2.5 Практическая реализация маркетинга и программы по
энергосбережению
2.5.1 Определение целей предприятия (организации) на далекую перспективу. Практическая реализация маркетинга включает составление планов, организацию маркетинговой деятельности и ведение постоянного контроля за ее осуществлением.
Стратегическое планирование предполагает:
– определение целей предприятия на далекую перспективу;
– анализ хозяйственного портфеля предприятия;
– разработку стратегии роста предприятия;
– маркетинговый анализ и контроль.
Укажите цели предприятия (организации), их количественные и качественные параметры, зная, что количественными параметрами могут быть:
– объем продаж исследуемого товара (услуги);
– объем проектируемой прибыли;
– доля рынка по исследуемому товару (услуге).
Заполните таблицу 12 по имеющейся у вас информации.
Таблица 12 – Динамика доли рынка по (название товара или услуги)
Годы |
200х-3 г. |
200х-2 г. |
200х-1 г. |
200х г. |
200х+1 г. |
Доля рынка, % |
|
|
|
|
|
На основе данных таблицы 12 выполните Лист 2 графической части «Динамика доли рынка по (название товара или услуги)».
К качественным параметрам относятся:
– экологические показатели;
– репутация предприятия и т.д.
2.5.2 Анализ программы по энергосбережению. Каждое предприятие разрабатывает программу по энергосбережению. Ваша задача рассчитать целевой показатель по энергосбережению на предстоящий год, проанализировать мероприятия, запланированные к внедрению согласно принятой программы по энергосбережению на анализируемом предприятии и сделать выводы. Внедрение мероприятий по энергосбережению позволяют снизить объем потребления топливно-энергетических ресурсов, что приведет к уменьшению доли топливно-энергетических ресурсов в себестоимости выпускаемой продукции и в итоге росту ее конкурентоспособности на рынке.
Целевой показатель по энергосбережению рассчитывается по формуле
(12)
где ЦПэн.сбер. – целевой показатель по энергосбережению, %;
Тпотр.тэр – темп роста потребления топливно-энергетических
ресурсов, %;
Ттп – темп роста товарной продукции, %.
2.5.3 Анализ хозяйственного портфеля предприятия и разработка стратегии роста предприятия. Ваша задача заключается в определении того, к какому типу СХП относится производство анализируемого вами товара. А это может быть «Звезда», или «Трудный ребенок», или «Дойная корова», или «Собака».
Чтобы не ошибиться, сделайте расчет коэффициента доли рынка по формуле
Доля рынка по товару,
занимаемая вашим предприятием
Коэффициент = ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– (13)
доли рынка Доля рынка по товару крупнейшего СХП
Если коэффициент доли рынка > 1, а темпы роста отрасли > 10%, производство товара относится к СХП «Звезда».
Если коэффициент доли рынка < 1, а темпы роста отрасли > 10%, производство товара относится к СХП «Трудный ребенок».
Если коэффициент доли рынка > 1, а темпы роста отрасли < 10%, производство товара относится к СХП «Дойная корова».
Если коэффициент доли рынка < 1, а темпы роста отрасли < 10%, производство товара относится к СХП «Собака».
Далее ваша задача – выбрать для исследуемого товара (СХП) стратегию из 3-х основных видов стратегий СХП:
– стратегия наступления – стратегия завоевания и расширения рыночной доли;
– стратегия обороны – стратегия удержания существующей рыночной доли;
– стратегия отступления – стратегия сокращения рыночной доли с целью роста прибыли в результате постепенного ухода с рынка.
Обязательно обоснуйте выбор одной из трех стратегий.
2.5.4 Маркетинговый анализ и контроль. Т.к. при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, необходим постоянный контроль за ходом их выполнения.
Система маркетингового контроля нужна для того, чтобы быть уверенными в эффективности деятельности предприятия (организации).
Укажите, какие виды контроля осуществляет ваше предприятие, в чем их сущность, с какой целью из следующих видов:
– контроль за выполнением годовых планов;
– анализ продаж;
– анализ доли рынка;
– анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж;
– наблюдение за отношением клиентов к предприятию и его продукции;
– контроль прибыльности;
– стратегический контроль.
Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.
Цель этого контроля – убедиться, действительно ли предприятие вышло на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры.
Какими же конкретными приемами и методами контроля за выполнением планов пользуется руководство? Четырьмя основными средствами контроля являются:
– анализ продаж;
– анализ доли рынка;
– анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж;
– наблюдение за отношением клиентов к предприятию и его продукции
Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.
Анализ продаж. Он предполагает измерение и оценку фактического объема продаж разных товаров на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.
Анализ доли рынка. Он направлен на выяснение позиций данного предприятия на рынке по отношению к конкурентам.
Статистика сбыта еще не говорит о положении предприятия относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех предприятиях, либо совершенствованием деятельности предприятия в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка предприятия. Если доля эта увеличивается, то конкурентное положение предприятия укрепляется, если уменьшается – предприятие начинает уступать конкурентам.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж. Он позволяет предприятию оценить эффективность таких затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что предприятие не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет предприятию держать маркетинговые издержки на данном уровне.
Наблюдение за изменением отношения к предприятию и его продукции его клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности. Оно позволяет руководству своевременно принимать необходимые меры по поддержанию позиций предприятия на рынке. Бдительные предприятия пользуются разными методами слежения за отношением к ним клиентов, дилеров и других. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основные методы: система жалоб и предложений, опросы клиентов (анкетирование), количество заказов, процент постоянных покупателей.
Контроль прибыльности. Это контроль рентабельности деятельности предприятия по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.
Стратегический контроль. Аудит маркетинга. Это осуществление критической оценки эффективности маркетинга в целом за достаточно длительный период. Каждое предприятие должно периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь при этом приемом, известным под названием ревизия или аудит маркетинга.
Аудит маркетинга – комплексная, системная, независимая и регулярная проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности предприятия в целом или его отдельных хозяйственных единиц.
Целью аудита маркетинга является выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей и подготовка рекомендаций по совершенствованию и повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия.