммуникации. При выборе каналов нид решить вопрос с выбором инструментов, имеющихся в распоряжении средства. Нид исследовать все доступные СМИ с учетом индекса охвата аудитории, цены. Нид определение четкого соответствия выбранных средств коммуникации маркегинговой стратегии фирмы.

4. разработка рекламного сообщения. Нид учитывать мотивы, кот заставят реагировать на товар именно так, как хочет рекламодатель.