Тема 2 Сучасне середовище міжнародного маркетингу
Міжнародне середовище. Характеристика його складових: правової, політичної, економічної системи, соціально-культурного та географічного середовищ. Ключові проблеми прийняття рішень в області міжнародного маркетингу.
Міжнародне середовище – це сукупність економічних, соціально-культурних, політико-правових та інших умов, процесів, чинників, що сприяють розвитку міжнародної маркетингової діяльності або ускладнюють її.
Середовище міжнародного маркетингу можна представити наглядно (рис. 2)
До найважливіших елементів правового середовища, у якій здійснюється міжнародна маркетингова діяльність, відносяться:
комерційне чи договірне право;
антимонопольне й антитрестовське законодавство (у т.ч. законодавство про картелі)
податкове законодавство і процесуальна практика його застосування;
норми, що регулюють ціноутворення;
закон про охорону навколишнього середовища, санітарно-гігієнічні норми і правила техніки безпеки;
т
рудове
законодавство
Рис. 2 Середовище міжнародного маркетингу
Плануючи свою міжнародну маркетингову діяльність, варто також добре знати міжнародне право, що установлює взаємини між суверенними державами і охоплює широке коло законодавчих актів, що регулюють як загальні умови взаємодії між країнами в різних областях, так і конкретні питання договірних відносин у міжнародній торгівлі, спільному виробництві, русі капіталів, трудових ресурсів і т.п.
До інших найважливіших характеристик середовища, у якій здійснюється міжнародний маркетинг, відноситься політична й економічна системи.
Політична система являє собою форму інтеграції суспільства в єдине ціле. Плануючи вихід на ринок якої-небудь країни зі своєю продукцією або вкладення капіталу, створення спільних підприємств, необхідно насамперед оцінити політичні ризики, зв'язані з :
рівнем стабільності політичної системи цієї країни;
відношення уряду до іноземних інвестицій;
несприятливими змінами стратегії зовнішньоекономічної діяльності держави;
взаєминами даної країни з країною, у якій знаходиться компанія, і іншими, сусідніми країнами;
можливістю появи під впливом політичних подій несприятливої зміни законодавства, що завдасть шкоди діяльності компанії на даному ринку;
відношенням міжнародних банків до політиці, що проводиться урядом цієї країни;
можливістю введення урядом даної країни обмежень на імпорт, а також на репатріацію капіталу (у т.ч. заборони на переказ грошей) і т.п.
Економічне середовище характеризується рівнем і способом контролю за розподілом наявних ресурсів (засобів виробництва, предметів праці, продукції, доходів і ін.) у тій чи іншій країні.
Контроль за ресурсами суспільства характеризується типом власності і методом розподілу цих ресурсів.
За типом власності розрізняють країни:
з перевагою приватної власності;
із суспільною власністю;
зі змішаною власністю (більшість країн).
За методами розподілу і контролю над суспільними ресурсами поділяють на країни з ринковою економікою і централізовано-плановою чи командною економікою.
У ринковій економіці ресурси суспільства розподіляються і контролюються за допомогою механізму купівлі-продажу, вирішальними елементами якого є взаємодія попиту, пропозиції і цін на товари і послуги. Основними економічними суб'єктами є: індивід і компанія. Ресурси розподіляються в результаті постійної взаємодії між індивідами і компаніями, а також між різними компаніями.
Ключовими принципами ринкової економіки є: суверенітет споживача і воля дій компаній на ринку. Поки цих принципів дотримуються, взаємодія попиту та пропозиції забезпечує ефективний розподіл ресурсів.
При централізовано-плановій (командній) економіці всі ресурси суспільства розподіляються і контролюються рішеннями уряду країни. При цьому в основі керування економікою лежить принцип, що держава в особі свого уряду ефективніше, ніж кожен окремий індивід або компанія, може розпоряджатися ресурсами суспільства.
Змішана економіка характеризується різним ступенем сполучення ринкових і командних елементів економічних структур, а також суспільної і приватної власності на ресурси. При цьому державне втручання в економіку може розглядатися в двох аспектах:
частка державної власності в суспільних ресурсах,
реальний вплив держави на прийняття економічних рішень.
Частку власності держави у ресурсах, які використовуються суспільством, можна визначити за допомогою розрахунків виходячи зі статистичних даних. Роль держави в суспільстві визначають по двом показникам:
централізовані державні доходи,
централізовані державні витрати (у вигляді відсотків до загального обсягу валового національного продукту – ВНП).
Аналізуючи закордонні ринки для цілей здійснення міжнародного маркетингу, необхідно визначити таку найважливішу характеристику кожного з них, як купівельна спроможність населення або рівень платоспроможного попиту.
Даний рівень залежить від:
поточних
доходів населення,
рівня цін,
заощаджень,
боргів,
доступності кредиту.
Особливо велике значення для маркетингового аналізу мають тенденції в зміні доходів і структурі витрат. Найбільш привабливими ринками для здійснення міжнародного маркетингу є країни, що ростуть і по чисельності населення, і по його купівельній спроможності.
Найбільш загальним для цілей аналізу показником купівельної спроможності є валовий національний продукт (ВНП) чи валовий внутрішній продукт (ВВП) на душу населення.
Крім того, загальні демографічні показники ринкової привабливості:
щорічний (чи за період) приріст населення з урахуванням народжуваності і смертності ( у % );
очікувана тривалість життя.
Для прийняття рішень в області міжнародного маркетингу повинні бути з'ясовані наступні шість ключових питань для обраних країн:
Економічний ріст. Переважно обираються країни з високим економічним ростом. Визначається за темпами росту ВВП на душу населення.
Інфляція.
Зовнішньоторговельна стратегія. Аналіз показників ВВП країн з різною зовнішньоторговельною орієнтацією свідчить, що країни, які орієнтуються на експорт звичайно мають більш високий середній відсоток росту ВВП в цілому, а також на душу населення, більш високу процентну частку валових внутрішніх заощаджень відносно ВВП і більш високий відсоток росту промислового експорту, чим інші країни. У них також звичайно спостерігається більш низький рівень інфляції.
Дисбаланс платежів. Дисбаланс платежів – позитивне сальдо платіжного балансу країни (перевищення експорту над імпортом з урахуванням однобічного надходження валюти) свідчить про стійкість її зовнішньоторговельної платоспроможності і стабільності грошової системи в цілому.
Державний борг. Головною проблемою, зв'язаної з державною заборгованістю, є великі труднощі з її забезпеченням. Коефіцієнт обслуговування боргу – відношення суми зовнішніх відсотків і основних амортизаційних нарахувань до експорту – досить високий. Це означає, що країни-боржники не можуть направити значну частину своїх доходів від експорту на економічний розвиток і насамперед на реструктуризацію своєї економіки. Уся частка надходжень від експорту , що збільшується, іде на погашення боргу і відсотків по ньому.
Бідність населення. Фахівці з міжнародного маркетингу повинні відслідковувати зміни в доходах населення, рівень прожиткового мінімуму і заощаджень, процентні ставки і умови одержання кредитів, що відбуваються на ринках країн, які їх цікавлять.
Вивчаючи економічне середовище в тій чи іншій країні, служба маркетингу компанії, що здійснює міжнародну комерційну діяльність, повинна враховувати не тільки фактори макросередовища (чисельність населення, ВНП, розподіл доходів і галузевої структури економіки, можливості економічного росту, рівень інфляції, державний борг і торгову стратегію і т.д.), але також і фактори мікросередовища (місткість ринку, потенціал його розширення, рівень і структуру конкуренції).
Крім політичного й економічного середовища для міжнародного маркетингу має значення й інформація про культурне середовище досліджуваних країн. При цьому досліджуються культурні традиції, звичаї і діючі норми в системах поширення і просування продукції в різних країнах, канали комунікацій, представлення людей про торгову і цінову діяльність вітчизняних і закордонних компаній та ін.
Глобалізація сприяє розширенню міжнародних зв’язків та пошуку оптимальних шляхів досягнення компромісу, а також пошуку нових шляхів збільшення прибутку для кожної окремої держави, що працює в області міжнародного маркетингу. Це стає можливим тільки за урахуванням соціально-культурних різниць. Основою нових тактик в міжнародному маркетингу є культура. Культура, безумовно, виступає основним чинником формування загального інтересу та відмінностей в поведінці споживачів, компромісу у взаємостосунках у сфері міжнародного маркетингу. Аналіз історії виникнення багатьох відомих міжнародних компаній свідчить про те, що знайти вихід з конфліктної або складної ситуації завжди простіше на основі наявних культурних відмінностей. Як це не здається неймовірним, але саме відмінне від вашої країни середовище, в якій відбувається соціалізація населення, дає різноманіття альтернатив при ухваленні рішень, які влаштували б декілька партнерів. Культура – це чинник об'єднання на основі відмінностей, єдиний шлях до компромісу, найдешевший спосіб освоєння нових тактик спілкування на міжнародному рівні з урахуванням взаємних інтересів. Культура передається з покоління в покоління, насамперед такими суспільними інститутами, як родина, школа, релігія (рис.3). Джерелами культурних цінностей є також попередній досвід, спілкування з однолітками й іншими близькими по статусі людьми.*
*Энджел Д.,Блэкуэл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – Спб.,1999 – С.446
Маркетингові стратегії більшою мірою намагаються відображати, ніж міняти цінності споживацького сегменту.
Суспільні цінності
Попередній досвід