Тема 4.2. Функции маркетинга и этапы его организации

Практическая работа № 1 .

Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.

Для организации эффективной деятельности необходимо рассматривать следующие функциональные связи маркетинга на предприятии:

• производство – маркетинг – организацию труда, использование материалов и оборудования, создание товаров требуемого качества и в нужных количествах, по разумной цене и в оговоренные сроки. Учитываются производственные мощности предприятия, опыт и знания персонала и т.д.;

• финансы – маркетинг – решение финансовых вопросов, осуществление бюджетного контроля, планирование нормативных издержек и прибыли;

• снабжение и сбыт – маркетинг – контроль выполнения заявок, уровня и состояния товарных запасов, закупки материалов и т.д.;

• кадры – маркетинг – подбор и обучение кадров в соответствии с задачами рыночной деятельности.

Основные этапы организации маркетинга:

I.Постановка цели:

1.1. Продвижение товара

1.2.Создание имиджа предприятия (совокупное общественное восприятие данной компании (организации) многими людьми.

II.Информационные сведения

2.1.Привлечение внимания (дизайн), логотип, товарная марка(бренд, слоган, флажок)

2.2.Появление интереса покупателя

2.3.Приглашение к действию

III.Выбор стратегии (как достичь поставленных целей)

3.1.Анализ рынка (изучение спроса, предложения товара)

3.2.Анализ рынка с использованием маркетинговых моделей

3.3 Формирование стратегии

3.4.Выбор ценовой политики

IV. Отбор целевых рынков, сегментация

1.Товар и товарная политика

Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств , способная обеспечить потребности потребителя . Товар может выступать в двух формах:

- как материальное благо (изделие);

- как вид деятельности (услуга).

Важнейшим требованием потребителя к товару является его качество.

Качество – это интегральная характеристика изделия, в которую входят:

- функциональные характеристики;

- параметры надежности;

- параметры экономичности;

- параметры эргономичности;

- эстетические свойства, и т.д.

Нет качества – нет товара. «Качество – это то, что рынок считает качеством» – утверждают маркетологи. Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке.

Товар с позиций обеспечения качества

Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг, называется конкурентоспособностью товара (услуги).

Конкурентоспособность – соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам. Основные показатели конкурентоспособности – качество товара и его новизна. Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся:

- качество товара – его технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства);

-затраты потребителя – цена покупки и эксплуатационные расходы в период службы товара.

Потребительская полезность товара определяются совокупностью показателей:

• функциональными свойствами – соответствием товара его целевому назначению;

• социальным назначением – соответствием свойств товара потребностям различных групп населения;

• эргономическими свойствами – степенью удобства и комфорта при использовании товара;

• эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.;

• экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды;

• гигиеническими свойствами – характером влияния товара при его использовании на организм человека;

• надежностью товара в потреблении – способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.

Повышение конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования потребительских свойств и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности данного товара производится на основе сравнения соотношения «качество/цена» с тем же соотношением для товаров-конкурентов.

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Цели товарной политики:

- поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;

- целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;

- поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;

- реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих вопросов:

- оптимизация ассортимента;

- обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;

- определение оптимального соотношения между новыми и старыми товарами предприятия;

- разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;

- обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.

Товарный ассортимент – совокупность товарной продукции предприятия.

Товарный ассортимент включает:

-ассортиментные группы (продуктовые линии);

-отдельные товары (марки).

Развитие товарного ассортимента является важнейшей задачей предприятия. При совершенствовании своей товарной политики предприятие должно учитывать показатели развития товарного ассортимента. Решения по развитию ассортимента принимаются с учетом:

- производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификации персонала;

-потребностей рынка, ожиданий потребителей и мотивации их поведения на рынке;

- возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка.

Стратегические управленческие решения по развитию продуктовых линий могут иметь различное содержание и направлены на:

- расширение продуктовых линий с целью максимального удовлетворения потребностей рынка. На практике используется удлинение по ассортименту и цене;

- прореживание продуктовой линии – снятие с производства тех товаров, которые не пользуются спросом;

-модернизация продуктовой линии – адаптация к новым требованиям рынка.

Имеются следующие пути реализации товарной политики:

• концентрический – поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;

• горизонтальный – новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;

• конгломератный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.

Для более эффективного использования производственных возможностей при планировании выпуска товара предприятие применяет различные методические подходы к оценке перспектив его внедрения .